Dunhumby ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลธุรกิจ เปิดเผยรายงานดัชนีวัดความพึงพอใจต่อกลุ่มห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคไทย ปี 63 พบว่า Lotus (เดิมชื่อ Tesco Lotus) ครองตำแหน่งห้างยอดนิยม ตามด้วย Big C และ Makro
- ปัจจัยด้านออร์แกนิกและความยั่งยืนเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดสำหรับห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงโควิด
- ราคาและโปรโมชันกลายเป็นป้จจัยที่มีความสำคัญในลำดับท้ายๆ ต่อการเลือกห้างของลูกค้า ซึ่งไม่ได้หมายความว่าไม่สำคัญ แต่เป็นเพราะทุกห้างทำคะแนนได้ไม่แตกต่างกันนัก
- อัตราการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ยังคงเติบโตในขาขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าอายุน้อย ดังนั้นห้างฯ ควรจะเน้นลงทุนเพื่อเตรียมความพร้อมที่จะตอบรับกลุ่มนี้
- ความภักดีของลูกค้าในตลาดประเทศไทยไม่เหนียวแน่นเท่าตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ซึ่งหมายถึงโอกาสที่ห้างฯ ควรเร่งสร้างและเพิ่มความภักดีของลูกค้าให้มากขึ้น โดยดำเนินกลยุทธ์ ‘customer first’ อย่างจริงจัง
Dunnhumby ได้เผยผลรายงานดัชนีวัดความพึงพอใจต่อกลุ่มห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย (Grocery RPI) ประจำปี 2563 ที่จัดทำขึ้นโดยศึกษาและคำนึงถึงการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกของผู้ซื้อที่มีต่อห้างค้าปลีก และพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาดห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย โดยสำรวจความคิดเห็นคนไทยกว่า 2,300 คนทั่วประเทศต่อห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ 12 ราย
การศึกษาดัชนี RPI ถือเป็นแนวทางเฉพาะที่ผสมผสานการวัดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจค้าปลีก (การเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึก) และพฤติกรรมของลูกค้า (การจับจ่ายใช้สอย) โดยมีปัจจัยสำคัญ 7 ประการที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้า ได้แก่
- สินค้าที่มีคุณสมบัติออร์แกนิกและมีความยั่งยืน
- ความหลากหลายของสินค้า
- ความสะดวกสบายในการเลือกซื้อ
- สิทธิประโยชน์และการสื่อสารกับลูกค้า
- ประสบการณ์ภายในร้าน
- ราคาและโปรโมชัน
- ช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์
ผลการสำรวจพบว่า Tesco Lotus ซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Lotus’s และ Big C คือ ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคที่ครองใจลูกค้าได้มากที่สุด โดยลูกค้าเกินครึ่งเลือกไปจับจ่ายใช้สอยที่ห้างทั้งสองแห่งนี้บ่อยที่สุด ในขณะที่ Makro ได้ไล่ตามมาติดๆ โดยเป็นห้างที่ลูกค้ากว่า 14% เลือกไปซื้อสินค้าอยู่เป็นประจำ
นอกจากห้างค้าปลีกยอดนิยม 3 อันดับแรก ยังสำรวจการปรับตัวของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง และความภักดี (Loyalty) ของลูกค้าต่อต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยที่อยู่ในระดับต่ำ
บทเรียนสำคัญจากดัชนีวัดความพึงพอใจกลุ่มห้างค้าปลีกของไทย (Thai Grocery RPI)
- Lotus’s และ Big C คือห้างค้าปลีกยอดนิยม โดย Lotus’s ได้รับการจัดอันดับสูงสุดตามดัชนี RPI ซึ่งเป็นเพราะได้รับส่วนแบ่งการใช้จ่ายจากลูกค้ามากที่สุด ตามด้วย Big C นอกจากนี้ Lotus’s ยังมีคะแนนด้านประสบการณ์การซื้อสินค้าภายในร้านอยู่ในระดับดีอีกด้วย โดยสาเหตุหลักมาจากทำเลที่ตั้งที่สะดวกสบาย บรรยากาศที่ดี ทั้งยังเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับห้างค้าปลีกอื่นๆ ที่จำหน่าย สินค้าผ่านช่องทางหน้าร้านเหมือนกัน
- เป็นครั้งแรกที่ปัจจัยด้านสินค้าออร์แกนิกและความยั่งยืนถือเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้าชาวไทยที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในปัจจุบัน จากเดิมที่ปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าคือ ความคุ้มค่าคุ้มราคาของเงินที่ใช้จ่ายไป ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและทัศนคติของลูกค้าในประเทศไทยที่มีต่อการระบาดใหญ่ของโควิด ลูกค้าชาวไทยจำนวนมากได้หันมาทำอาหารรับประทานเองที่บ้านและเน้นการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ
- วิลล่าและท็อปส์ เซ็นทรัล ฟู้ดฮอลล์ คือ ห้างค้าปลีกระดับพรีเมียมที่มีความโดดเด่นในด้านสินค้าออร์แกนิกและมีความยั่งยืนมากที่สุด แต่มีห้างค้าปลีกระดับพรีเมี่ยมเพียงไม่กี่รายที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในส่วนนี้ได้อย่างเต็มที่ ด้วยเหตุนี้ห้างค้าปลีกกลุ่มนี้จึงไม่มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายโดยรวมในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมากเท่าใดนัก
- ความหลากหลายของสินค้า คือปัจจัยที่สำคัญอันดับสอง และเป็นปัจจัยที่สร้างความได้เปรียบให้กับแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์เป็นอย่างมาก (เช่น Shopee, Lazada) แต่สำหรับการช็อปที่ห้าง แม็คโครได้คะแนนนำในส่วนของการซื้ออาหารสด ส่วน โลตัส มีคะแนนนำในด้านการมีตัวเลือกสำหรับช้อปสินค้าครบวงจร (ทั้งสินค้าในครัวเรือนและอาหารสด)
ปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจอื่นๆ ที่สำคัญได้แก่ ความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า สิทธิประโยชน์และการสื่อสารกับลูกค้า (วิลล่า และ Shopee นำ) ประสบการณ์ภายในร้าน (โลตัส และ บิ๊กซี นำ) ราคาและโปรโมชัน รวมทั้งช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์ตามลำดับ
- ปัจจัยด้านราคาและโปรโมชันได้ไม่ต่างกันมากนัก จึงไม่ใช่ปัจจัยอันดับต้นๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้าเหมือนตลาดอื่นๆ แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นส่วนที่ไม่สำคัญ ดังนั้นนี่จึงเป็นโอกาสสำหรับห้าง ค้าปลีกในการมองหาปัจจัยอื่นๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการรับรู้เรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคาในตลาดให้ดียิ่งขึ้น
- แม้ช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์จะเป็นปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจที่สำคัญน้อยที่สุดในรายงาน RPI ประจำปีนี้ แต่ก็นับเป็นกระแสที่น่าติดตามต่อไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าอายุน้อย
- ความภักดีของลูกค้าในตลาดประเทศไทยไม่เหนียวแน่นเท่าตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ดังนั้นห้างค้าปลีกที่มีข้อมูลลูกค้า ต้องเร่งนำมาสร้างความแตกต่างเพื่อดึงดูดใจ สร้างความหลากหลายของสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ในราคาที่เหมาะสมและการสร้างประสบการณ์ภายในร้านที่ดี
ทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ ผู้จัดการประจำประเทศไทย ดันน์ฮัมบี้ บอกว่า ระดับคะแนนความภักดีของลูกค้าที่อยู่ในระดับต่ำต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย ห้างควรวางแผนกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อสร้างและเพิ่มความภักดีของลูกค้าและเพื่อยืนหยัดเหนือคู่แข่ง
Customer First กุญแจสู่ความสำเร็จปี 64
เนื้อหาหลักของรายงานได้บ่งชี้ว่าผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภครายหลักๆ ในประเทศไทยต้องรับมือกับความท้าทายที่ต่างไปจากเดิมหลายประการในปี 2564 ในขณะที่ต้องปรับวางกลยุทธ์ ‘customer first’ ภายใต้สภาวะตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้ โดยมีข้อแนะนำดังนี้
- ความต้องการสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างสินค้าออร์แกนิกได้เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ห้างค้าปลีกจึงต้องเข้าใจว่าสินค้าออร์แกนิกในมุมมองของลูกค้านั้นคืออะไรกันแน่ เพื่อนำเสนอสินค้าประเภทนี้ให้แก่ลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ
- ความหลากหลายของสินค้านับเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่ง ดังนั้นห้างค้าปลีกแต่ละรายจึงต้องทำความเข้าใจประเภทสินค้าหลักที่มีจำหน่ายในร้าน รวมถึงความต้องการสินค้าประเภทต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าตนด้วย
- ต้องนำโปรแกรมสิทธิประโยชน์เข้ามาช่วย พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า สร้างช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวอย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพเพื่อดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น
- การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ ดังนั้นผู้ค้าปลีกจึงควรพัฒนาบริการซื้อสินค้าทางออนไลน์ต่อไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา