เปิดเคล็ดลับจากกูรูด้านการตลาด ปัจจัยอะไรที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในโลกยุคปัจจุบัน

หลักการ 4P ที่ร่ำเรียนกันมาอาจใช้ไม่ได้ผลในการตลาดยุคนี้แล้ว เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ชวนอ่านคำแนะนำจากกูรูด้านการตลาด ที่มีทั้งปัจจัยที่ควรรู้ในการขับเคลื่อนแบรนด์และหลักการ 4P ที่ต้องเปลี่ยนเพื่ออยู่ความอยู่รอดของธุรกิจ

5 ปัจจัยขับเคลื่อนแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จที่ต้องรู้

ในงานประกาศผลรางวัลแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อมากที่สุดโดย บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ไทยแลนด์ (Kantar Worldpanel Thailand) มีประเด็นทางการตลาดที่น่าสนใจจาก มร.ฮาร์เวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ (Managing Director) โดยเล่าให้ฟังถึงการทำวิจัยจาก “Brand Footprint Report” ที่ติดตามสำรวจพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคจากทั่วโลกรวมถึงประเทศไปด้วย มีหลากหลายหมวดหมู่ ได้แก่ กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม กลุ่มสินค้าในครัวเรือน กลุ่มอาหาร และกลุ่มเครื่องดื่ม

สิ่งที่น่าสนใจคือ หลังจากที่ทำวิจัยเสร็จแล้ว พบว่า “ปัจจัยสำคัญ” ที่ช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ มี 5 ข้อดังนี้

• More Moment
  แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Moment of Truth” ให้อยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้ อย่างเช่นที่ผ่านมา beng-beng แบรนด์ขนมทานเล่น ที่เลือกใช้วิธีการสร้างความรู้ชุดใหม่ที่บอกว่า “จะทานอร่อยขึ้น ถ้าแช่ตู้เย็นก่อน” ผลปรากฎว่าทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการบริโภคสินค้าตัวนี้มากขึ้น สุดท้ายแล้วทำให้เกิดกระแสการซื้อ beng-beng ไปแช่ตู้เย็นไว้คราวละมากๆ นับเป็นวิธีการที่ประสบความสำเร็จเลยทีเดียวอีกหนึ่งตัวอย่างคือ แบรนด์แปรงสีฟัน/ยาสีฟัน คือโดยปกติแล้วเราจะมีความรู้ชุดหนึ่งที่รับรู้ร่วมกันว่า “คนเราต้องแปรงฟันวันละ 2 ครั้ง คือตอนเช้าและก่อนนอน” แต่มีแบรนด์หนึ่งสร้างองค์ความรู้ใหม่ที่บอกว่า คนเราแปรงฟันได้หลายครั้งต่อวัน โดยเฉพาะหลังการรับประทานอาหาร เมื่อความรู้ชุดนี้แพร่กระจายออกไป ทำให้เกิด Moment of Truth ที่ผู้บริโภคเชื่อถือและปฏิบัติตาม สุดท้ายก็เกิดผลดีต่อยอดขายของแบรนด์
• More Target
  แน่นอนว่าการทำแบรนด์ ต้องมีฐานลูกค้าที่ชัดเจนว่าเป็นกลุ่มใคร อายุเท่าไหร่ รายได้ประมาณไหน แต่สิ่งที่สำคัญเมื่อแบรนด์แข็งแกร่งในระดับหนึ่งแล้ว ต้องขยายฐานลูกค้าออกไปให้มากกว่าเดิมให้ได้มีตัวอย่างหนึ่งในเกาหลีใต้ คือมีแบรนด์อาหารรายหนึ่งที่ชื่อ Chung Jung One มองเห็นว่าเทรนด์การใช้ชีวิตแบบคนโสดกำลังมาแรง และที่สำคัญคนโสดเหล่านี้ทำอาหารทานเองที่บ้าน เลยส่งชุดอาหารที่ระบุชัดเลยว่า “อาหารสำหรับทานคนเดียว” ผลที่ได้คือแบรนด์ได้รับความนิยมสูงมาก เพราะคนที่อยู่เป็นครอบครัวก็สามารถซื้อชุดอาหารนี้ทานได้เช่นกัน
• More Presence
  ทำอย่างไรก็ได้ให้แบรนด์ของเราไปปรากฏในทุกๆ ที่ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ตัวอย่างคือ แบรนด์ Heinz ที่ขายซอส เหตุเกิดในประเทศจีน เพราะแต่เดิมที่ขายในรูปแบบขวดเท่านั้น ส่วนใหญ่ขายอยู่ในทางตอนใต้ของจีน แต่ที่นี้ต้องการขยายแบรนด์ให้เกิดการรับรู้และเพิ่มยอดขาย Heinz ในจีนจึงสำรวจตลาดแล้วพบว่า ทางภาคเหนือและตะวันตกมีความต้องการซอสตัวนี้เช่นกัน แต่ไม่สะดวกหากจะต้องซื้อเป็นขวด Heinz จึงทำมาเป็นรูปแบบซอง ผลปรากฎว่า สินค้าได้รับความนิยมถล่มทลาย (แบบซอง ไทยเราก็มีมาตั้งนานแล้ว)
• More Categories
  การแตกไลน์สินค้าเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่แบรนด์ต้องทำอยู่แล้ว แต่ที่คำถามคือจะขยายประเภทสินค้าอย่างไรให้แบรนด์แข็งแกร่ง มีตัวอย่างหนึ่งของ Downy ที่แต่เดิมขายน้ำยาปรับผ้านุ่ม แรกๆ คนยังไม่รู้จัก ก็ทำตลาดมาเรื่อยๆ ต่อมาการขยายฐานไปสู่สินค้าตัวใหม่ เช่น สเปรย์ เทียนไข ซึ่งการทำแบบนี้ส่งผลให้ Downy มีผลประกอบการเพิ่มขึ้น 5% ทั่วโลก
• More Needs
  Yakult ที่แต่เดิมทำตลาดกับผลิตภัณฑ์นมมาโดยตลอด ก็ได้หันไปร่วมมือกับ Haru ที่เป็นแบรนด์ทำที่มาร์กส์หน้า โดย Yakult ส่งผักและผลไม้กับ Haru เพื่อนำไปทำมาร์กส์ ถือเป็นการกระโดดลงมาเล่นกับตลาดสกินแคร์ที่สร้างความต้องการใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคนั่นเอง

นอกจาก 5 ปัจจัยด้านบนแล้ว มร.ฉาง ยังบอกอีกว่า สิ่งที่จะทำให้สินค้าโดดเด่นยังมีอีก 2 ปัจจัยคือ การสร้างโปรโมชั่นที่ทำให้เกิดการโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่วิธีการนี้มีข้อเสียตรงที่ไม่ยั่งยืน เพราะถ้าโปรโมชั่นหมด ผู้บริโภคอาจจะถอยไปได้เหมือนกัน ส่วนอีกปัจจัยคือ การสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ ข้อนี้ถือเป็นพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องทำอยู่แล้ว เพราะถ้าแบรนด์ไหนทำได้ก็จะอยู่ในความรับรู้ของผู้บริโภคได้นานเท่านั้น

“4P” ในโลกการตลาดต้องเปลี่ยน ถ้ายังอยากอยู่รอด

นอกจากคำแนะนำจากกันตาร์ บริษัทวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึกในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคแล้ว ลองอ่านคำแนะนำจาก ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ ผู้ช่วยอธิการบิดีฝ่ายบริหาร มหาวิทยาลัยมหิดล ผู้คร่ำหวอดในวงการการตลาดในฐานะของอาจารย์กันบ้าง

ดร.วิริยะ เริ่มต้นจากการบอกว่า สิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องเคยเรียนมาคือ หลักการ 4P ที่ประกอบไปด้วย Product(สินค้า) Price(ราคา) Place(สถานที่) และ Promotion(โปรโมชั่น) แต่ประเด็นคือเราไม่ต้องปฏิเสธหลักการเหล่านี้ เพียงแต่ต้องปรับเปลี่ยน “4P” ให้สอดคล้องกับตลาดในปัจจุบัน

• Product
  ในโลกยุคปัจจุบัน “การขายสินค้าให้โดน New Idea ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว” เพราะยุคนี้เขาไม่ได้แข่งกันที่ตรงนั้น แต่การจะอยู่รอดคือ “ความรวดเร็ว” ลองดุแบรนด์ ZARA เป็นตัวอย่างที่จะมีการปรับเปลี่ยนแฟชั่นในร้านเรียกได้ว่าแทบจะทุกสัปดาห์ หรืออีกอย่างคือ การทำสิ่งสิ่งที่เรียกว่า “ตัวต้นแบบ” (Prototype) เพื่อมาทดลองตลาดว่าผู้บริโภคต้องการอะไรแบบ แบบไหน และอย่างไร หลังจากนั้นเมื่อทดลองแล้ว ถ้าผู้บริโภคชอบก็ต้องใช้ความรวดดเร็วในการทำตลาด คือส่งสินค้านั้นๆ ลงตลาดอย่างรวดเร็ว อย่างที่บอกแนวคิดเรื่อง “สินค้า” ในโลกยุคนี้เปลี่ยนไปแล้ว ความรวดเร็วเท่านั้นคือผู้ชนะ
• Price
  แต่เดิมการตั้งราคา เรามักจะติดกับดักอยู่ในความคิด 2 แบบคือ ตั้งราคาที่สูงแล้วค่อยลดลงให้ต่ำ หรือตั้งราคาที่ต่ำแล้วค่อยเพิ่มให้สูงขึ้น แต่วิธีการเดิมใช้ไม่ได้ผลแล้วมีตัวอย่างหนึ่งในเม็กซิโก ที่มีแบรนด์ผงซักฟอกรายหนึ่งไปทำการศึกษาเชิงคุณภาพ พบว่า คนเม็กซิกันส่วนใหญ่มักพกเหรียญไม่เกิน 10 peso เมื่อรู้แบบนี้แล้วแบรนด์เลยส่งผงซักฟอกราคาไม่เกิน 10 peso ลงสู่ตลาด ผลปรากฎว่าขายดี เพราะซื้อง่ายขายคล่อง อย่างเรื่องนี้จะเห็นได้เลยว่าวิธีคิดเรื่องราคาในเชิงการตลาดต้องเปลี่ยน และสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้คือการทำวิจัยการตลาดเชิงลึกที่มีคุณภาพนั่นเอง
• Place
  ข้อนี้ง่ายมาก เพราะเห็นกันได้ชัดเจนเลย ในอดีต ถ้าพูดถึงการขายของในวงการค้าปลีก เราจะถูกสอนให้คิดถึงเรื่อง “Location” หรือสถานที่ในเชิงกายภาพเท่านั้น แต่เราก็ได้เห็นแล้วว่าค้าปลีกหลายรายในโลกปิดตัวไปเท่าไหร่แล้ว ในขณะที่ค้าปลีกออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซเติบโตได้อย่างรวดเร็ว ในแง่นี้บอกได้เลยว่า ถ้ายังท่อง 4P กันในแบบเดิมๆ ในยุคนี้ รับรองว่าไปไม่รอดแน่ๆ ทางที่ดีคือเราต้องคิดใหม่ได้แล้วว่า สถานที่เชิงกายภาพไม่ใช่สิ่งจำเป็นสูงสุดในการคิดเรื่องการตลาดในโลกยุคนี้
• Promotion
  โปรโมชั่นคือช่องทางหนึ่งในการสื่อสารสินค้าไปยังผู้บริโภค แต่เดิมเราจะดูว่าสินค้าตัวนี้เหมาะที่จะส่งโปรโมชั่นกับผู้บริโภคกลุ่มไหน แต่ในโลกยุคปัจจุบันที่มีการใช้ Big Data เข้ามาในแวดวงธุรกิจมากขึ้น ทำให้รูปแบบการส่งเสริมการขายต้องเปลี่ยนไปมีตัวอย่างหนึ่งคือ ในสหรัฐอเมริกา เวลามีพายุเข้า ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Wal-Mart จะมียอดขาย Pop-Tarts เพิ่มขึ้นประมาณ 7 เท่าตัว ดังนั้น เมื่อมีข่าวว่าพายุจะเข้า Wal-Mart ก็เลยส่ง Promotion ขาย Pop-Tarts อย่างเต็มที่ และรับประกันด้วยว่ามีของเยอะ ไม่หมดแน่นอน นับเป็นการทำ Promotion ที่ต้องใช้ Big Data เข้ามาช่วยทำให้การตลาดประสบความสำเร็จได้อย่างน่าสนใจ

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา