Texica Wine กลยุทธ์พลิกไวน์อิตาลีที่ ‘ขายยาก’ บุกตลาดพรีเมียม ทำธุรกิจ 15 ปี ด้วย ‘ความรู้’ และ ‘เรื่องเล่า’

ในตลาดไวน์ไทยที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับองุ่นไม่กี่สายพันธุ์ การเลือกเดิมพันกับ “ไวน์อิตาลี” เพียงประเทศเดียว ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความซับซ้อนจน “ขายยาก” ดูจะเป็นเส้นทางที่สวนกระแส แต่สำหรับ Texica Wine นี่คือกลยุทธ์ที่ทำให้พวกเขายืนหยัดในตลาดพรีเมียมมาได้ถึง 15 ปี

เปลี่ยน ‘Pain Point’ ของตลาด ให้เป็น ‘Opportunity’ ของธุรกิจ

จุดเริ่มต้นของ Texica Wine ในปี พ.ศ. 2553 โดย อนุสร โลหะพันธกิจ นักเคมีผู้หลงใหลในไวน์ เกิดจาก Pain Point ส่วนตัวที่หาซื้อไวน์อิตาลีสายพันธุ์หายากในไทยไม่ได้ ตลาดในขณะนั้นถูกครอบงำโดยไวน์จากฝรั่งเศสและโลกใหม่ที่ใช้พันธุ์องุ่นสากลซึ่งทำการตลาดง่ายกว่า

ปัญหาหลักของไวน์อิตาลีคือ “ความไม่คุ้นเคย” ด้วยสายพันธุ์องุ่นท้องถิ่นกว่า 300 ชนิด ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปจดจำได้ยาก แต่ Texica Wine กลับมองว่านี่คือ ช่องว่าง ที่ยังไม่มีใครลงมาเล่นอย่างจริงจัง แทนที่จะสู้ในตลาด Red Ocean พวกเขาสร้างตลาดของตัวเองขึ้นมา โดยมี “เรื่องเล่าและวัฒนธรรม” เป็นผลิตภัณฑ์หลัก และมี “ไวน์” เป็นสื่อกลาง

แกะโมเดลธุรกิจ 3 เสาหลักที่สร้างความแตกต่าง

1. Product Strategy เลือกเฉพาะทาง เจาะลึก และมีเรื่องราว โดยหัวใจของ Texica Wine คือการทำหน้าที่เป็น “ภัณฑารักษ์” (Curator) ไม่ใช่แค่ผู้นำเข้า การคัดเลือกไวน์จากไร่ขนาดเล็ก (Boutique Winery) ทำให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งสะท้อนผ่านตัวอย่างไวน์จาก 3 แคว้นสำคัญในพอร์ตโฟลิโอ

• Tuscany – ตัวแทนแห่งจิตวิญญาณอิตาลีตอนกลาง
  • ไร่ไวน์: Castello di Bossi ในเขต Chianti Classico
  • ที่นี่มุ่งมั่นทำไวน์จากองุ่น Sangiovese 100% ซึ่งหาได้ยากขึ้นในปัจจุบันที่ผู้ผลิตหลายรายมักผสมองุ่นพันธุ์ต่างชาติเข้าไปเพื่อทำให้ดื่มง่ายขึ้น การเลือกนำเสนอไวน์ลักษณะนี้คือการนำเสนอ “ตัวตน” ที่แท้จริงของแคว้นทัสคานี ไวน์จะมีโครงสร้างที่ดี มีรสฝาด (Tannin) ที่ชัดเจน และกลิ่นอายของดินและผลไม้สีแดง ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์ดั้งเดิมที่นักดื่มไวน์ตัวจริงมองหา
  • การชูเรื่อง ความหลากหลายทางชีวภาพ (Biodiversity) ของไร่ที่ยังคงสภาพป่าจนพบทรัฟเฟิลได้ เป็นการเชื่อมโยงไวน์เข้ากับเทรนด์ความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งในตลาดพรีเมียมยุคใหม่

• Piedmont – ราชาแห่งไวน์อิตาลีตอนเหนือ
  • ไร่ไวน์: Marchesi di Barolo ผู้ผลิตระดับตำนาน
  • ไวน์ Barolo ทำจากองุ่น Nebbiolo ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นองุ่นที่ปลูกยากและแสดงศักยภาพได้ดีที่สุดในแคว้นนี้เท่านั้น เรื่องราวของ Marchesi di Barolo คือประวัติศาสตร์ที่จับต้องได้ จากการที่ Marchesa Juliette นำความรู้การทำไวน์แบบฝรั่งเศสมาเปลี่ยนไวน์ Nebbiolo ที่เคยมีรสหวานให้กลายเป็นไวน์แดงที่มีรสฝาด ทรงพลัง และสามารถเก็บได้นานหลายสิบปี จนได้รับการขนานนามว่า “The King of Wine”
  • การเลือกไร่ที่เป็น “ต้นกำเนิด” หรือมีประวัติศาสตร์ยาวนาน เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ทันที ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่ไวน์ แต่กำลังซื้อประวัติศาสตร์ชิ้นหนึ่งของวงการไวน์อิตาลี

• Trentino-Alto Adige – Sparkling Wine ระดับโลกจากเทือกเขา
  • ไร่ไวน์: Ferrari Trento
  • คนไทยส่วนใหญ่มักคุ้นเคยกับ Prosecco เมื่อพูดถึง Sparkling Wine ของอิตาลี แต่ Ferrari Trento ผลิตด้วย วิธีดั้งเดิม (Traditional Method หรือ Metodo Classico) ซึ่งเป็นกระบวนการเดียวกับการทำแชมเปญในฝรั่งเศส ทำให้ได้ฟองที่ละเอียดและรสชาติที่ซับซ้อนกว่ามาก การปลูกองุ่นบนเทือกเขา Dolomite ที่มีอากาศเย็น ทำให้ไวน์มีกรด (Acidity) ที่สดชื่นเป็นธรรมชาติ
  • การที่ Ferrari Trento เป็น Sparkling Wine อย่างเป็นทางการของ Formula 1 คือเครื่องมือทางการตลาดระดับโลกที่ช่วยตอกย้ำสถานะความเป็นพรีเมียมและสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้ทันที Texica Wine สามารถใช้จุดนี้เพื่อยกระดับสินค้าของตนเองให้เทียบเท่าแบรนด์ระดับโลกได้ไม่ยาก

2. Logistics & Supply Chain การลงทุนเพื่อรักษา “ต้นฉบับ” Texica Wine ลงทุนกับการขนส่งแบบควบคุมอุณหภูมิ (Cold-chain) เต็มรูปแบบ นี่คือต้นทุนที่สูงขึ้น แต่เป็นการแก้ปัญหาที่นักดื่มไวน์ในไทยประสบ คือไวน์ฉลากเดียวกันแต่รสชาติไม่เหมือนกับที่ดื่มที่อิตาลี การลงทุนนี้คือการรับประกันว่า “เรื่องเล่า” ที่ทีมงานถ่ายทอด จะถูกพิสูจน์ได้จากรสชาติในแก้วจริง ๆ

3. Distribution & Sales เปลี่ยนทีมขายให้เป็น ‘ผู้ถ่ายทอดวัฒนธรรม’

• Selective Distribution การจำหน่ายเฉพาะกลุ่ม B2B ระดับบน (ร้านอาหารมิชลิน, โรงแรม 5 ดาว) เป็นการควบคุม Brand Positioning และสร้างความมั่นใจว่าไวน์จะถูกนำเสนอโดยผู้เชี่ยวชาญ
• Investment in Human Capital การให้ทีมงานไปสัมผัสประสบการณ์จริงที่อิตาลีทุกปี คือการสร้าง “Storyteller” ที่มีความน่าเชื่อถือ พวกเขาสามารถเล่าเรื่อง “ความเย็นของตอนเช้าในแคว้น Friuli” หรือ “แสงแดดอุ่น ๆ ในแคว้น Puglia” ได้จากประสบการณ์ตรง ไม่ใช่จากสคริปต์ ซึ่งสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนในการนำเสนอสินค้าให้กับกลุ่มลูกค้าระดับมืออาชีพ

บทสรุปและก้าวต่อไป

โมเดลธุรกิจของ Texica Wine พิสูจน์ให้เห็นว่าความสำเร็จในตลาด Niche Market ไม่ได้มาจากแค่การมีสินค้าที่ดี แต่มาจากการสร้าง Ecosystem ที่สมบูรณ์ ตั้งแต่การคัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีเรื่องราว, การรักษาคุณภาพผ่านโลจิสติกส์ที่เหนือกว่า ไปจนถึงการสร้างทีมงานที่สามารถถ่ายทอดคุณค่านั้นไปสู่ลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง

การตั้งเป้านำเข้าไวน์ให้ครบทั้ง 20 แคว้นของอิตาลี คือก้าวต่อไปที่ชัดเจนในการตอกย้ำตำแหน่ง “ผู้เชี่ยวชาญไวน์อิตาลีตัวจริง” และเติมเต็มแผนที่ไวน์ในประเทศไทยให้สมบูรณ์ ซึ่งจะยิ่งทำให้ Texica Wine กลายเป็นตัวเลือกอันดับแรกสำหรับใครก็ตามที่ต้องการเข้าถึง “จิตวิญญาณอิตาลี” อย่างแท้จริง