คิดงานแบบ The Leo Burnett ครีเอทีฟอย่างเดียวไม่พอ ต้องหลัก “อริยสัจ 4”

The Leo Burnett เผยการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย คิดงานด้วยโจทย์ครีเอทีฟอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องแก้ปัญหาให้ลูกค้าแบบอริยสัจ 4

ปรับตัวเป็น Business Solution

ถือเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านของวงการเอเยนซี่โฆษณาอยู่ไม่น้อย ได้เห็นเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างลุกขึ้นมาปรับตัวเองซะใหม่ ทรานส์ฟอร์มตัวเองให้เข้ากับยุคสมัยที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาท และพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ทำให้โจทย์การตลาดก็ดูซับซ้อนมากขึ้น

ในอดีตวงการเอเยนซี่ขึ้นชื่อเรื่องงานครีเอทีฟที่สะท้อนผ่านงานโฆษณา หรือเป็นที่ปรึกษาในด้านสร้างแบรนด์ให้กับองค์กรต่างๆ แต่ยุคนี้แค่ครีเอทีฟอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีหลายองค์ประกอบรวมกันจึงจะช่วยตอบโจทย์ทางธุรกิจให้ลูกค้า

เอเยนซี่ยักษ์ใหญ่ระดับโลก และในไทยอย่าง The Leo Burnett ก็ต้องทำการปรับตัวเช่นกัน ซึ่งเป็นทิศทางที่เห็นมาช่วง 2-3 ปีแล้ว หลังจากดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น พฤติกรรมลูกค้าก็เปลี่ยนไปมากขึ้น ส่งผลให้ต้องปรับระบบการทำงานใหม่

การปรับตัวของ The Leo Burnett จะเป็นในเรื่องของการวางบทบาทตัวเองเป็นพาร์ทเนอร์กับลูกค้ามากขึ้น หรือเรียกว่า Business Solution เป็นการเริ่มปรับมา 4 ปีแล้ว ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของวิธีการคิดเสียมากกว่า ไม่ได้ปรับเรื่องการอาเทคโนโลยี หรือดิจิทัลเข้ามาใช้

สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า

“วิธีที่ปรับเป็นเรื่องการมองไม่เหมือนคนอื่น ไม่ได้เอาเรื่องดิจิทัลมาเป็นตัวตั้ง ตอนนี้มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก บอกตัวเองว่าจะทำอย่างไรให้เอเยนซี่ทำงานให้ลูกค้าอย่างมีคุณค่าได้ ไม่ใช่แค่คุยเรื่องโฆษณาเพียงอย่างเดียว จะมีวิธีคิดเหมือนแต่ก่อนไม่ได้”

ให้นิยามคำว่า Business Solution ง่ายๆ ก็คือ การมองลูกค้าเป็นพาร์ทเนอร์ ต้องมองเรื่องธุรกิจ ผลประกอบการของลูกค้าด้วย ไม่ใช่แค่งานครีเอทีฟงานโฆษณาอย่างเดียว ฉะนั้นต้องมีการปรับวิธีคิดในการทำงาน ทัศนคติของคน วัฒนธรรมในการทำงาน

“Business Solution ไม่ใช่คำสวยหรู แต่ต้องมองถึงผลประกอบการของลูกค้าที่เกิดได้จริง มองว่าอะไรที่จะพาไปถึงตรงนั้นได้ ต้องมีเรื่องความคิดสร้างสรรค์ กระบวนการคิด คนในองค์กรต้องคุยเรื่องธุรกิจกับลูกค้า บทสนทนาที่ให้คนคุยกันคือเรื่องธุรกิจไม่ใช่เรื่องโฆษณา ลูกค้าไม่ได้ต้องการว่างานโฆษณาจะได้รางวัลมั้ย แต่ลูกค้าสนใจว่าจะได้ยอดขายเพิ่มมั้ย จะโตมั้ย บทสนทนามันเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ ต้องดันให้คนของเราเข้าใจเรื่องเหล่านี้มากขึ้น เข้าใจธรรมชาติของธุรกิจ”

คิดแบบอริยสัจ 4 แก้ปัญหาด้วยครีเอทีฟ

เมื่อกระบวนการคิดการทำงานเปลี่ยน เอเยนซี่ไม่ได้คุยแค่เรื่องโฆษณาเพียงอย่างเดียว สงกรานต์บอกว่าจริงๆ แล้วมีวิธีการคิดงานแบบง่ายๆ เลยตามหลัก “อริยสัจ 4” เอามาปรับใช้กับการคิดงานให้ลูกค้าในยุคนี้ได้ เป็นเหมือนการแก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วยครีเอทีฟ

“จริงๆ การคิดแบบอริยสัจ 4 เป็นการแก้ปัญหาที่ง่ายที่สุด ทุกข์ สมุทัย นิโรธ มรรค มีปัญหา ทางออกของปัญหา วิธีการแก้ปัญหา เหมือนกับการแก้ปัญหาให้กับโจทย์การตลาดของลูกค้า เพราะปัจจุบันลูกค้ามองหาผลลัพธ์ทางธุรกิจที่รวดเร็ว จับต้องได้มากขึ้น”

เหตุผลที่เอเยนซี่จะคิดแค่งานโฆษณาอย่างเดียวไม่ได้ ต้องรู้เรื่องธุรกิจด้วย นั่นเพราะว่า Pain Point ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ซื้อของโดยที่ไม่เชื่อโฆษณาอีกต่อไปแล้ว ดูโฆษณาแล้วไม่ร้องไห้ ไม่ได้สร้างอิมแพ็คเหมือนแต่ก่อน หาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตหมด

โฆษณาทีวีถึงแม้จะยังทำงานอยู่แต่ก็ไม่ได้ครอบจักรวาลเหมือนเดิม เป็นส่วนหนึ่งของหลายๆ รูปแบบในการเข้าถึงผู้บริโภค โฆษณาทำงานน้อยมาก แต่ที่ทำงานอยู่คือยังมีแบรนด์นี้ในตลาด นั่นคือต้องสร้าง  Awareness ให้กับผู้บริโภค

ไม่ได้คุยแค่โฆษณา แต่ต้องคุยเรื่องธุรกิจให้รู้เรื่อง

สงกรานต์บอกว่า ในช่วง 3-4 ปีมานี้ระดับผู้บริหารของ The Leo Burnett ได้ล้างสมองลูกน้องทั้งหมด พยายามปรับเปลี่ยนความคิดวิธีการทำงานจากแต่ก่อนที่รับงานต้องคุยกันเรื่อง Key Message ของแคมเปญ ของโฆษณาคืออะไร แต่ตอนนี้คุยกันน้อยมาก ทุกวันนี้คุยกันว่าอะไรคือความท้าทาย อะไรคือปัญหาของลูกค้าที่ต้องแก้ไข ต้องคุยเรื่องธุรกิจให้รู้เรื่อง ก่อนจะไปคุยเรื่อง Key Message

“ตอนนี้การทำงานจะกลับหัวกลับหางหมดเลย จะไม่คุยว่า Key Message คืออะไร แต่จะบอกว่าอะไรคือปัญหา โจทย์คืออะไร เป้าหมายอะไร หาโซลูชั่นให้ลูกค้า อาจจะไม่เกี่ยวกับงานโฆษณา สุดท้ายครีเอทีฟจะมาทีหลัง มาตอบโจทย์โซลูชั่นต่างๆ ให้ได้ แต่ต้องถกกันให้เคลียร์ว่าโจทย์คืออะไรที่แท้จริง”

หลังจากที่ The Leo Burnett แต่เริ่มปรับเปลี่ยนวิธีการคิด การทำงานใหม่ก็พบว่ามีผลประกอบการที่เติบโตมาโดยตลอด รวมถึงมีการลีนองค์กรด้วยการลดลำดับขั้นตำแหน่งลง ลดเลเยอร์ให้น้อยที่สุดเพื่อให้มีการทำงานที่ง่ายขึ้น เข้าถึงกันมากขึ้น โดยที่ปีที่แล้วมีการเติบโตมากกว่าตลาดถึง 2 เท่า คาดว่าปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตมากกว่าตลาดถึง 3 เท่า ล้วนมาจากการปรับตัว ปรับกระบวนการทำงานใหม่ แม้จะเป็นเอเยนซี่ใหญ่ก็ไม่สามารถหยุดพัฒนาได้

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments