เจาะเหตุผลที่ Hatari ต้องรีแบรนด์ พร้อมบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น
Brand Inside ได้มีโอกาสเข้าร่วมสัมภาษณ์กลุ่มพิเศษกับผู้บริหารรุ่นใหม่ ทายาทฮาตาริรุ่นที่ 3 ที่มาบอกเล่าว่าทำไม ฮาตาริต้องรีแบรนด์และปรับภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมเป้าหมายที่จะเดินหน้าบุกตลาดประเทศเพื่อนบ้านมากขึ้น
ชัญญา พานิชตระกูล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานขายและการตลาด (Sales & Marketing Assistant Managing Director) และทัศน์ลักษณ์ พานิชตระกูล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานการวิจัยและพัฒนา (Research & Development Asistant Managing Director) เล่าถึงที่มาของฮาตาริว่า..
ฮาตาริก่อตั้งมา 34 ปีแล้วโดยผู้บุกเบิกรุ่นแรกคือรุ่นอากง จุน วนวิทย์ และสุนทรี วนวิทย์ สมัยก่อน อากง (จุน วนวิทย์) เป็นช่างทำแม่พิมพ์ฉีดพลาสติก จึงเริ่มคิดผลิตของเล่น และผลิตโครงพัดลมพลาสติก
ก่อนจะนำเสนอขายให้กับโรงงานที่ส่วนใหญ่มักทำด้วยอลูมิเนียม จนต่อมาก็เริ่มขายชิ้นงานให้โรงงานและเรียนรู้การพันมอเตอร์ที่ไต้หวัน แล้วจึงผลิตพัดลมด้วยชิ้นพลาสติกทั้งหมด
สำหรับรุ่นที่ 2 ของฮาตาริก็คือรุ่นที่ผลักดันสร้างแบรนด์จนติดตลาด ปัจจุบันเริ่มเข้าสู่ทายาทรุ่นหลานคือรุ่นที่ 3 แล้ว
ฮาตาริไม่หยุดพัฒนา จากพัดลม 12 นิ้ว รุ่นแรกๆ ก็พัฒนาเป็น 16 นิ้ว และ 18 นิ้ว
การรับมือกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
พฤติกรรมผู้บริโภค ความชอบเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ใช่แบบเดิมอีกต่อไป ฮาตาริจึงเริ่มเปลี่ยน เป็น The Journey of Change ตั้งเป็นโปรเจกต์ภายในคือ The Wind of Change ก่อนหน้านี้เป็น The Wind of Happiness
ก่อนหน้านี้ทำให้ราคาจับต้องได้ ไม่ใช่ Product Centric อีกต่อไป เปลี่ยนเป็น Consumer Centric เราทำทั้งวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เพื่อปรับการออกแบบผลิตภัณฑ์ จึงลงทุนทำ Product Design ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค และค่อยทำ Branding Communication ต่อไป
ตอนนี้พัดลมไม่ใช่แค่เครื่องใช้ไฟฟ้า เราเริ่มนำเสนอพัดลมเพื่อปรับให้ให้เข้ากับบ้านมากขึ้น จากนั้นก็ปรับให้เข้ากับที่อยู่อาศัยที่มีพื้นที่เล็กลง จากนั้นก็เปลี่ยนจากลมให้เป็นอากาศที่สร้างคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น
เราอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่เป็นลมมาตลอดกำลังแปรผันเป็นอากาศที่ทุกคนหายใจให้ดีขึ้น ทำอย่างไรให้พัดลมไม่ใช่แค่พัดลม และทำให้การบริการหลังการขาย ทำให้ผลิตภัณฑ์มีอายุการใช้งานได้ดีที่สุด
จากนั้นก็ออกแบบ DNA
DNA ของ Hatari ประกอบไปด้วย Form, Detail, CMF และ Interaction โดย Form หมายถึงภาพลักษณ์ภายนอกที่มีความมั่นคง มีความนุ่มนวล (Humble Confidence)
ตามด้วย Detail ก็คือรายละเอียดผลิตภัณฑ์ เมื่อเดินไปใกล้ๆ แล้วเห็นอะไรจากผลิตภัณฑ์เรา (Joyful Engineering) เราเคยบอกว่าเป็น Wind of Happiness ตามที่อากงเคยบอกไว้ โตจากเรื่องลม ทำเรื่องลมให้ดีก็พอ
ตอนนี้คือ Wind of Change เป็นสายลมที่ไม่หยุดนิ่ง ทำให้ฮาตาริ เป็นสายลมที่พัดไปข้างหน้าท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง
ตามด้วย CMF (Colour, Material, and Finish) สีและวัสดุ ทำอย่างไรให้มีความเข้ากับการใช้ชีวิตยุคสมัยใหม่
สุดท้ายคือ Interaction ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ของเรามุ่งออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการคนไทย ทำให้มีทั้งความพรีเมียม ตอบโจทย์ตลาด และมีประโยชน์ โดยทำให้เข้ากับเทคโนโลยีและนวัตกรรม
เช่น พัดลมตั้งโต๊ะ เราฟังฟีดแบคมาว่าลูกค้าไม่มีไขควงเวลาทำความสะอาด เราจึงออกแบบให้สามารถหมุนเปิดได้ โดยไม่ต้องใช้ไขควง และแก้ปัญหาเรื่องสายไฟที่มันดูรก ให้มันสามารถสอดไส้ม้วนอยู่ใต้ฐานพัดลมได้
พัดลมรุ่น Cyclone Max เราออกแบบให้สามารถตั้งโต๊ะได้ และทำให้ติดผนังได้ด้วย
HandyWind Max หรือพัดลมรุ่นพกพา
นี่เป็นจุดเปลี่ยนของฮาตาริ เราอยากทำให้คนนึกถึงฮาตาริทั้งตอนที่อยู่ในบ้านและนอกบ้านได้ มีการทำฐานของพัดลม มีแม็กเน็ตที่สามารถติดกับพัดลมได้ เราทำการศึกษามาแล้วว่าต้องใช้องศาที่เท่าไร เราทำวิจัยและเก็บฟีดแบคมาด้วย คนไปคอนเสิร์ต มีเก้าอี้ชมดนตรีเป็นเหล็ก ก็เอาพัดลมไปตั้งได้
พัดลมรุ่น Windbox
เราออกแบบมาเพราะเห็นปัญหาของคนสมัยนี้ที่มีที่อยู่อาศัยขนาดเล็กลง อยู่ในห้องที่มีพื้นที่ขนาดเล็ก เราจะทำยังไงให้ใช้พื้นที่น้อยที่สุด แต่ก่อนมีพัดลมทรงสี่เหลี่ยม (Box-Fan) เป็นพัดลมสี่เหลี่ยมที่มีมานานตั้งแต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว
เราเอามาเป็นแรงบันดาลใจในการทำ ลมต้องกระจายและหมุนเวียนในห้องได้ นี่คือสิ่งที่เราบอกว่า อยากจะเปลี่ยนพัดลมเป็นอากาศ
Product Roadmap แบ่งได้ ดังนี้
- พัดลมติดผนัง
- พัดลมสไลด์ รีโมต 16 นิ้ว
- พัดลมสไลด์ รีโมต 18 นิ้ว
- พัดลมรุ่นคลาสสิค
- พัดลมตั้งโต๊ะ 12 นิ้ว
- พัดลมตั้งโต๊ะขนาดเล็ก
- พัดลมอุตสาหกรรม
แผนการตลาดปี 2024
Winning the HEAD & HEART
ฮาตาริค้นพบว่าพัดลมของเราอาจยังไม่ได้อยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ เราก็ดูตลาดของพัดลมที่เปลี่ยนไป เราไม่หยุดนิ่งที่จะทำ Consumer Research ตลอดเวลาเพื่อที่จะสามารถแข่งขันได้ และทำให้แบรนด์ของเรามีคุณค่าที่แตกต่างจากแบรนด์ทั่วไปในตลาด
Rebranding & Reimaging
ปกติทุกแบรนด์จะทำแบรนด์ DNA ก่อน ตอนนั้นเราคุยกันว่าเราจะเริ่มจากทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพก่อน จากนั้นค่อยรีแบรนด์เพื่อให้สอดคล้องกับสินค้าที่เปลี่ยนไป
มันคือคำว่า Proactive สมัยก่อนเราทำ Wind of Happiness ทำพัดลมให้ผู้บริโภคมีความสุข สมัยก่อนอาจทำตามเทรนด์ ตอนนี้อะไรเปลี่ยนในโลกใบนี้ เราก็จับเทรนด์มานนำเสนอ
เรามีความตั้งใจในการทำสินค้าให้ดี มีคุณภาพ ในราคาที่เข้าถึงได้ จับต้องได้ แม้รูปลักษณ์จะเปลี่ยนแปลงไป และอยากจะรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น ที่ผ่านมาก็ทำหลายด้านด้วยกัน
เป้าหมายปี 2024
อยากขยายกลุ่มลูกค้าให้เพิ่มขึ้น เพิ่มคุณภาพชีวิตผู้บริโภคด้วย อยากเพิ่มยอดขายให้เติบโตในระยะยาว
ประเทศไทยมีคนมีความสามารถมากมายที่ขาดโอกาสในการสนับสนุน ทั้งศิลปิน ทั้งนักกีฬา เดือนมิถุนายนนี้จะเปิดตัวแคมเปญ Shaped by Wind พัดไทยให้ไกลกว่าเดิม นี่เป็นครั้งแรกที่จะมีการเล่าผ่านฮีโร่ของคนไทยเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคน
แคมเปญกำลังจะเปิดตัวแล้ว จากกีฬาโอลิมปิก ที่จะจัดขึ้นที่ปารีส ฝรั่งเศส
โดยมีนักกีฬาเทควันโด เทนนิส พาณิภัค วงศ์พัฒนกิจเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งก็มีนักกีฬาไทยเข้าไปแข่งขันเยอะมาก และเทนนิสเคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า ครั้งนี้จะเป็นการเตะครั้งสุดท้ายของเขา เราอยากให้เป็น The Last Kick เราจึงช่วยผลักดันให้เขาสู่จุดหมายและสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ ด้วย
สำหรับลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ กลุ่ม Gen Z
เด็กรุ่นใหม่มีความเป็นตัวเองสูง ต้องการแสดงออก 66% ของผู้บริโภคต้องการให้บริษัทเข้าใจความต้องการของเขา
เราทำพัดลมพกพา HandyWind ขึ้นมา
สามารถให้พัดลมเป็นของขวัญที่ใช้ได้จริง พัดลมสีเขียวมะนาวเราจัดทำขึ้นเพื่อคอนเสิร์ตของแบมแบม คือศิลปินที่เกิดในไทยไปเติบโตในเกาหลีใต้ เรารู้สึกว่าเรื่องของเขาสร้างแรงบันดาลใจได้ เราก็พยายามทำให้ฮาตาริ ผลักดันให้คนได้ไปต่อ แฟนๆ แบมแบม ก็มีฟีดแบคดี ได้รับการตอบรับเกินความคาดหมาย
ปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่ม Gen Z นั้น ฮาตาริเพิ่งเริ่มทำแคมเปญเมื่อเมษายน 2567 ที่ผ่านมา คิดว่าจะได้ 40% awareness สัดส่วนลูกค้าหลัก ปกติเราขาย B2B เพราะฉะนั้นข้อมูลโดยตรงอยู่กับผู้จัดจำหน่ายทั้งหมด ยังไม่สามารถตอบได้
สิ่งที่ทำให้รู้ว่าแบรนด์ไม่ไม่ได้เป็น Tops of Mind ของคนรุ่นใหม่ เพราะว่าเราทำวิจัย Focus Group คนรุ่นใหม่ พวกเขาโตมากับมือถือ อะไรที่เขาหาออนไลน์ได้ ส่วนใหญ่ถ้าเจอแบรนด์ที่ทำ B2C ก็จะเป็นแบรนด์อื่นๆ แต่เราก็ยังติดอันดับในระดับ Top 10
ความท้าทายของเราตอนนี้คือ ทำยังไงให้แบรนด์เราดูไม่สูงอายุจนจับกระแสปัจจุบันไม่ได้ ส่วนงบการตลาดยังใช้ในจำนวนเท่าเดิม แต่เปลี่ยนวิธีใช้เงิน เช่น สนับสนุนคนไทยที่มีศักยภาพในด้านต่างๆ อย่าง คอนเสิร์ตของ “แบมแบม” ที่ผ่านมานี้
Value Driven
สำหรับด้าน Sustainability เราใช้พลาสติกรีไซเคิลในบางส่วนมาใช้ภายในและพยายามจะช่วยลดคาร์บอนฟูตปรินท์ในส่วนของโรงงานด้วย
ผู้บริโภคสมัยนี้คือ Home-Centric
หลังโควิด คนใช้เวลาส่วนใหญ่ในบ้าน เริ่มสนใจว่าบ้านเราต้องน่าอยู่ที่สุด สินค้าของเราก็จะออกแบบให้ตรงจุด ก่อนหน้านี้เรามุ่งที่ B2B มากกว่า ตอนนี้จะเริ่ม B2C มากขึ้น ทำออนไลน์มากขึ้นทั้งในแพลตฟอร์ม Shopee, Lazada และ TikTok
ความท้าทายที่ได้รับ
การเปลี่ยนผ่านจากรุ่นพ่อแม่สู่รุ่นลูก รุ่นพ่อแม่ค่อนข้างเปิดรับกับไอเดียใหม่ สิ่งที่เราทำต้องพิสูจน์และตอบได้ด้วยตัวเลข พ่อแม่ก็ซัพพอร์ต เข้าใจในสิ่งที่ทำ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอะไร บางไอเดียที่เสนอก็อาจจะทำให้เขาสงสัยแต่ก็มีการแชร์ไอเดียใหม่ๆ และทำให้เข้าใจกันมากขึ้น
เคล็ดลับธุรกิจ
อากงสอนตลอดให้มั่นใจในสิ่งที่เราทำ ทำสิ่งที่ดี พ่อแม่ก็สอนให้ทำจริง ไม่ใช่แค่โฆษณา ต้องจริงใจต่อสิ่งที่ทำ ความภาคภูมิใจของเรา และแบรนด์ของเราเป็นสินค้าไทย 100%
สำหรับส่วนแบ่งตลาดถ้าเทียบพัดลม 1 ตัว = 1 ตัว ทั้งตลาดขายพัดลมได้ประมาณ 10 ล้านตัวต่อปี เราทำได้ 7-7.5 ล้านตัวต่อปี
ช่วงหน้าร้อนคาดว่าขายพัดลมได้ราว 40% จากทั้งหมด ส่วนฤดูอื่นๆ เราพยายามจะทำกิจกรรมเพื่อให้มีการซื้อผลิตภัณฑ์อยู่ตลอด
ยอดขายออนไลน์ไม่เยอะมาก คู่ค้าเราจะมีช่องทางออนไลน์และอื่นๆ ด้วย ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นเยอะมากหลังจากโควิด สินค้าของเราคือ Slide fan remote 16 นิ้ว ราคาประมาณ 800 กว่าบาท บวกค่าขนส่งประมาณ 120 บาท
ในช่องทางที่ขายออนไลน์ส่วนใหญ่ หลายที่มีผู้แทนจำหน่ายของเรา เราเพิ่งเริ่มมาไม่กี่ปี ก็เริ่มเห็นการตอบรับที่ดี สำหรับยอดขายไตรมาส 1, 2 ของปี 2024 เติบโต 10% ยอดขายปี 66 โตเกือบ 7 พันล้านบาท
ปี 2026 จะเปลี่ยนรูปแบบพัดลมให้หมด 100% ตัวดีไซน์พาร์ทเนอร์ของเรามาจากบริษัทออกแบบจากอิตาลี และยังมีเยอรมนีที่ช่วยดีไซน์ตัวมอเตอร์ใหม่น่าจะเริ่มไตรมาส 4 ของปี 2024 นี้
HandyWind หรือพัดลมพกพาถือเป็นตัวตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าที่เรายังไม่ได้ตอบอยู่ ส่วนรุ่น Wind Box น่าจะเริ่มวางขายเดือนหน้า แต่ก่อน พัดลมของเราจะเหมือนหุ่นยนต์ เราก็พยายามรีดีไซน์ทั้งตัวที่เป็นสไลด์แฟนที่เป็นรีโมต ตัว WindBox และพัดลมตั้งโต๊ะ 12 นิ้ว
ปัจจุบันอายุการใช้งานเฉลี่ยอยู่ที่ 3 ปี โดยเฉลี่ยผู้บริโภคใช้ประมาณ 5 ปีหรือมากกว่านั้น ทุกวันนี้ก็มีคนนำพัดลมกลับมาซ่อม บางรายก็เอามาให้ซ่อมแม้จะใช้งานมา 15 ปีแล้ว เรามีการลงทุนเครื่องจักรใหม่ๆ พยายามทำให้เป็นระบบอัตโนมัติให้ได้มากที่สุด
ต้นทุนก็เพิ่มตลอด ส่วนเรื่องการขึ้นค่าแรงคิดว่าก็ส่งผลกระทบกับใครบ้างไม่มากก็น้อย
การลงทุนที่ใหญ่ที่สุดของการทำพัดลม ชิ้นส่วนพัดลม เราพยายามทำให้มันเป็นสิ่งที่สามารถจับต้องได้ พัดลมมีชิ้นส่วนเยอะมาก เริ่มต้นที่ 20-30 ชิ้นขึ้นไป สิ่งที่ต้องลงทุนมากที่สุดก็คือเครื่องจักร ต้องลงทุนหลายล้าน
กลุ่มลูกค้าที่ต้องการขยาย
เราต้องการขยายฐานผู้บริโภคยุคใหม่ คือกลุ่ม Gen Z และยังรักษาฐานผู้บริโภคเดิมที่เป็นผู้ใหญ่ต่อไป และอยากดึงดูดคนที่อยู่ในพื้นที่ใหม่ๆ เช่น อพาร์ทเมนท์ คอนโด
ตลาดต่างประเทศที่อยากขยายต่อไปคือ CLMV
ฮาตาริอยากขยายตลาดไปอาเซียน CLMV ปัจจุบันส่งออกไปแล้ว ตลาดใหม่ที่พยายามไปเปิดคือฟิลิปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย
ความท้าทายในตลาดต่างประเทศคือเรื่องภาษา และการจับคู่กับตัวแทนจำหน่ายที่ถูกต้อง ที่มีหลักการเหมือนกัน
สำหรับตลาดเพื่อนบ้าน ความโชคดีของเราคือประเทศเพื่อนบ้านนิยมสินค้าจากไทย เหมือนไทยที่ชอบของที่ทำจากญี่ปุ่น เขาก็รู้สึกดีกับสินค้าแบรนด์ไทย
ประเทศเวียดนามค่อนข้างแตกต่าง เราก็เลยคิดว่าจะทำคู่มือภาษาเวียดนาม ปรากฏว่าลูกค้าไม่ชอบ อยากได้ภาษาไทยเพื่อความมั่นใจว่ามาจากไทย บางวัฒนธรรมที่เราต้องไปใช้ชีวิตในประเทศเขา เราก็ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ให้เขารู้สึกมีความสุขมากขึ้น
อย่างกัมพูชา เขาอยากได้พัดลมที่มีแบตเตอรี่ เพราะเขามีไฟดับ 3-4 ชั่วโมง แต่ละประเทศจะมีความแตกต่างกัน
แต่ถ้าเทียบตลาดเพื่อนบ้าน CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) กัมพูชาเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของฮาตาริ เราอยู่มานาน 20 ปีแล้ว และตลาดที่น่าสนใจและกำลังมาคือตลาดเวียดนาม เวียดนามจะสนใจบางรุ่นเช่น พัดลมอุตสาหกรรม พัดลมรีโมต ที่เป็นไฮเอนด์ขึ้นมาหน่อย
เครื่องจักรเป็นสิ่งที่เราต้องลงทุนเพิ่ม
แม่พิมพ์พลาสติกอยู่ที่ 5 แสนถึง 1 ล้านห้า พัดลมตัวหนึ่งอาจจะต้องมีแม่พิมพ์พลาสติก 10 ชิ้นขึ้นไป
สิ่งที่ทำให้แบรนด์ Hatari แตกต่างจากแบรนด์อื่น
คือแบรนด์ของเราเริ่มจากความตั้งใจ ความซื่อสัตย์และใส่ใจสร้างสินค้าที่ดีจริงๆ เพื่อเข้าใจและตอบโจทย์ผู้บริโภคจริงๆ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา