“อย่ายืมจมูกคนอื่นหายใจ” บทเรียนของ ‘นอท-พันธ์ธวัช’ จากประสบการณ์ 20 ปีในโลกธุรกิจ และนำมาสร้าง Thaimart

01/10/2026

“วันนี้คุณกำลังสร้างธุรกิจไปสู่อิสรภาพ หรือกำลังจ้างตัวเองติดคุก?”

นี่คือคำถามที่ ‘นอท-พันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไทยมาร์ท มาร์เก็ตเพลส อยากให้ผู้ประกอบการกลับไปถามตัวเอง เพราะตลอด 20 ปีที่ทำธุรกิจมา เขาพบว่าการเป็นเจ้าของธุรกิจไม่ได้แปลว่าจะมี ‘อิสรภาพ’ เสมอไป

‘นอท’ ตั้งเป้าหมายที่เรียกว่า ‘Freedom Time’ หรือวันที่เขามีอิสระในการเลือกว่าจะทำงานอะไร ที่ไหน และเมื่อไร โดยไม่ต้องผูกชีวิตไว้กับธุรกิจตลอดเวลา เดิมเขาตั้งเป้าหมายจะมี ‘Freedom Time’ ตอนอายุ 45 ปี แต่หลังธุรกิจเดิมอย่าง ‘กองสลากพลัส’ ต้องปิดตัวลงและมีภาระหนี้ 600 ล้านบาท เป้าหมายดังกล่าวจึงขยับออกไปเป็นวันที่ 21 สิงหาคม 2571 ซึ่งเป็นวันที่เขาอายุครบ 48 ปีพอดี

โดยตอนนี้ธุรกิจของ ‘นอท’ มี ‘ลอตเตอรี่พลัส’ รวมทั้งธุรกิจใหม่อย่าง ‘Thaimart’ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มากับแนวคิด ‘Fair First’ หรือความเป็นธรรมต้องมาก่อน และล่าสุด ‘MUToday’ แอปพลิเคชันสายมูที่นำ AI มาทำงานร่วมกับองค์ความรู้ของ 7 หมอดูในไทย โดยนำข้อมูลมาใช้วิเคราะห์ดวงแบบเฉพาะบุคคล

แต่ ‘Freedom Time’ ในความหมายของ ‘นอท’ ไม่ได้หมายถึงการหยุดทำงาน เพราะเขายังอยากทำงานต่อ เพียงแต่อยากทำงานที่ตัวเองเลือกมากกว่า ที่ผ่านมาเขาเคยบริหารธุรกิจในฐานะซีอีโอที่ทุกอย่างต้องผ่านตัวเอง ตั้งแต่การตัดสินใจไปจนถึงการสั่งงาน

ปัจจุบัน ‘นอท’ เริ่มมีทีมผู้บริหารในองค์กร เพื่อให้ธุรกิจเดินต่อได้โดยไม่ต้องมีเขาอยู่ทุกจุด ทำให้เขาสามารถเดินทางหรือหยุดพักได้มากขึ้น สำหรับเขา นี่คือส่วนหนึ่งของการสร้าง ‘Freedom Time’ เพราะเป้าหมายของการทำธุรกิจไม่ควรจบแค่การทำเงิน แต่ควรทำให้เจ้าของมีเวลา และทางเลือกในชีวิตมากขึ้นด้วย

จุดนี้ ‘นอท’ จึงเริ่มตั้งคำถามกับคำว่า ‘ธุรกิจ’ เพราะผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยอาจกำลังสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่า “ธุระกู” มากกว่า คือทุกอย่างต้องเป็นเจ้าของที่ลงมือทำเอง ตั้งแต่ยิงแอด สเกลแอด แพ็กของ ส่งของ ไปจนถึงแก้ปัญหาทุกเรื่อง ซึ่งสุดท้ายเจ้าของอาจไม่ได้สร้างธุรกิจที่ทำงานแทนตัวเอง แต่กำลังสร้างงานที่ทำให้ตัวเองหยุดไม่ได้

20 ปีที่สอนว่า การ “ยืมจมูกคนอื่นหายใจ” คือความเสี่ยงของธุรกิจ

ตลอด 20 ปีที่ทำ Digital Marketing ‘นอท’ เจอบทเรียนจากการพึ่งพาแพลตฟอร์มหลายครั้ง หนึ่งในเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้นตอนที่เขาเลิกทำร้านซ่อมคอมพิวเตอร์แล้วหันมาทำ Affiliate กับ ‘Amazon’ โดยใช้ SEO ส่งคนเข้าไปซื้อสินค้า เขาสามารถสร้างยอดขายให้ ‘Amazon’ ได้เดือนละประมาณ 100,000-300,000 บาท และในช่วง ‘Black Friday’ เคยมีรายได้สูงถึง 2 ล้านบาทในเดือนเดียว

แต่รายได้ที่พุ่งขึ้นกลับมาพร้อมความเสี่ยง เพราะ ‘Amazon’ กำหนดให้เขาถอนเงินได้หลังจากผ่านไป 3 เดือน และเมื่อถึงเวลาที่เขาจะถอนเงิน บัญชีกลับถูกแบน โดย ‘Amazon’ แจ้งว่าทำผิดกฎ ‘นอท’ ยอมรับว่า “เขาอาจทำผิดกฎจริง” แต่ปัญหาคือ ธุรกิจทั้งหมดอยู่บนแพลตฟอร์มของคนอื่น และเขาไม่มีช่องทางที่จะอธิบายหรือโต้แย้งกับคนที่มีอำนาจตัดสินใจได้

เหตุการณ์นี้ทำให้เขาเห็นว่า ต่อให้ธุรกิจสร้างรายได้มากแค่ไหน หากยังต้องพึ่งแพลตฟอร์มอื่นเพื่อเข้าถึงลูกค้า ก็ยังมีความเสี่ยงที่จะถูกตัดออกจากระบบได้ทุกเมื่อ

หลังจากนั้น ‘นอท’ เปลี่ยนเส้นทางมาทำเว็บไซต์ฟุตบอลและเฟซบุ๊ก โดยสร้างเพจ ‘กูว่าแล้วมันต้องยิง’ ซึ่งประสบความสำเร็จจนสร้างรายได้ประมาณ 400,000-500,000 บาทต่อเดือน แต่สุดท้ายเฟซบุ๊กก็แบนเพจอีกครั้ง แม้ครั้งนี้เขาจะเริ่มสร้างแบรนด์ขึ้นมาแล้วก็ตาม

ประสบการณ์นี้ทำให้เขาเห็นความแตกต่างระหว่าง ‘ช่องทาง’ กับ ‘แบรนด์’ ชัดขึ้น เพราะวันที่เพจเขาหาย คนที่รู้จักเขาผ่านเพจก็หายไปพร้อมกัน แต่คนที่จำแบรนด์ได้ยังสามารถตามหาเจ้าของและกลับมาได้

เหตุการณ์นี้ยิ่งชัดขึ้นตอนทำธุรกิจลอตเตอรี่ ‘นอท’ เริ่มสร้าง ‘กองสลาก.com’ ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น ‘กองสลากพลัส’ และต่อมาเป็น ‘ลอตเตอรี่พลัส’ เขาเลือกทำ ‘CEO Branding’ ควบคู่ไปกับแบรนด์ เพราะลูกค้าต้องเชื่อว่า ผู้ขายจะจ่ายเงินรางวัลตามที่สัญญาไว้

และเมื่อ ‘กองสลากพลัส’ ถูกปิด ลูกค้าก็ยังตามหาแบรนด์และกลับมาที่ช่องทางใหม่อย่าง ‘ลอตเตอรี่พลัส’ ได้ สำหรับ ‘นอท’ นี่สะท้อนว่าธุรกิจที่มีแบรนด์สามารถไปต่อได้แม้ช่องทางหนึ่งหายไป เพราะต่อให้ช่องทางเปลี่ยน ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ยังคงอยู่

‘ยิงแอดเก่ง’ ไม่ใช่ชัยชนะ แต่คือการ ‘เช่าลมหายใจ’ คนอื่น

จากประสบการณ์เหล่านี้ ‘นอท’ เริ่มมองการตลาดใหม่ เขาไม่ได้บอกว่าการยิงแอดไม่มีประโยชน์ ตรงกันข้าม เขายอมรับว่าตัวเองเคยพลาดที่ไม่ยอมใช้ paid media ทั้งที่การยิงแอดเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คนรู้จักธุรกิจได้เร็ว

แต่ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจคิดว่า การยิงแอดคือ ‘เครื่องยนต์ทั้งหมด’ ของการเติบโต เพราะทุกครั้งที่อยากได้ลูกค้าใหม่ก็ต้องจ่ายเงินให้แพลตฟอร์ม และเมื่อคู่แข่งเพิ่มขึ้น ค่าโฆษณาก็เพิ่มขึ้นตามการแข่งขันประมูล

“ยิงแอดเก่งไม่ใช่ชัยชนะ แต่มันคือการเช่าลมหายใจคนอื่น”

ในมุมของ ‘นอท’ หากวันหนึ่งหยุดยิงแอดแล้วไม่มีลูกค้าเข้ามาเลย นั่นไม่ได้หมายความว่าโฆษณาไม่ดี แต่สะท้อนว่าแบรนด์ยังไม่แข็งแรงพอ เขายกตัวอย่างว่า ธุรกิจที่ขายเสื้อราคา 100 บาทอาจเจอคู่แข่งขาย 50 บาท และเมื่อเจ้าของลดเหลือ 50 บาท คู่แข่งก็อาจลดเหลือ 30 บาทอีกครั้ง หากลูกค้าจำเพียงสินค้าแต่ไม่ได้จำแบรนด์ การแข่งขันก็จะกลับไปสู่สงครามราคาซ้ำแล้วซ้ำเล่า

‘นอท’ จึงแยก ‘สินค้า’ ออกจาก ‘แบรนด์’ อย่างชัดเจน เพราะโลโก้ สี CI หรือยอดขายไม่ได้ทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น สิ่งสำคัญคือ สิ่งที่ลูกค้าจดจำและพูดถึงเมื่อเจ้าของไม่อยู่ โดยเฉพาะ ‘คำสัญญา’ ที่ธุรกิจให้ไว้และการรักษาคำสัญญานั้น

จุดนี้เองที่ ‘นอท’ เริ่มมองว่า การตลาดไม่ควรเป็นแค่การใช้จ่ายเพื่อสร้างยอดขาย แต่ต้องเปลี่ยนให้กลายเป็นสินทรัพย์ของธุรกิจ โดยเขาอธิบายกระบวนการตั้งแต่ paid media ซึ่งใช้ทำให้คนรู้จัก จากนั้นสร้าง owned media ของตัวเอง เช่น เว็บไซต์ แอป หรือช่องทางที่ธุรกิจควบคุมได้ ก่อนต่อยอดไปสู่ earned media ที่ลูกค้าเต็มใจพูดถึงและบอกต่อแบรนด์

เมื่อทั้งสามส่วนทำงานร่วมกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ที่แข็งแรงขึ้น และธุรกิจก็ลดการพึ่งพาการจ่ายเงินเพื่อหาลูกค้าใหม่ทุกครั้งที่ต้องการขาย ‘นอท’ จึงมองว่า สินทรัพย์ทางการตลาดไม่ได้จบที่การซื้อโฆษณา แต่ต้องพาไปสู่แบรนด์ และสุดท้ายคือ ‘Freedom’

“Marketing ทำให้คนรู้จัก Branding ทำให้คนเลือกคุณ และ Trust คือการรักษาคำสัญญา ทำให้ Branding มันเกิด”

ไม่ลงสนาม ‘สงครามราคา’ เพราะไม่อยากสร้างธุรกิจที่อยู่ได้ด้วย ‘ส่วนลด’

แนวคิดเรื่องแบรนด์ยังเป็นเหตุผลที่ ‘Thaimart’ เลือกไม่ลงเล่นสงครามราคา แม้ต้องแข่งขันกับแพลตฟอร์มต่างชาติที่มีเงินทุนและงบโปรโมชันจำนวนมาก ‘นอท’ ยอมรับว่า Thaimart ไม่ได้มีเงินทุนระดับเดียวกับคู่แข่ง และถ้าเลือกแข่งด้วยการลดราคา สุดท้ายก็ต้องไปเอาต้นทุนจากผู้ประกอบการมารองรับส่วนลด เมื่อผู้ขายรับไม่ไหวก็ต้องขึ้นราคา และผู้บริโภคกลับมาเจอสินค้าที่แพงขึ้นอีกครั้ง

Thaimart จึงเลือกชวนผู้ประกอบการไปสร้างคุณค่าและสร้างแบรนด์แทน เพราะแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้ามีเหตุผลในการเลือกสินค้ามากกว่าราคา ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อใจ คุณภาพ หรือความสัมพันธ์กับแบรนด์ ในมุมของ ‘นอท’ มาร์เกตเพลสไม่ควรเป็นแค่เครื่องมือที่ทำให้ผู้ประกอบการขายถูกลง แต่ควรช่วยให้พวกเขาสร้างมูลค่าและความแตกต่างให้สินค้าของตัวเองด้วย

ปัจจุบันรายได้ของ ‘Thaimart’ ยังมาจากค่า GP เป็นหลัก แต่ ‘นอท’ มองว่าในระยะยาว มาร์เกตเพลสไม่จำเป็นต้องมีรายได้จากช่องทางเดียว เพราะยังสามารถต่อยอดไปสู่บริการอื่นๆ อย่างเพย์เมนต์เกตเวย์ได้

แนวคิดนี้ทำให้ ‘Thaimart’ ไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงแพลตฟอร์มที่รับออเดอร์แล้วเก็บค่าธรรมเนียม แต่กำลังพยายามสร้างอีโคซิสเต็มที่มีบริการและเครื่องมือรองรับผู้ประกอบการในหลายด้าน

เพราะสำหรับ ‘นอท’ หาก Thaimart ต้องการให้ผู้ประกอบการไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มมากเกินไป สิ่งที่แพลตฟอร์มต้องทำก็ไม่ใช่แค่ช่วยให้ร้านค้าขายของได้ แต่ต้องช่วยให้พวกเขาสร้างแบรนด์ สร้างฐานลูกค้า และมีเครื่องมือที่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้ด้วยตัวเอง

ไม่ได้อยากเป็นแค่พื้นที่ขายของ แต่ต้องเป็นพื้นที่สร้างแบรนด์ให้คนไทย

ด้วยเหตุนี้ ‘นอท’ มองว่า หาก Thaimart ไม่อยากให้ผู้ประกอบการต้อง “ยืมจมูกคนอื่นหายใจ” เหมือนที่เขาเคยเจอ แพลตฟอร์มเองก็ต้องทำมากกว่าแค่รับออเดอร์ และพยายามเป็น owned media ของผู้ประกอบการไทย

อีกด้านคือ social commerce ที่ Thaimart อยากสร้างขึ้นภายในแพลตฟอร์มเอง ‘นอท’ ตั้งคำถามว่าทำไมร้านค้าต้องออกไปสร้างเพจเฟซบุ๊กหรือช่องติ๊กต่อก เพื่อสื่อสารกับลูกค้า ทำไมมาร์เกตเพลสถึงไม่มีพื้นที่ให้ร้านค้าเล่าเรื่อง อัปเดตสินค้า และสร้างตัวตนเหมือนโซเชียลเน็ตเวิร์ก

แนวคิดที่เขาวางไว้จึงเป็นฟีดรวมร้านค้า ให้ลูกค้าติดตามร้านที่สนใจ ดูสินค้าใหม่ และติดตามคอนเทนต์จากร้านได้โดยตรงบน Thaimart เพราะในมุมของ ‘นอท’ การชอปปิ้งก็สามารถเป็นความบันเทิงได้เช่นกัน และร้านค้าควรมีพื้นที่สำหรับขายสินค้า ควบคู่ไปกับการสร้างตัวตนและความสัมพันธ์กับลูกค้า

‘Thaimart’ ยังต้องการสร้างเครื่องมือและพื้นที่อื่นๆ เข้ามาเติมอีโคซิสเต็มนี้ ทั้ง ‘Thaimart Academy’ ที่เตรียมสอนเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ และกรอบความคิดแบบผู้ประกอบการ รวมถึง ‘Thaimart Storytelling’ ที่ช่วยผู้ประกอบการเล่าเรื่องแบรนด์ของตัวเอง และคอมมูนิตี้ที่เปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการมาแลกเปลี่ยนความรู้และจับมือกันทำธุรกิจ

หากวันหนึ่งร้านค้าสามารถสร้างแบรนด์ มีฐานลูกค้า และเติบโตจนพึ่งพาแพลตฟอร์มน้อยลง ‘นอท’ ก็มองว่านั่นเป็นความสำเร็จของสิ่งที่กำลังสร้าง เพราะสิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่แค่ให้ร้านค้าขายของบน Thaimart แต่ต้องการให้ผู้ประกอบการมีธุรกิจที่ยืนได้ด้วยตัวเอง

และแม้ ‘Thaimart’ จะวางตัวเป็นแพลตฟอร์มที่ต้องการช่วยผู้ประกอบการไทย แต่ ‘นอท’ ไม่ได้มองว่า การสร้างพื้นที่ให้คนไทยหมายถึงการ ‘ปิดประตู’ ใส่แบรนด์ต่างชาติ เพราะแบรนด์คุณภาพอย่าง ‘Xiaomi’ ก็สามารถเข้ามาขายได้ หากทำธุรกิจอย่างถูกต้อง เสียภาษีตามกฎหมาย และแข่งขันภายใต้กติกาเดียวกัน

สำหรับ ‘นอท’ ประเด็นไม่ใช่ว่าต้องเป็นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างชาติ แต่คือทุกคนต้องได้แข่งขันกันบน ‘สนามเดียวกัน’

ยอดดาวน์โหลดทะลุ 1 ล้านครั้งภายใน 82 วัน

‘นอท’ ไม่ได้บอกว่า ‘Thaimart’ ประสบความสำเร็จแล้ว และยอมรับตรงๆ ว่าระบบของแพลตฟอร์มยังตามหลังผู้เล่นระดับโลกอีกหลายก้าว แต่ในช่วงแรก เขามองสัญญาณตอบรับจากตลาดเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญ

หลังเปิดตัว 82 วัน ‘Thaimart’ มียอดดาวน์โหลดทะลุ 1 ล้านครั้ง และเพื่อขอบคุณผู้ใช้งานที่สนับสนุนผู้ประกอบการไทย แพลตฟอร์มเลยเพิ่มสิทธิ์ส่งฟรีอีก 100,000 ออเดอร์สำหรับการชอปสินค้าทั่วทั้งแพลตฟอร์ม โดยใช้ได้เฉพาะบริการขนส่งที่ ‘Thaimart’ จัดเตรียมไว้ให้

แต่ตัวเลขดาวน์โหลดไม่ใช่สิ่งสุดท้ายที่ ‘นอท’ มอง เพราะโจทย์ที่ใหญ่กว่าคือ การทำให้ Thaimart กลายเป็น ‘บ้าน’ และ ‘เครื่องมือทำกิน’ ที่ผู้ประกอบการไทยใช้งานได้จริง ขณะที่ทีมงานยังต้องพัฒนาระบบต่อเนื่อง ทั้งการจัดการสินค้าและสต็อก ไลฟ์สด ออเดอร์ การชำระเงิน Affiliate รีวิว โปรโมชั่น และเครื่องมือสำหรับร้านค้าอื่นๆ

ดังนั้น สิ่งที่ต้องพิสูจน์ต่อจากนี้ไม่ใช่แค่ยอดดาวน์โหลด แต่คือผู้ประกอบการสามารถใช้เครื่องมือเหล่านี้และเติบโตบนแพลตฟอร์มได้จริงแค่ไหน

แล้วสุดท้าย Thaimart กำลังสร้างอะไร?

สุดท้ายแล้ว ‘Thaimart’ จึงเป็นเหมือนบทสรุปจากประสบการณ์ 20 ปีของ ‘นอท’ มากกว่าจะเป็นเพียงธุรกิจใหม่อีกหนึ่งตัว เพราะสิ่งที่เขากำลังสร้างไม่ใช่แค่มาร์เกตเพลส แต่คือพื้นที่ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการสร้างยอดขาย ฐานลูกค้า และแบรนด์ของตัวเอง

เพราะสำหรับ ‘นอท’ เป้าหมายของการทำธุรกิจไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขาย แต่คือการสร้างธุรกิจที่คืนเวลาและทางเลือกให้เจ้าของ นี่คือความหมายของ ‘Freedom Time’ และเป็นเหตุผลที่เขามองว่า การตลาดควรสร้างแบรนด์มากกว่าสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว

“คนส่วนใหญ่ใช้การตลาดเพื่อสร้างยอดขาย แต่ผมใช้การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ เพราะยอดขายคือรายได้ของวันนี้ แต่แบรนด์คือรายได้ของอีก 10 ปี และอิสรภาพคือผลตอบแทนของการสร้างแบรนด์มาทั้งชีวิต”

ที่มา: งาน ไทยมาร์ท x ไทยรัฐ: สร้างแบรนด์ สร้างชาติ

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา