หลายคนคงคุ้นเคยกันดีกับชื่อ The 1 ในฐานะระบบสมาชิก (Loyalty Program) ของธุรกิจต่าง ๆ ในกลุ่มเซ็นทรัล แต่รู้หรือไม่ว่าปัจจุบัน The 1 ไม่ได้เป็นแค่นั้น เพราะ The 1 ก้าวสู่การเป็นบริษัทเทคโนโลยีแบบเต็มตัว ในฐานะ ดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์ม อันดับ 1 ของไทย
ความสำเร็จของ The 1 ในวันนี้ เกิดจากการทุ่มเทด้านเทคโนโลยีทั้งในแง่คนและเครื่องมือ เพื่อรองรับการใช้งานลูกค้าของสมาชิกกว่า 20 ล้านราย และใช้งานบนแอปพลิเคชันที่มีการใช้ไป 10 ล้านราย ในปัจจุบัน รวมถึงการประมวลผลเกี่ยวกับคะแนน The 1 ที่แต่ละปีมีหมุนเวียนอยู่ใน Ecosystem มากกว่า 10,000 ล้านคะแนน ไปจนถึงการส่งมอบสิทธิประโยชน์แบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคน ทั้งแบบออนไลน์ ออฟไลน์
กลยุทธ์ และการขับเคลื่อนองค์กร The 1 ที่ผ่านมาเป็นอย่างไร เผชิญกับความท้าทายใดบ้าง รวมถึงเป้าหมายในอนาคตของ The 1 คืออะไร Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับคุณฟร้องค์ บารอน (Franck Baron) – Chief Technology Officer (CTO) ของ The 1 และทีม เพื่อหาคำตอบข้างต้นดังนี้
The 1 กับ 17 ปีที่ก่อตั้ง และก้าวไปสู่ “Tech Company” แบบเต็มตัว
ฟร้องค์ บารอน – Chief Technology Officer (CTO) ของ The 1 เล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของ The 1 ย้อนไปเมื่อ 17 ปีก่อน จากโปรแกรมสมาชิกของกลุ่มเซ็นทรัล ที่เรียกติดปากกันว่า The 1 Card ต่อมาขยาย Ecosystem ออกไปมากกว่าแค่ธุรกิจค้าปลีก ก่อนเริ่มเปลี่ยนผ่านสู่บริษัทเทคโนโลยี (Digital Transformation) เมื่อ 5 ปีก่อน หรือช่วงเดียวกับที่เริ่มมีแอปพลิเคชัน The 1 จนเปลี่ยนมาเรียกกันว่า The 1 APP ในปัจจุบัน”
“ตอนนี้ทีมเราทำงานเหมือนเป็น Marketing Agency ที่ก้าวสู่การเป็น Tech Company ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเข้าใจ และเข้าถึงผู้บริโภคอย่างแม่นยำ ผ่านการใช้เทคโนโลยี และข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจ และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแบบครบวงจร นอกจากนี้เรายังเปลี่ยนผ่านลูกค้ามาสู่ช่องทางดิจิทัลเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการสมัครสมาชิกผ่านแอปพลิเคชัน การสะสมแลกคะแนน และรวบรวมสิทธิประโยชน์ และดีลต่าง ๆ มาไว้ใน The 1 APP ที่เดียว”
ปัจจุบัน The 1 มีจำนวนสมาชิกมากกว่า 20 ล้านราย เป็นลูกค้าที่ดาวน์โหลด และใช้งาน The 1 APP ราว 10 ล้านราย โดยกลุ่มลูกค้าที่ใช้งานเป็นประจำ (Active User) มียอดใช้จ่ายที่มากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 3 เท่า
วิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกต้องเพื่อเน้นประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย
เมื่อมีจำนวนผู้ใช้งานมากขนาดนี้ การนำข้อมูลทั้งหมดมาประมวลผล ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการซื้อสินค้า สะสม-แลกคะแนน หรือการใช้งานแอปพลิเคชัน จึงมีความท้าทายเป็นอย่างยิ่ง และจำเป็นต้องใช้เครื่องมือ รวมถึงผู้เชี่ยวชาญทางเทคโนโลยี เพื่อทำให้ข้อมูลเหล่านั้นถูกใช้งานอย่างคุ้มค่า เกิดประโยชน์สูงสุดกับสมาชิก The 1 และช่วยสร้างการเติบโตให้กับพาร์ตเนอร์ทั้งภายใน และภายนอกกลุ่มเซ็นทรัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“ทุกอย่างเราพัฒนาขึ้นโดยใช้หลัก Human-Centric เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม รู้ และเข้าใจว่าลูกค้าต้องการ หรือไม่ต้องการอะไร ซึ่งสุดท้ายผลลัพธ์ที่นอกจากการช่วยเพิ่มยอดขายให้ได้มากกว่าเดิมแล้ว ยังเป็นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวได้อีกด้วย ที่สำคัญเราทำตามหลักจริยธรรมการใช้งานข้อมูล และมั่นใจได้ว่าข้อมูลของลูกค้าจะได้รับความปลอดภัยสูงสุด”
ในทางกลับกัน The 1 ยังต้องการสร้างประสบการณ์ O2O หรือ Online to Offline ให้กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และก้าวขึ้นไปสู่การเป็น Center of Life Platform ที่ตอบโจทย์ได้ทุกจังหวะชีวิตของลูกค้า รวมถึงพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจต่าง ๆ ที่ใช้ The 1 เป็นเครื่องมือการตลาด
The 1 คือ ศูนย์กลางของทุกธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัลผ่านการผสานออฟไลน์กับออนไลน์
จุมพฎ อิงค์รัตนกุล Head of Consumer Platform Product เสริมว่า The 1 คือ MarTech Platform ที่มีประสิทธิภาพตัวหนึ่งในตลาด ผ่านการมีช่องทางใช้งานถึง 32,000 จุด และมีลูกค้าจำนวนมาก ดังนั้น ถ้าบริษัทสามารถใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับการใช้งานของลูกค้าได้ดีขึ้น พาร์ตเนอร์ต่าง ๆ ย่อมได้รับประโยชน์เช่นกัน
“เราเป็นศูนย์กลางของทุก Business Unit ในกลุ่มเซ็นทรัล จึงมีความเข้าใจถึงความเชื่อมโยงของการใช้ชีวิต และพฤติกรรมต่าง ๆ ของลูกค้าเพื่อประมวลผล และส่งมอบสิ่งที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด การมีเทคโนโลยีที่ดี จะช่วยจัดการให้เราสามารถส่งมอบข้อเสนอแบบเฉพาะบุคคลได้ทั่วถึง รวดเร็ว ขณะเดียวกัน ลูกค้าก็เข้าถึงสิทธิประโยชน์ได้มากขึ้นเช่นกัน นอกจากนั้นการทำให้ลูกค้าใช้งานแอปพลิเคชัน หรือการแลกคะแนนเพื่อรับสิทธิประโยชน์ได้ง่าย สะดวก รวดเร็วก็มีความจำเป็นไม่แพ้กัน เพื่อพร้อมเป็น Shopping Companion ของลูกค้าได้ดีกว่าเดิม ที่สำคัญ The 1 ยังคงพัฒนาต่อยอดเพื่อเพิ่มฟีเจอร์ที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ไม่หยุดที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อประสบการณ์ที่ดีของสมาชิก The 1
กอบบุญ สุขสาคร Head of Engineering ของ The 1 เล่าให้ฟังว่า การเดินหน้าสู่การเป็น Tech Company จึงทำให้ The 1 มุ่งมั่นที่จะส่งมอบนวัตกรรมให้สมาชิก และพาร์ตเนอร์อยู่เสมอ นั่นคือที่มาของหลักการ Continuous Delivery หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ อาทิ ฟีเจอร์ หรือข้อเสนอต่าง ๆ ออกมาสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว
“The 1 มาประมวลผลโดยใช้ชุดข้อมูลที่เรียกว่า Single View of Customer (SVOC) เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าจากหลายกิจกรรม และพฤติกรรมการซื้อ รวมถึงการคาดการณ์ถึงสินค้า และบริการที่อยากจะซื้อต่อไป จากนั้นจึงนำไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาด “Personalized Curation” ที่ The 1 สามารถ scale up สู่การนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจแบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคนได้อย่างทั่วถึง และทันท่วงที แม้ว่าจะมีจำนวนมากถึง 20 ล้านรายก็ตาม โดยอาศัย MarTech เครื่องมือที่ช่วยรวบรวม และแนะนำสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้แต่ละบุคคลอย่างต่อเนื่อง”
สำหรับการสร้างนวัตกรรมออกมาเพื่อตอบรับการใช้งานของสมาชิกมีทั้ง The 1 Passport ระบบ Single Login ที่สามารถใช้บัญชี The 1 เชื่อมต่อกับเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันต่าง ๆ ในกลุ่มเซ็นทรัล รวมถึงพาร์ตเนอร์อื่น ๆ ในอนาคต คล้ายกับการเข้าใช้ด้วยบัญชี Google หรือ Apple รวมถึงการทำ Gamification ดึงดูดใจ และสร้างการมีส่วนร่วมเพื่อให้สมาชิก The 1 สนุกกับการช้อปปิ้งมากยิ่งขึ้น เป็นต้น
วัฒนธรรมองค์กรที่ดีช่วยขับเคลื่อนองค์กรได้จริง
ศักดิ์ชัย หาญประเสริฐพร Head of IT Synergy & PMO ของ The 1 กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กร คือ อีกสิ่งจำเป็นในการเปลี่ยนผ่าน The 1 สู่บริษัทเทคโนโลยี เนื่องจากหากองค์กรมีเป้าหมายร่วมกัน และพร้อมก้าวไปด้วยกัน เน้นที่การเรียนรู้ และช่วยกันหาโซลูชันเพื่อลดความผิดพลาด จนทำให้ทีม Tech & Product มีความแข็งแกร่งมากขึ้น
ไพสาน สงวนสิน Head of Core Platform ของ The 1 เสริมว่า ทีม Tech & Product, ทีม Data & Insights ทีม Business และ Marketing มีการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายเดียวกัน คือ สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการใหม่ที่จะสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น
ทั้งนี้ The 1 วางเป้าหมายที่จะเดินหน้ามอบประสบการณ์ที่เหนือระดับแบบไร้รอยต่อ และเฉพาะบุคคล ไปพร้อมกับการขยายสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อสมาชิก The 1 ร่วมกับพาร์ตเนอร์ทั้งภายใน และภายนอกกลุ่มเซ็นทรัลอย่างต่อเนื่องต่อไป ด้วยกลยุทธ์หลัก 3 ประการ ได้แก่ O2O Experience เชื่อมโลกออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ลอยัลตี้ที่ไร้รอยต่อ, Personalization นำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความสนใจ และความต้องการของลูกค้าแต่ละคน และสุดท้าย คือ Innovation เพราะ The 1 มุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรม ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอในยุคดิจิทัล
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา