เปิดถังสี TOA ยึดเบอร์ 1 ตลาดไทย เข้า IPO ขึ้นแบรนด์สีภูมิภาค

ถ้าพูดถึงผลิตภัณฑ์เคมีภัณฑ์ สีทาอาคาร แบรนด์แรกที่หลายคนนึกถึงคงหนีไม่พ้น TOA เป็นแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานกว่า 54 ปี ขึ้นแท่นแบรนด์อันดับหนึ่งในประเทศไทยด้วยส่วนแบ่งตลาด 48% หลังจากที่ TOA เพิ่งมีอีเวนต์ใหญ่ในการพาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์นั้น ทางเราได้มีโอกาสพูดคุยกับ “จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ” CEO เจนเนอเรชั่น 2 ได้วางเป้าหมายต่อไปคือเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค

“เครื่องผสมสี” จุดเปลี่ยนสร้างการเติบโต

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ TOA นั้นเป็นธุรกิจครอบครัว ได้เริ่มดำเนินธุรกิจนำเข้าสี TOA จากประเทศญี่ปุ่น จากนั้นได้สร้างโรงงานแห่งแรกที่สำโรง เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ ด้วยเทคโนโลยีจากประเทศญี่ปุ่น จากนั้นได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีการสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ที่ถนนบางนา-ตราด

จากความแข็งแกร่งในตลาดสีในประเทศ TOA ได้เริ่มขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศตั้งแต่ปี 2538 ที่ประเทศเวียดนาม ได้ก่อตั้ง บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (เวียดนาม) จำกัด ก่อสร้างโรงงานผลิตเพื่อขยายฐานการผลิตไปยังประเทศเวียดนาม จากนั้นก็ได้ขยายไปยังประเทศอื่นๆ มากขึ้น ได้แก่ มาเลเซีย ลาว เมียนมาร์ กัมพูชา และอินโดนีเซีย

ถึงแม้ว่าในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจในประเทศไทยเมื่อปี 2540 จะทำให้หลายธุรกิจล้มไปบ้าง แต่หลังจากปี 2540 TOA ได้มีการปรับตัวได้ดี จึงเป็นการพลิกวิกฤตเป็นโอกาส และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัททำให้ TOA แข็งแกร่งมาจนถึงทุกวันนี้

จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า

“จุดเปลี่ยนสำคัญคือช่วงหลังจากปี 40 บริษัทได้มีการพัฒนานวัตกรรมต่อเนื่อง มีการอัพเกรดเปลี่ยนสินค้าใหม่ เป็นการรีโพซิชั่นสินค้าใหม่ทุกตัว ซึ่งก็สามารถทำรายได้ได้ดีขึ้น ตัวสินค้าต้องตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง มีความต้องการไม่เหมือนกันทั้งเรื่อง ความทน ความยืดหยุ่น ความสะอาด ความด้าน ความเงา ความเร็ว ความเนี๊ยบ ความสวยงาม ต้องเอาสินค้ามาตอบโจทย์ให้ได้ครบ ทำให้ตอนนี้ TOA มีสินค้าที่ตอบทุกความ้ตองการได้”

อีกจุดเปลี่ยนสำคัญอีกหนึ่งเหตุการณ์ ที่ทำให้ TOA แตกต่างจากผู้เล่นอื่นในตลาดคือ การเปิดตัวโครงการ TOA Color World และเริ่มให้บริการ TOA Color World Solution Services ด้วยเครื่องผสมสีอัตโนมัติ (Auto Tinting Machine) ในปี 2544

ความสำคัญของเครื่องผสมสีอัตโนมัติ สามารถช่วยให้บริษัทจัดการสต็อกได้ดีขึ้น ช่วยเรื่องช่องทางการขาย ลูกค้าสามารถแจ้งสีที่ต้องการ จากนั้นก็นำสีผสมตามสูตรเพื่อให้ได้ตามที่ลูกค้าต้องการ ร้านค้าไม่จำเป็นต้องสต็อกสีไว้เยอะ ปัจจุบันเครื่องผสมสีนี้มีอยู่ในช่องทางโมเดิร์นเทรด 4,000 ร้านค้าทั่วประเทศ จากจำนวนหน้าร้านรวมทั้งหมดกว่า 6,000 ร้านค้า

โดยปัจจุบันมีแบรนด์หลัก 25 แบรนด์ และแบรนด์ย่อยอีกกว่า 40 แบรนด์ ครอบคุลมกลุ่มสินค้าทั้ง สีทาอาคาร, สีงานไม้, เคมีภัณฑ์, สีที่มีความทนทานสูง, สีตกแต่งพิเศษ และฮาร์ดแวร์

เข้าตลาดเพื่อเร่งสปีดให้บริษัท เน้นลงทุนต่างประเทศ

ปกติแล้ว TOA ไม่ได้มีแคมเปญใหญ่ทางการตลาดมากนัก โดยที่ในปี 2560 ที่ผ่านมา บิ๊กอีเวนต์ใหญ่ที่สุด และเป็นก้าวสำคัญที่สุด ก็คือการพาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์เพื่อระดมทุนในการต่อยอดการลงทุน และเป็นการทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักมากขึ้น

“ภาพรวมของตลาดปีที่ผ่านมาค่อนข้างเงียบ ซึมๆ มาหลายปีแล้ว แต่ก็ประคองตัวผ่านไปได้ จึงไม่ได้มีแคมเปญใหญ่ๆ อะไรมาก โดยที่อีเวนต์ใหญ่ๆ ล่าสุดก็คือได้พาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งระบบบัญชีของเราพร้อมมานานแล้ว แต่ที่เข้าตอนนี้เพราะมีการแบ่งธุรกิจชัดเจนมากขึ้น การเข้าตลาดจะช่วยสร้างการเติบโตในอนาคตในการขยายตลาดต่างประเทศ โดยเน้นที่อินโดนีเซีย เวียดนาม และเมียนมาร์เป็นประเทศหลัก”

ยุทธศาสตร์ของ TOA ต่อจากนี้คือการเน้นตลาดต่างประเทศมากขึ้น เพราะมีโอกาสเติบโตมากกว่า ขนาดของตลาดใหญ่กว่า และมีกำลังซื้อมากกว่า โดยที่ขยายตลาดในกัมพูชา เมียนมาร์ และอินโดนีเซียให้มากขึ้น กลยุทธ์จะเน้นช่องทางจัดจำหน่ายให้แข็งแรง ปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 14% ตั้งเป้าจะเพิ่มมากขึ้น ส่วนในประเทศไทยเน้นประคองตัวให้อยู่เบอร์ 1 ไปตลอด

สำหรับการพัฒนานวัตกรรมของสินค้าในอนาคต จตุภัทร์บอกว่า TOA มีแผนออกสินค้าแบบฉาบเรียบเข้ามาเกี่ยวข้อง เพื่อให้สินค้าหลากหลาย และมีสินค้าใช้ภายในบ้านอย่างวอลเปเปอร์เข้ามาเพิ่มด้วย

“ธุรกิจนี้เป็นสินค้ากึ่งอุตสาหกรรม เพราะฉะนั้นการตัดสินใจเลือกใช้สินค้าส่วนใหญ่อยู่ที่ผู้รับเหมาก่อสร้าง ตอนนี้ผู้รับเหมาอยากส่งงานเร็วขึ้น ก็ต้องมีสินค้าที่แห้งเร็ว มีสินค้าที่แก้ไขในการก่อสร้าง ป้องกันปัญหาต่างๆ ออกมามากขึ้น”

ปรับตัวเข้าสู่ยุคออนไลน์

อย่างไรก็ตามธุรกิจสีของ TOA ได้มีการปรับตัวเพื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลเช่นกัน แต่เน้นในเรื่องของการสื่อสาร การให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค ยังไม่ถึงขั้นอีคอมเมิร์ซ เพราะตัวสินค้ามีข้อจำกัดในการจัดส่ง มีน้ำหนักเยอะ

“ตลาดแข่งขันกันดุเดือดทุกปี ผู้เล่นเปลี่ยนหน้าเรื่อยๆ วันนี้กับ 20 ปีก่อนเปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก โครงสร้างสังคมก็เปลี่ยนแปลงเร็ว ต้องปรับตัวให้ทัน ต้องดูธุรกิจอื่นเป็นบทเรียน การเข้าสู่โลกออนไลน์ก็เป็นสิ่งที่ TOA ทำในช่วงหลัง โลกออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย เราใช้ช่องทางนี้ในการใส่ข้อมูล เพราะสามารถใส่ข้อมูลได้เยอะมาก หลายช่องทาง เช่นใน YouTube ก็มีคลิปวิดีโอบอกวิธีการใช้สินค้า เพราะยุคนี้ผู้บริโภคอยากทำเองมากขึ้น”

เท่ากับว่า TOA ใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในตัวสินค้ามากขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้มีการค้นหาข้อมูลด้วยตัวเอง ซึ่งจะนำไปสู่การลดขั้นตอนการซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

ได้เห็นเส้นทางธุรกิจของ TOA ที่มีการผ่านร้อนผ่านหนาวมาตลอด 54 ปี กว่าจะขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด พร้อมกับเป้าหมายใหญ่ในการเข้าสู่แบรนด์ระดับภูมิภาคให้ได้

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา