มันหมดยุคของการให้ดอกไม้สดแทนของขวัญแล้ว เพราะคนสมัยนี้ เขาให้ ‘ช่อดอกไม้ LEGO’ กัน
ช่วงครึ่งปีแรกของ 2024 ช่อดอกไม้ LEGO คือหนึ่งในของเล่นยอดฮิตของสหรัฐฯ แต่ยอดขายที่แน่ชัดนั้นยังไม่ถูกเปิดเผยออกมา
หากเทียบจากกระแสในโซเชียลมีเดีย เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2023 ‘Andrew Maddock’ ดาว TikTok คนหนึ่ง ได้โพสต์คลิปตนเองนั่งต่อช่อกุหลาบแดงของ ‘LEGO’ ชิ้นต่อชิ้น ก่อนเอามันมาจัดใส่แจกันสวยๆ ซึ่งสามารถเรียกคนดูถึง 2.7 ล้านไลก์ พร้อมคอมเมนต์เกือบๆ 6,000 ข้อความในทำนองว่า “มันน่ารักมากเลย ถ้าฉันมีแฟน ก็อยากเอามันมาต่อกับแฟนบ้าง ”
แม้ Maddock จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์คนแรกๆ ที่มารีวิวช่อดอกไม้ LEGO แต่ความจริงคือ สินค้าคอลเล็กชันนี้ถูกพูดถึงบน TikTok มาเรื่อยๆ โดยมีจำนวนโพสต์บน ‘#legoflowers’ กว่า 39,000 โพสต์
คอลเล็กชันช่อดอกไม้ของ LEGO ไม่ได้มีแค่ชุดกุหลาบแดงเท่านั้น แต่ยังมีดอกอื่นๆ อีกมากมาย เช่น ดอกออร์คิด ดอกไม้ป่า หรือดอกไม้แห้ง โดยส่วนใหญ่จะขายในราคา 1,700 ถึง 2,100 บาท เพื่อเจาะตลาดผู้ใหญ่
สงสัยหรือไม่ว่าผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของคอลเล็กชันช่อดอกไม้คือใคร มาดูกัน
เด็กฝึกงานออทิสติกที่เสก LEGO ธรรมดาให้กลายเป็น ‘ดอกไม้’ ได้
จากคำถามก่อนหน้า บางคนอาจคิดว่าคอลเล็กชันที่ประสบความสำเร็จขนาดนี้ คงได้ไอเดียมาจากดีไซน์เนอร์มากประสบการณ์แหงๆ แต่ความจริงแล้ว จุดเริ่มต้นของช่อดอกไม้ LEGO มาจากเด็กฝึกงานออทิสติกคนหนึ่ง ชื่อว่า ‘Astrid Christensen’
Christensen เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ LEGO จากทีม ‘ATE’ (Arbejde til Erhvervsafklaring) ซึ่งเป็นโครงการสำหรับช่วยเหลือพนักงานที่อาจต้องการการดูแลเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะทางกายหรือทางใจ
หลังจากร่วมทีมไม่นาน เพื่อนร่วมงานก็เริ่มเห็นแววว่า Christensen มีความสามารถในการสร้างสรรค์ชิ้นส่วน LEGO ธรรมดาๆ ให้กลายเป็นดอกไม้สวยๆ ได้ จนหัวหน้างาน ณ ตอนนั้น ถึงกับขอให้เธอลองทำดอกไม้ให้ทีม ATE บ้าง
พอทีม ATE มีดอกไม้ LEGO คนอื่นๆ ในบริษัทเลยเริ่มมาขอให้ Christensen ทำให้ตนเอง และสุดท้ายจากเด็กฝึกงานคนหนึ่ง ก็ผันตัวมาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านดอกไม้ LEGO ประจำออฟฟิศ คอยจัดช่อให้เพื่อนร่วมงานตามโอกาสพิเศษ
ในขณะเดียวกัน เมืองเล็กๆ อย่าง ‘Billund’ ประเทศเดนมาร์กที่คนกว่าครึ่งเมืองทำงานในออฟฟิศ LEGO ก็มี ‘Nico Vas’ ที่คอยต่อบอนไซให้เพื่อนร่วมงานมานานหลายปี ก่อนบริษัทจะตัดสินใจปล่อยคอลเล็กชันบอนไซออกมาขายอย่างเป็นทางการในภายหลัง
และเพราะเรื่องของ Christensen มันคล้ายกับเรื่องของเขาเหลือเกิน ‘Nico Vas’ นี่ล่ะจึงเป็นคนที่ไปวิ่งเต้นให้ LEGO ผลิตคอลเล็กชันช่อดอกไม้ออกมาขายอย่างเป็นทางการ หลังจากได้ยินเรื่องราวของ Christensen
สุดท้าย จากผู้เชี่ยวชาญด้านดอกไม้ LEGO ประจำออฟฟิศ Christensen ก็อัปเกรดเป็นที่ปรึกษาสำหรับคอลเล็กชันนี้โดยเฉพาะ และสินค้าที่เธอมีส่วนร่วมในการออกแบบมากที่สุดคือ ‘Aster Flower’ หรือดอกไม้ในวงศ์ทานตะวันนั่นเอง
เจาะตลาดผู้ใหญ่ ขี้เหงา-เคร่งเครียด ยอมจ่ายเพื่อซื้อความสุข
จริงๆ แล้ว การที่ผู้ใหญ่มาซื้อ LEGO ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร และทางบริษัทเองก็ผลิตคอลเล็กชันใหม่ๆ เพื่อท้าทายความสามารถกลุ่มลูกค้าวัยนี้มานานหลายปี
อย่างไรก็ตาม เมื่อความเหงาและความเครียดเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด ผู้ใหญ่ก็อยากจะสนุกกับการเล่นเหมือนเด็กๆ มากกว่าเดิม ทำให้ยอดขายของเล่นพุ่งขึ้นสูงมากในปี 2020 รวมถึงความต้องการ LEGO เองก็เพิ่มตามไปด้วย
ด้วยเหตุนี้ LEGO จึงเปิดตัวแคมเปญ ‘Adults Welcome’ พร้อมแปะป้าย ‘เหมาะสำหรับวัย 18 ปีขึ้นไป’ สำหรับบางคอลเล็ักชัน เช่น เรือ Titanic หรือ ตึกของ Sauron จาก The Lord of the Rings
ปัจจุบัน LEGO มีสินค้าภายใต้หมวดหมู่ผู้ใหญ่ถึง 169 SKU โดยราวๆ 35% เพิ่งถูกเพิ่มเข้ามาในปี 2024
บริษัทวิจัยแห่งหนึ่งในสหรัฐฯ เผยว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกันยายน 2024 ยอดขายของเล่นประเภท ‘ตัวต่อ’ พุ่งขึ้นแตะ 1.2 หมื่นล้านบาท มากกว่าปี 2023 ประมาณ 21% ซึ่งเหตุผลส่วนหนึ่งก็มาจากกลยุทธ์การเจาะตลาดผู้ใหญ่ของ LEGO
ผู้อำนวยการการตลาดอาวุโสฝั่งสินค้าผู้ใหญ่ของ LEGO เล่าว่า บริษัทเห็นถึงคุณค่าของลูกค้ากลุ่มนี้ เนื่องจากพวกเขากล้าจ่ายเงินเพื่อความสุขของตนเอง และมีแนวโน้มจะส่งต่อของเล่นที่ตนเองรักให้ลูกหลานด้วย
แพงแค่ไหนก็จ่ายได้ เพราะต้านความสนุกไม่ไหว
นอกจาก Maddock แล้ว ยังมีอินฟลูเอนเซอร์อีกมากมายที่หลงใหลเสน่ห์ของ LEGO และหนึ่งในนั้นคือ ‘Yana Ryzhenko’
ในปี 2023 Ryzhenko เริ่มโพสต์คลิปตนเองต่อ LEGO ลง TikTok ซึ่งมีผู้ติดตามประมาณ 375,000 คน โดย ณ ตอนนั้น เธอรู้สึกว่า ชั้นวางของของตนเองมันดูโล่งๆ เลยซื้อ LEGO คอลเล็กชัน ‘Bookshop’ ในราคากว่า 6,800 บาทมาประดับ
พอต่อเสร็จ Ryzhenko ก็ตกหลุมรักกับความน่ารักของมันอย่างจัง จนต้องไปกว้านซื้อสินค้าเกือบครึ่งบนเว็บไซต์ LEGO เพิ่ม
Ryzhenko เผยว่า คอลเล็กชันในฝันของเธอคือ ‘Home Alone’ อันล่าสุด ที่แม้เธอจะไม่ค่อยอยากยอมรับราคาหมื่นกว่าบาทของมันเท่าไหร่ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มันคงสนุกมากๆ ถ้าได้ต่อ
สำหรับ Maddock คอลเล็กชันถัดไปที่เขาอยากต่อคือ ‘Mercedes-Benz G 500’ ที่มาในราคาราวๆ 8,600 บาท โดยเขาเชื่อว่า การต่อ LEGO คือวิธีการปล่อยวางที่ดีที่สุด
ฝั่งผู้เชี่ยวชาญด้านของเล่นก็มองว่า LEGO ต่างจากของเล่นกลุ่ม ‘Kidult’ ทั่วๆ ไป อย่าง ตุ๊กตา หรือหุ่นโมเดล เพราะมันไม่ใช่ของสะสม แต่เป็นกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้ใหญ่ได้มา ‘เล่น’ กันจริงๆ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา