แม้รัฐบาลจะเร่งลงทุนโครงสร้างพื้นฐานเพื่ออัดฉีดเงินเข้าระบบ แต่มู้ดจับจ่ายของผู้บริโภคก็ยังไม่กระเตื้อง สังเกตจากเม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน และสิ่งที่เพิ่มขึ้นกลับเป็นเม็ดเงินที่ใช้ในการลด-แลก-แจก-แถม ของแบรนด์ต่างๆ แทน
Trade Promotion กลายเป็นกลยุทธ์หลัก
Trade Promotion หรือการใช้แคมเปญการตลาดแบบตรงๆ เช่นซื้อ 1 แถม 1 หรือถ้าเป็นสินค้าขนาดใหญ่เช่นรถยนต์ก็อาจให้ Incentive กับดีลเลอร์ เช่นรถยนต์ เพื่อลดราคาสินค้าลงมาได้ เพราะการทำแบบนี้ผู้บริโภคจะเห็นแก่ความคุ้มค่าในการจับจ่าย และกระตุ้นอารมณ์ได้ตรงจุดกว่าวิธีอื่น
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ย้ำว่า การใช้ Trade Promotion เป็นวิธีที่ง่ายกว่า Media Spending ในตอนนี้ จึงส่งผลถึงเม็ดเงินโฆษณาปีนี้เหลือเพียง 34,755 ล้านบาท หากนับถึงเดือนเม.ย. ซึ่งน้อยกว่า ปี 2559 ที่มีมูลค่าราว 36,000 ล้านบาท กับปี 2558 มูลค่าราว 39,000 ล้านบาท
“ชั่วโมงนี้แบรนด์ต่างๆ ต้องการความชัดเจนในการลงทุน ซึ่ง Media Spending มันอาจไม่ตอบโจทย์ เพราะลงไปแล้วก็ไม่รู้ว่า ROI หรือ Return of Investment มันจะกลับมาไหม แถมไม่รู้จะวัดผลอย่างไรด้วย แต่จริงๆ แล้วเรื่องการลงทุนใน Trade Promotion ที่มากขึ้นไม่ใช่แค่ในไทย แต่เป็นทั่วโลก และมองว่าคงต้องรอระยะหนึ่ง Media Spending ถึงเริ่มกลับมา”
ดิจิทัลคืออีกทางออก แต่ต้องทำให้เป็น
อย่างไรก็ตาม ดิจิทัลคืออีกทางออกของแบรนด์ต่างๆ ในการทำตลาด รวมถึงเข้าถึงผู้บริโภคด้วยวิธีซื้อสื่อ แต่ทั้งหมดนี้ต้องมีการประมวลผลลัพท์ที่ชัดเจน เพราะหากยังวัดผลไม่ได้ ก็เท่ากับไม่มีอะไรยืนยันข้อมูล แม้ผู้บริโภคจะใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Millennial ที่เริ่มใช้ชีวิตแบบ Multi Screen
“Media Spending ในอนาคตจะมองข้ามออนไลน์ไม่ได้แล้ว เช่นรายการต่างๆ ที่จะถูกผู้บริโภครับชมแบบ Live คือรายการกีฬา และข่าว เพราะทั้งสองเรื่องมันต้องสดใหม่ ส่วนรายการวาไรตี้อื่นๆ จะมีการรับชมย้อนหลัง ซึ่งจะดูย้อนหลังมันก็ต้องอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล และแบรนด์ต่างๆ ก็ต้องเข้าใจว่าตัวเองอยากจับกลุ่มผู้บริโภคแบบไหน และจะสื่อข้อมูลอะไรในช่องทางที่ต่างกัน”
เร่งเครื่อง DCR วางมาตรฐานเดียวกัน
ขณะเดียวกัน Nielsen เตรียมทำตลาด DCR หรือ Digital Content Ratings มากขึ้น เพื่อสร้างมาตรฐานในการวัดผลการรับชมเนื้อหารายการต่างๆ บนโลกออนไลน์ หลังจากร่วมกับไทยรัฐทีวี, ช่อง 7, Workpoint, TNN24 และ True4u เพื่อวัดการรับชมผ่านช่องทางเว็บไซต์ และ Application ของทางช่อง (ไม่รวม Facebook และ YouTube) โดยผลลัพท์ที่ออกมาจะใช้หน่วยเดียวกับหน่วยวัดรายการโทรทัศน์ ทำให้การนำเสนอง่ายขึ้น
สรุป
แบรนด์ต่างๆ คงต้องคิดในการทำตลาดมากขึ้น เพราะเมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ก็เป็นความท้าทายในการดึงกำลังซื้อจากผู้บริโภค และถึงการใช้ Trade Promotion จะเป็นวิธีที่ตรงๆ แต่ Media Spending ก็น่าจะเป็นวิธีที่ยั่งยืนมากกว่า เพราะการสื่อสารไปให้ผู้บริโภค คือการจูงใจในระยะาว แตกต่างกับการให้ส่วนต่างราคา หรืออื่นๆ ที่ดึงใจผู้บริโภคมาแค่ชั่วคราว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา