ปฏิเสธไม่ได้ว่า “รถยนต์” ยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้บริโภคในประเทศไทยหลายคนอยากเป็นเจ้าของ แต่การขายรถยนต์ในปัจจุบันนั้นจะทำแบบเดิมไม่ได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคมีข้อมูลมากมาย กลยุทธ์เกี่ยวกับการตลาดจึงสำคัญยิ่งกว่าเดิม
เหลือแค่ 5 แบรนด์หลักหลังจากปี 2561
จากผลสำรวจที่จัดทำขึ้นระหว่าง Google กับ TNS เพื่อจับพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของคนไทยในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาพบว่า ในปี 2561 ผู้บริโภคในไทยมีการพิจารณาแบรนด์รถยนต์ที่สนใจ 4.7 แบรนด์ เพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่มีเพียง 2.9 แบรนด์ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีการเปิดใจในแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น
อย่างไรก็ตามจากการสำรวจครั้งนี้พบว่า 90% ของผู้ซื้อรถยนต์คันใหม่นั้นจะซื้อรถยนต์แค่ 4.7 แบรนด์นี้เท่านั้น ทำให้แบรนด์ต้องมีความจริงจังในการทำตลาด และสร้างแบรนด์ยิ่งกว่าเดิม เพราะถ้าสามารถอยู่ใน 4.7 แบรนด์นี้ได้ โอกาสการจำหน่ายรถยนต์ได้ในประเทศไทยอย่างยั่งยืนก็มีประสิทธิภาพยิ่งกว่าเดิม
ทั้งนี้หากเจาะไปที่กลุ่มผู้รถยนต์คันที่ 2 จะพบว่า เกือบ 60% ของคนกลุ่มนี้เลือกจะซื้อรถยนต์ต่างจากแบรนด์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งก็เป็นเรื่องดีของกลุ่มแบรนด์รองที่มีโอกาสเป็นตัวเลือกมากขึ้น แต่ก็เป็นสัญญาณเตือนของกลุ่มแบรนด์หลักที่ต้องใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความจงรักภักดีกับแบรนด์ หรือ Loyalty ให้ดีกว่าเดิมด้วย
Search-VDO ยังเป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ
“อย่างที่รู้กันว่าช่องทางออนไลน์เป็นเครื่องมือหลักในการเข้าถึงผู้ซื้อมานานแล้ว แต่ถ้าเจาะไปที่ช่องทางนั้น Search คือเครื่องมือหลักในการหาข้อมูล รองมาเป็น Video แบบต่างๆ และช่องทางที่น่าจับตาคือ เว็บไซต์ของแบรนด์ และเว็บไซต์ของดีลเลอร์ที่ผู้บริโภคใช้” ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทย กล่าว
เหตุผลที่เว็บไซต์แบรนด์ และเว็บไซต์ดีลเลอร์ถูกเข้าถึงมากขึ้น เพราะเมื่อรถยนต์ราคามันสูง การหาข้อมูลมันต้องทำอย่างเต็มที่ ประกอบกับเรื่องโปรโมชั่นคือสิ่งที่ผู้ซื้อเริ่มอยากรู้มากกว่าคุณสมบัติ เช่นได้ประกันชั้นหนึ่ง หรือมีของแถมอะไรบ้าง รวมถึงการขอทดสอบรถยนต์ และการปรับแต่งรถยนต์เบื้องต้น ซึ่งเรื่องเหล่านี้หาได้ในเว็บไซต์เท่านั้น
ที่สำคัญในมุมของกลุ่มผู้ซื้อรถยนต์คันแรกนั้น เกือบทั้งหมดของคนกลุ่มนี้จะใช้ Video ในการหาข้อมูลรถยนต์ที่ต้องการซื้อ หลักๆ คือ Video ที่จัดทำโดยแบรนด์เอง, Video ระดับมืออาชีพจากบริษัทภายนอก และ Video จากบุคคลทั่วไป ซึ่งหลังจากการรับชม Video หนึ่งครั้งจะมีการกระทำต่อเนื่องของผู้ชม อย่างน้อยคือเข้าเว็บไซต์แบรนด์
การตัดสินใจซื้อเหลือเพียง 2 สัปดาห์ หรือเร็วกว่านั้น
“เมื่อมาเจาะที่ระยะเวลาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะพบว่า ปี 2561 นั้นคนไทยหากนับตั้งแต่เริ่มตัดสินใจจนถึงไปซื้อรถจริงก็กินเวลาเพียง 2 เดือนเท่านั้น แถมมีบางส่วนเร็วที่สุดคือ 2 สัปดาห์ด้วย ซึ่งผมเชื่อว่าในปี 2562 มันน่าจะเร็วกว่านี้อีก เพราะผู้บริโภคมีแหล่งข้อมูลพร้อมแล้ว เหลือแค่ไปทดลองขับ และสัมผัสตัวจริงเท่านั้น”
ดังนั้นพอการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น ทำให้นักการตลาดเกี่ยวกับรถยนต์ต้องทำงานให้เร็ว และปูพรมข้อมูลไปตั้งแต่ผู้ซื้อเหล่านั้นยังไม่มีการตัดสินใจซื้อรถยนต์ เพราะเป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในรายชื่อการตัดสินใจซื้อได้ดีขึ้น แต่แบรนด์ก็ต้องสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมแก่แต่ละกลุ่มด้วย เช่นกลุ่มยังไม่ตัดสินใจ หรือพร้อมซื้อแล้ว
สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เสริมว่า เมื่อช่องทางการตลาดดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้น จึงมีการเพิ่มงบประมาณการตลาดดิจิทัลเป็นสัดส่วน 40% ของงบการตลาดทั้งหมด ซึ่งก่อนหน้านี้คิดเป็นแค่ 10-20% เท่านั้น
สรุป
รถยนต์หนึ่งคันไม่ใช่ถูกๆ ดังนั้นการตัดสินใจซื้อต้องคิดดีๆ แต่เมื่อผู้บริโภคมีเครื่องมืออย่าง Search และ Video ในการค้นหาสิ่งที่ต้องการแล้วล่ะก็ ข้อมูลของพวกเขาก็จะครบมากขึ้น ดังนั้นหากใครทำตลาดเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่ การพยายามใช้เครื่องมืออย่างถูกต้อง เพื่อส่งสารไปให้ถูกกลุ่ม, ถูกที่ และถูกเวลา ก็น่าจะทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นได้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา