เมื่อแบรนด์ระดับโลกหลายแห่ง เริ่มเท Agency โฆษณา แล้วหันมาทำสื่อโฆษณาด้วยตัวเอง ล่าสุด Bayer ขอเวลา 2 ปีในการสร้างทีมงานของตนเองขึ้นมา
หรือว่านี่คือช่วงเวลาของการนับถอยหลังให้กับวงการ Agency โฆษณา?
เมื่อแบรนด์ใหญ่ลดบทบาท Agency โฆษณา แล้วหันมาทำเอง
นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่เสียทีเดียว สำหรับการหันมาทำโฆษณาเองของแบรนด์ระดับโลก เนื่องจากมีแต่ได้กับได้ ได้ทั้งลดต้นทุนการเงิน ได้ทั้งความยืดหยุ่นในการทำงาน และที่สำคัญเทคโนโลยีในยุคนี้เอื้อเป็นอย่างมากให้แบรนด์ทำสื่อเองได้ ไม่ต้องมี Agency เป็นคนกลางอีกต่อไป
ยกตัวอย่างเช่น United Airlines สายการบินรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ที่ได้จ้างทีมผลิตคอนเทนต์วิดีโอมาจากบริษัทอื่น เพื่อผลิตวิดีโอเป็นของตัวเอง ไม่ต้องพึ่ง Agency ผลปรากฏว่าได้ผลดี มียอดชมสูง และแม้ว่า Facebook จะลด Reach อย่างไร ก็ไม่จำเป็นต้องสน เพราะได้ลดต้นทุนส่วนนั้นจากการจ้างคนกลางออกไปแล้ว
หรืออีกหนึ่งตัวย่างคือยักใหญ่อีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่าง Amazon ที่ตอนนี้ได้เริ่มตัดคนกลางอย่าง Agency ออกไปจากวงโคจรของการทำโฆษณาแล้ว โดย Amazon จะทำการตลาดกับแบรนด์โดยตรงไปยังผู้บริโภค ในวงการเขาเรียกวิธีการลักษณะนี้ว่า direct-to-consumer หนึ่งในเหตุผลที่น่าสนใจของการทำการตลาดแบบใหม่ รองประธานฝ่ายขายโฆษณาและการตลาดของ Amazon เคยบอกไว้ว่า “Amazon จะเข้าไปช่วยวิเคราะห์ข้อมูลการขาย การจัดการสินค้า รวมถึงโปรโมชั่นของแบรนด์ได้อย่างครบวงจร”
กรณีศึกษา Bayer: แบรนด์ใหญ่ที่ประกาศทำสื่อเองในปี 2020
ล่าสุด บริษัทอุตสาหกรมเคมีและยารายใหญ่ระดับโลกอย่าง Bayer ที่เพิ่งเข้าซื้อกิจการของ Monsanto ด้วยมูลค่า 2 ล้านล้านบาท หรือ 63,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ได้ประกาศว่า ในปี 2020 จะทำสื่อโฆษณาเอง ไม่จ้าง Agency อีกต่อไปแล้ว
Josh Palau รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลและแพลตฟอร์มของ Bayer บอกว่า เหตุผลที่เราต้องการทำสื่อโฆษณาเอง เป็นเพราะถ้าเราต้องการนำหน้าตลาด เราจำเป็นต้องมีทีมที่เก่งกาจ และไม่ใช่เก่งแค่เชิงกลยุทธ์ แต่ต้องเก่งในแง่ชั้นเชิงต่างๆ อย่างเช่นการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ดังนั้นการมีทีมสื่อการตลาดที่เป็นของตัวเอง ย่อมตอบโจทย์มากกว่าการใช้ทีม Agency จากนอกบริษัทอีกต่อหนึ่ง
แม้ว่าที่ผ่านมา Bayer จะใช้ Agency โฆษณา แต่หลังจากนี้บริษัทจะเปลี่ยนผ่านไปสู่การทำสื่อโฆษณาเอง (media in-house) โดยมีขั้นตอนดังนี้คือ
- ขั้นที่ 1: ในต้นปี 2019 Bayer จะเริ่มจากการจ้างคนในวงการโฆษณาเข้ามาร่วมสร้างทีมสื่อในบริษัท แต่ในช่วงแรกจะยังใช้ Agency อย่าง MightyHive มาช่วยทำในส่วนการขายก่อน เพราะทีมจะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น
- ขั้นที่ 2: หลังจากนั้น 1 ปี คือในปี 2020 Bayer เชื่อว่าทีมงานของตัวเองจะขยายไปถึงหลัก 20 คน และสามารถที่จะยืนได้ด้วยตนเอง เพราะฉะนั้นจากแผนนี้ จึงได้ประกาศไว้ว่าในปี 2020 Bayer จะมีทีมสื่อโฆษณาของตัวเองโดยที่ไม่ต้องจ้าง Agency อีกต่อไป
ในยุคที่แบรนด์สามารถทำการตลาดกับผู้บริโภคได้โดยตรง คนที่ต้องปรับตัวจึงไม่ใช่ใครอื่น นอกจากคนกลางอย่าง Agency ที่ต้องสร้างความโดดเด่นในตลาดและหาจุดเด่นเพื่อยืนอยู่ให้ได้ต่อไปในวงการ
อ้างอิงข้อมูล Bayer – Digiday
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา