ถอดรหัสวิธีคิด Donald Trump ต่อรองธุรกิจอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ

ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ สร้างความปั่นป่วนให้กับแวดวงการเมืองทั้งในสหรัฐอเมริกาเอง และเวทีการเมืองระหว่างประเทศ ด้วยวิธีคิดที่ไม่เหมือนนักการเมืองทั่วๆ ไป ทำให้คนจำนวนมากในแวดวงการเมือง-นโยบาย ไม่รู้ว่าจะรับมือเขาอย่างไร

ทรัมป์มีทั้งแง่มุมที่ดูงี่เง่าอย่างไม่น่าเชื่อ (สำหรับคนที่มารับตำแหน่งประธานาธิบดี) แต่ในอีกทาง ทรัมป์กลับประสบความสำเร็จในดีลใหญ่ๆ หลายเรื่องอย่างไม่คาดคิดเช่นกัน

พฤติกรรมของทรัมป์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเขาทำตัวแบบนี้มานานหลายสิบปีแล้ว (แค่ว่าเพิ่งมาได้รับตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐที่มีอิทธิพลต่อโลกสูงมาก) คำอธิบายเหล่านี้มีอยู่ในหนังสือของทรัมป์เองที่ชื่อว่า The Art of The Deal 

The Art of the Deal ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 1987 หรือ 31 ปีก่อน ในสมัยที่ Trump ยังเป็นนักธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ในนิวยอร์ก หนังสือเล่มนี้เป็นทั้งอัตชีวประวัติของเขา และมุมมองของเขาต่อการทำธุรกิจ โดยประเด็นสำคัญอยู่ที่ “ศิลปะแห่งการต่อรอง” ตามชื่อของหนังสือ

ในบทที่สองของหนังสือ The Art of The Deal ทรัมป์ได้เขียนถึงพื้นฐานการเจรจาธุรกิจจากประสบการณ์ของเขาไว้จำนวน 11 ข้อดังนี้

1) คิดให้ใหญ่ (Think Big)

หลักการข้อแรกของทรัมป์คือคิดให้ใหญ่เสมอ เขาบอกว่าคนทั่วไปมักคิดเล็ก เพราะกลัวนั่นกลัวนี่เต็มไปหมด และนั่นเปิดโอกาสให้คนคิดการใหญ่แบบเขามีความได้เปรียบ

เขาเทียบกับพ่อของตัวเองที่เป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ว่า เน้นสร้างบ้านสำหรับคนมีรายได้น้อยถึงปานกลาง แต่ตัวเขานั้นต้องการสร้างอาคารในทำเลที่ดีที่สุด เขาต้องการสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ อาคารหรือโครงการราคาแพงในทำเลทอง ถ้าต้องสร้างโรงแรม เขาจะสร้างโรงแรมระดับที่ดึงดูดคาสิโนมาอยู่ด้วย ซึ่งทำรายได้ให้เขาเยอะกว่าค่าเช่าห้องอย่างเดียวมาก

เขายังเล่าว่าการคิดแบบนี้ ไม่ได้ทำให้ชีวิตมีความสุขเสมอไป แต่จะช่วยให้คุณได้ในสิ่งที่อยากได้ อย่างตัวเขาเองที่ประกอบอาชีพด้านอสังหาริมทรัพย์ในนิวยอร์ก ต้องเผชิญกับนักธุรกิจที่เขี้ยวที่สุดในโลก เขากลับรักที่จะต่อกรและเอาชนะคนเหล่านี้

2) เตรียมพร้อมสำหรับผลลัพธ์ที่เลวร้ายที่สุด แล้วสิ่งดีๆ จะตามมาเอง

ทรัมป์เล่าว่าคนมักคิดว่าเขาเป็นนักพนัน แต่จริงๆ แล้วเขาไม่เคยเล่นพนันเลย เขาไม่สนใจเล่นสล็อตแมชีน แต่สนใจจะเป็นเจ้าของเครื่องเล่นสล็อตต่างหาก

ในทางธุรกิจแล้ว เขาเป็นคนที่อนุรักษ์นิยมอย่างมาก (very conservative in business) เขามักวิเคราะห์ดีลหรือข้อตกลงเจรจาต่างๆ ในทางที่เลวร้ายที่สุดเสมอ (anticipating the worst) และถ้าเราทำใจให้อยู่กับทางออกที่เลวร้ายที่สุดได้ สิ่งที่ดีกว่าจะตามมาเอง

ประสบการณ์การสร้างโรงแรมคาสิโนของเขาในเมือง Atlantic City เขาใช้เงินอย่างระวังมาก เขาไม่รีบลงทุนก่อสร้างอาคารจนกว่าจะมั่นใจว่าได้ใบอนุญาตคาสิโน ซึ่งเป็นการเสียเวลาแต่ปลอดภัยกว่าลงทุนไปมหาศาล แล้วเจ๊งเพราะไม่ได้รับอนุญาต สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นคือเมื่อเขารอจนได้ใบอนุญาตคาสิโนแล้ว ก็มีพาร์ทเนอร์เสนอตัวเข้ามาช่วยจ่ายเงินค่าก่อสร้างให้ (สิ่งดีๆ จะตามมาเอง)

3) สร้างทางเลือกให้ตัวเองให้มากที่สุด (Maximize Your Options)

ทรัมป์บอกว่าเขาพยายามรักษาความยืดหยุ่นให้ตัวเอง เขาจะไม่ยึดติดกับข้อเสนอเดียวหรือทางออกเพียงอย่างเดียว เพราะอะไรก็เกิดขึ้นได้เสมอ

ตัวอย่างที่ทรัมป์ยกมาคือโครงการ Trump Tower ที่ก่อสร้างเพื่อเป็นโรงแรม แต่ถ้าไม่ได้ใบอนุญาตโรงแรม เขาสามารถปรับเปลี่ยนเป็นอาคารสำนักงานแทนได้ หรือกรณีของคาสิโน Atlantic City ถ้าไม่ได้ใบอนุญาตคาสิโน เขาก็สามารถหาบริษัทคาสิโนอื่นมาเช่าแทนได้

4) รู้จักลูกค้าของตัวเองให้ถ่องแท้ (Know Your Market)

ทรัมป์พูดถึงหลักการข้อนี้ว่า เขาไม่เชื่อวิธีใช้บริษัทรับจ้างสำรวจตลาด (marketing survey) ไม่สนใจจ้างบริษัทที่ปรึกษาราคาแพง แต่เขาจะเป็นคนลงมือสำรวจตลาดด้วยตัวเอง ถ้าเขาจะซื้อที่ดินหรืออาคาร เขาจะถามความเห็นจากคนที่อาศัยอยู่ในบริเวณนั้น ว่าสภาพของร้านค้า-โรงเรียนในบริเวณนั้นเป็นอย่างไร อาชญากรรมเยอะหรือไม่ หากเขาไปเมืองอื่น เขาจะคุยกับคนขับแท็กซี่เพื่อสอบถามข้อมูล เขาบอกว่าจะถาม ถาม ถามไปเรื่อยๆ จนเขาเริ่มพบข้อมูลบางอย่าง แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ

เขาเล่าถึงตอนสร้าง Trump Tower ในนิวยอร์กว่าถูกวิจารณ์อย่างมาก แต่เขาไม่สนใจ เพราะเขารู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเขาไม่ใช่คนนิวยอร์กโดยตรง แต่เป็นคนรวยในประเทศอื่นๆ ที่อยากมีห้องในนิวยอร์กต่างหาก เขาจึงสร้างอาคารเพื่อจับตลาดลูกค้ากลุ่มนี้ โดยไม่สนใจเสียงวิจารณ์จากคนกลุ่มอื่น

ชั้นล่างของ Trump Tower ในนครนิวยอร์ก

5) หาจุดงัดเพื่อพลิกเกม (Use Your Leverage)

สิ่งไม่ควรทำที่สุดระหว่างการเจรจาธุรกิจ คือ แสดงออกให้เห็นว่าคุณต้องการดีลนี้ เพราะจะทำให้คู่เจรจาได้กลิ่นเลือด และผลคือคุณพ่ายแพ้ วิธีการดีลที่ถูกต้องคือเจรจาอยู่บนสิ่งที่เราเข้มแข็ง และหาจุดงัด (leverage) ซึ่งเป็นสิ่งที่อีกฝ่ายต้องการ

ทรัมป์เล่าถึงการซื้อโรงแรม Commodore Hotel ในนิวยอร์ก ซึ่งจำเป็นต้องให้เทศบาลเมืองอนุมัติการซื้อกิจการด้วย วิธีของเขาคือบอกให้เจ้าของเดิมประกาศจะปิดโรงแรม จากนั้นเขาก็โหมข่าวให้ชาวเมืองรู้สึกว่าการปิดโรงแรมจะเป็นผลเสียต่อชุมชนละแวกนั้น กลายเป็นการกดดันให้เทศบาลเมืองเห็นความจำเป็นที่ต้องให้เขามารับช่วงโรงแรมแห่งนี้ต่อไปได้ง่ายขึ้น

อีกตัวอย่างหนึ่งคือตอนที่เขาซื้อพื้นที่รถไฟเดิมย่าน West Side เขาจงใจตั้งชื่อโครงการว่า Television City เพื่อให้คนรู้สึกว่าสถานีทีวีจะยังอยู่ในนิวยอร์กต่อไป ไม่ย้ายออกไปที่อื่น และช่วยให้คนสนับสนุนโครงการนี้อย่างมาก

6) ทำเลเป็นเรื่องปรับปรุงกันได้ (Enhance Your Location)

ทรัมป์บอกว่าความเข้าใจผิดๆ ในวงการอสังหาริมทรัพย์คือ “ทำเลคือทุกสิ่งทุกอย่าง” แต่ในความเป็นจริงแล้วเราไม่ได้ต้องการทำเลที่ดีที่สุดเสมอไป สิ่งที่เราต้องการคือดีลที่ดีที่สุดต่างหาก

ทรัมป์ให้มุมมองว่าทำเลเป็นเรื่องที่สามารถปรับปรุงได้ ผ่านการโปรโมทและหลักการทางจิตวิทยา ถึงแม้ทำเลอาจไม่ดีมาก แต่เราสร้างมูลค่าเพิ่มจากการดึงดูดคนที่เหมาะสมได้

ตัวอย่างของทรัมป์คือเขามีตึก Trump Tower ในทำเลทอง (Fifth Avenue) และ Trump Plaza ในทำเลที่รองลงมา (Third Avenue) แต่การที่ Trump Tower มีชื่อเสียง ทำให้เขาสามารถขายห้องใน Trump Plaza ในราคาที่แพงขึ้นได้ โดยจับตลาดคนรวยที่ซื้อห้องใน Trump Tower ไม่ทัน

โรงแรมของ Trump ในลาสเวกัส

7) โปรโมท (Get the Word Out)

ทรัมป์บอกว่าการที่มีของดีแต่ไม่โปรโมท ไม่เป็นที่รู้จัก ย่อมไม่มีประโยชน์อะไรเลย แต่เขาก็ไม่จ้างบริษัท PR ราคาแพงเช่นกัน สิ่งที่เขาเรียนรู้คือ สื่อต้องการเรื่องราวดีๆ เพื่อนำเสนอต่อคนอ่าน ยิ่งเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น สื่อยิ่งชอบ เขาจึงตอบสนองต่อความต้องการนี้ด้วยการนำเสนอเรื่องที่ต่างไปจากคนอื่น เรื่องที่ผิดแผกหรือขัดแย้งจากคนทั่วไปสักหน่อย สื่อจะวิ่งตามมาเอง ไม่ว่าสื่อจะเขียนไปในทางบวกหรือลบ เรื่องของเขาก็ดังเสมอ

ทรัมป์เล่าถึงตอนที่เขาซื้อที่ดินทำโครงการ Television City ในปี 1985 แล้วประกาศว่าจะสร้างตึกที่สูงที่สุดในโลกที่ตรงนี้ สื่อทุกรายพูดถึงโครงการของเขาทั้งหมด วงการสถาปนิกถกเถียงเรื่องนี้อย่างหนัก ซึ่งเขาก็ได้ประโยชน์ไปเต็มๆ

8) สู้กลับ (Fight Back)

ในบางครั้งที่ธุรกิจถึงทางตัน ทางเลือกที่เหลือมีแต่การเผชิญหน้าเท่านั้น ทรัมป์ก็บอกว่าต้องสู้กลับให้เต็มที่ เขาทำดีกับคนที่ดีกับเขาเสมอ แต่คนที่ปฏิบัติกับเขาไม่ดีหรือเอาเปรียบ เขาก็สู้กลับสุดใจเช่นกัน แนวทางนี้อาจไม่เหมาะกับทุกคน แต่เขาเชื่อว่าถ้าเชื่อในสิ่งใดสิ่งหนึ่งจริงๆ และสู้เพื่อมัน ผลลัพธ์จะดีเสมอ

เขาเล่าถึงตอนสร้าง Trump Tower และเทศบาลเมืองปฏิเสธไม่งดเว้นภาษีให้ (ซึ่งอสังหาริมทรัพย์โครงการอื่นได้รับการเว้นภาษี) เขาตามสู้คดีเรื่องนี้ไปถึง 6 ศาล เปลืองเงินมากมาย และทุกคนบอกว่าโอกาสชนะริบหรี่ แต่สุดท้ายเขาก็ชนะ เขามองว่าถ้าตัวเองไม่สู้ ก็จะมีคนเอาเปรียบคุณอยู่ตลอดเวลา

ความหรูหราในโรงแรมของ Trump

9) ผลลัพธ์ต้องมี (Deliver the Goods)

ทรัมป์บอกว่าเราไม่สามารถหลอกลวงคนอื่นได้นาน เราอาจโปรโมทสร้างความตื่นเต้นได้ แต่ถ้าสุดท้ายผลลัพธ์ไม่ออก ถ้าไม่มีผลงาน สุดท้ายคนก็จับไต๋ได้

เขาเล่าถึงความสำเร็จของ Trump Tower ที่ภายหลังมีคนพยายามลอกเลียนแบบมากมาย แต่เมื่อคนเหล่านี้พบว่า Trump Tower ใช้เงินเป็นล้านเหรียญไปกับบันไดเลื่อนที่ทำด้วยบรอนซ์หรือน้ำพุสุดอลังการ ทุกคนก็ถอย ต่างไปจากตัวเขาที่โปรโมทแล้วสามารถสร้างมันขึ้นมาได้จริงๆ

10) คุมค่าใช้จ่าย (Contain the Costs)

สิ่งสำคัญที่ทรัมป์เรียนรู้จากโลกอสังหาริมทรัพย์คือ คุมค่าใช้จ่ายให้อยู่หมัด อย่าใช้เงินสุรุ่ยสุร่าย เขาต่อรองกับผู้รับเหมาทุกเม็ด ไม่ว่าจะเป็นเงินมากน้อยแค่ไหน จนคนรอบตัวบ่นว่าจะไปสนใจทำไม แต่เขามองว่าค่าโทรศัพท์เพียงไม่ถึงดอลลาร์ คุ้มค่ามากแลกกับการลดค่าใช้จ่ายได้เป็นหมื่นเหรียญ

ทรัมป์บอกว่าคนเราฝันได้ แต่ต้องเป็นฝันที่เป็นจริงในราคาที่เหมาะสมด้วย เขาสามารถสร้าง Trump Plaza ได้ตามกำหนดเวลาและในงบประมาณที่ตั้งไว้ ต่างไปจากคาสิโนแห่งอื่นที่ค่าก่อสร้างมักบานปลายเสมอ

11) สนุกไปกับมัน (Have Fun)

ทรัมป์บอกว่าชีวิตคนเราเป็นสิ่งเปราะบาง ต่อให้ประสบความสำเร็จมากแค่ไหน ชีวิตก็เปราะบางอยู่ดี (หรือเปราะบางกว่าเดิมด้วยซ้ำ) อย่าไปซีเรียสกับมันมากนัก อย่าเสียเวลาไปกับความกังวลว่าทำไมเราไม่ทำแบบนั้นแบบนี้ จงสนุกไปกับมันจะดีกว่า

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments