Traditional Media หรือสื่อดั้งเดิม เช่นสิ่งพิมพ์, โทรทัศน์ และวิทยุ ต่างร่วงโรยลงทุนวัน สวนทางกับฝั่งดิจิทัลอย่างชัดเจน แล้วสื่อเหล่านั้นต้องปรับตัวอย่างไรล่ะ ลองมาฟังความเห็นจาก 3 พี่ใหญ่ในวงการโฆษณากัน
คงไม่ตาย แต่ Niche ลงเรื่อยๆ
จันทร์เพ็ญ มนัสทรงธรรม Director ของ OMG Programmatic มองว่า Traditional Media จะไม่ตายจะไปเสียทีเดียว แต่จะ Niche ลงเรื่อยๆ มากกว่า เพราจะเหลือส่วนน้อยที่ชื่นชอบการอ่านหนังสือ หรือฟังวิทยุ รวมถึงรับชมโทรทัศน์ด้วย ดังนั้นถ้าไม่ปรับตัว แต่ก้อนเค้กลดลงตลอดเวลา ผู้เล่นในตลาดก็จะทยอยหายไปอย่างที่เห็นกันทุกวันนี้ ที่สำคัญ แม้จะปรับตัวแล้ว แต่หนีไม่ทันความเร็วของโลกดิจิทัล การอยู่รอดก็คงยาก เช่นหนังสือพิมพ์ที่ออกเป็นรายวัน แต่ผู้บริโภคตอนนี้รับสื่อเป็นรายวินาทีบนโลกดิจิทัลได้
“หากสิ่งพิมพ์จะเดินไป Free Copy ก็คงไม่ใช่ทางออก เพราะมันก็เหมือนเดิม คือได้อ่านตอนเช้า ทั้งที่ทุกคนรับสื่อได้ตลอดเวลาอยู่แล้ว ส่วนวิทยุ แม้ยังมีคนฟังอยู่ แต่ส่วนใหญ่ก็ฟังแค่ระหว่างการเดินทาง และตอนนี้ก็มีช่องทางอื่นๆ ในการรับฟังเพลงผ่านดิจิทัลแล้วเช่นกัน ด้านสื่อทีวีดิจิทัล ส่วนตัวคิดว่าไปท้ายสุด เพราะตอนนี้คนในพื้นที่ห่างไกลยังนิยมรับชมทีวีอยู่ ผ่านสมาร์ทโฟน กับโครงข่าย 3G, 4G ที่ยังเข้าไม่ถึง แต่ถ้าเรื่องเหล่านี้มันเข้าถึงแล้ว โอกาสที่พวกเขาจะ Shift ไปที่สื่อใหม่ก็มีสูง และฝั่งทีวีก็คงตั้งตัวไม่ทัน ก่อนที่จะหายไปหลังจากนั้น”
สื่อดั้งเดิมเหลือแค่ความน่าเชื่อถือ
พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ Digital Director ของ Starcom ย้ำว่า ตอนนี้ฝั่งสื่อดั้งเดิมมีเรื่องความน่าเชื่อถือที่สร้างมานานเป็นตัวดึงดูดให้โฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ ไหลเข้ามา แต่เมื่อเทียบกับสื่อดิจิทัลที่มีผลลัพธ์แสดงชัดเจน รวมถึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายช่องทาง ทำให้สื่อดิจิทัลเริ่มมีความได้เปรียบมากกว่า และโอกาสที่งบโฆษณาจะไหลเข้ามาในฝั่งดิจิทัลมากขึ้นก็มีสูง ดังนั้นการปรับตัวของฝั่ง Traditional Media คือต้องไปที่ดิจิทัล และพยายามวางแผนการตลาดพร้อมกันหลายหน้าจอ หรือ Integrated Screen Planning ให้ได้
สำหรับเทรนด์สื่อดั้งเดิมนั้น กลุ่มวิทยุยังไม่มีการลดลง เพราะการรับฟังส่วนใหญ่ยังอยู่บนรถยนต์ และรถยนต์นี้ก็มีมากขึ้นทุกวัน แต่ในฝั่งสื่อสิ่งพิมพ์นั้น โอกาสที่จะคึกคักเหมือนเดิมน่าจะยาก ผ่านปัจจัยเรื่องเนื้อหาแบบเดียวกันก็เสพได้จากสื่อออนไลน์ ดังนั้นปี 2560 จะเห็นการปรับตัวไปสู่ Free Copy มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มนิตยสาร และผลิตออกมาเพื่อเจาะกลุ่ม Millennials ส่วนโทรทัศน์ก็ยังทรงตัวเช่นเดิม ดังนั้นหากไม่มีปัจจัยลบ โอกาสที่เม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดจะกลับมาเติบโต 3 – 5% ก็เป็นได้ และฝั่งดิจิทัลก็จะขึ้นเป็น 10% ของมูลค่าทั้งหมด
สุดท้ายแบรนด์วัดผลที่ Sell
วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย บอกว่า ตอนนี้เวลาแบรนด์มาคุยกับเอเยนซี่ ถ้ารายเล็กๆ จะอยากได้ Awareness แต่จริงๆ แล้วพวกเขาก็อยากได้ Sell ซึ่งเรื่องนี้ดิจิทัลตอบโจทย์ได้มากกว่า เพราะสามารถวัดผลได้ทันที และเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลาย ต่างจากสื่อดั้งเดิม เช่นสื่อสิ่งพิมพ์ ที่ตอนนี้ปิดตัวไปเยอะเพราะปรับตามความต้องการของผู้บริโภค และแบรนด์ต่างๆ ไม่ทัน จนปีหน้าเม็ดเงินจากสื่อโฆษณานี้ก็น่าจะไหลไปอยู่ในโลกดิจิทัลมากขึ้น
“ถึงตอนนี้มูลค่าโฆษณากลับขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลแล้ว เพราะฝั่งสื่อดั้งเดิมนั้นแทบจะไม่เติบโต แต่ฝั่งดิจิทัลนั้นเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้จะเป็นฐานที่เล็ก แต่โอกาสขึ้นไปเทียบเท่ากับสื่อดั้งเดิมก็มี ดังนั้นกลุ่ม Traditional Media ก็ควรปรับตัวให้อยู่ในโลกดิจิทัลได้ด้วย หากอยู่ที่เดิม โอกาสที่แบรนด์จะวิ่งเข้ามาซื้อโฆษณาเหมือนในอดีตก็คงยากแล้ว และการคงจะได้เห็นสื่อดั้งเดิมค่อยๆ หายไปจากตลาด อยู่แค่ว่าเมื่อไหร่เท่านั้นเอง แต่ถ้าพวกเขากล้าที่จะปรับตัว ทุกอย่างอาจไม่เป็นอย่างนั้นก็ได้”
สรุป
ปี 2560 คงเป็นอีกปีที่ยากของ Traditional Media เพราะเรื่องดิจิทัลนั้นเติบโตอย่างรวดเร็ว เร็วยิ่งกว่านักวิเคราะห์คาดไว้เสียอีก ดังนั้นหากไม่ปรับตัวสู่ดิจิทัล โอกาสที่จะอยู่รอดก็ยากขึ้นแน่นอน และจะได้เห็นคลื่นแห่งการปิดตัว หรือเปลี่ยนผู้ถือหุ้นในธุรกิจเหล่านี้แน่นอน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา