ถ้าคุณนึกถึงอังกฤษคุณอาจจะนึกถึงฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ถ้านึกถึงปารีสก็ต้อง with love ถ้าขยับมาในเอเชียอย่างญี่ปุ่นจะนึกถึงวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ ส่วนฮ่องกงก็จะนึกถึงอาหารและการช็อปปิ้ง สิงคโปร์ก็คือการจัดคอนเสิร์ต เเล้วถ้ากลับมามองดูไทย ประเทศของเราทำให้คนทั่วโลกนึกถึงอะไร อาหาร? สถานที่ท่องเที่ยว? วัฒนธรรม? ด้วยเหตุนี้เองคำถามที่ถูกต้องของเรื่องการจัดคอนเสิร์ตของ Taylor Swift จึงไม่ใช่เเค่เรื่องเงินที่ประเทศอื่นจ่าย เเต่เป็นเรื่องที่ว่าประเทศของเราเองจะต่อยอดของที่เรามี และสร้างของใหม่ขึ้นมาอย่างไรให้ยั่งยืน และกลายเป็นจุดแข็งได้ในระยะยาว
The Eras Tour กลายเป็นทัวร์คอนเสิร์ตที่ทำรายได้สูงสุดตลอดกาลทะลุ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐเป็นที่เรียบร้อยแม้ทัวร์ยังไม่จบ ไม่ใช่แค่ Taylor Swift เท่านั้น เรายังเห็นบรรยากาศที่คนหลักพันหรือหลักหมื่นมารวมตัวกันในที่เดียวจากคอนเสิร์ตของ Beyonce, Ed Sheeran หรือ Coldplay จนเรียกได้ว่ากลายเป็นเทรนด์ความบันเทิงที่ใคร ๆ ก็อยากไปตาม แล้วรัฐบาลสิงคโปร์เห็นโอกาสต่อยอดอะไรในเรื่องนี้ให้สามารถจับกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ให้กล้าเข้ามาใช้จ่ายในสิงคโปร์
มองคอนเสิร์ตผ่านมุมมองคนรุ่นใหม่
วัฒนธรรมการชมคอนเสิร์ตมีแนวโน้มว่าจะอยู่ต่อไปอีกในปี 2024 นี้และอาจอยู่ต่อไปอีกนาน ปีที่ผ่านมาเรียกได้ว่าเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นหลังหมดยุคกักตัวเท่านั้น แม้ผู้ชมคอนเสิร์ตมีเกือบทุกช่วงวัย แต่กลุ่มที่มีอิทธิพลอย่างมากในการขับเคลื่อนเทรนด์นี้ก็คือกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ที่มีพฤติกรรมบริโภคความบันเทิงที่เข้มข้น
StubHub ได้ร่วมมือกับ YouGov ทำแบบสอบถามผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 2,468 คน พบว่า 60% ของคน Gen Z ยอมที่จะพลาดเหตุการณ์สำคัญในชีวิตเพื่อแลกกับการไปดูคอนเสิร์ตแถวหน้าของศิลปินที่ชื่นชอบ ซึ่งเหตุการณ์สำคัญที่พูดถึงรวมถึงการมีสมาชิกเกิดใหม่ในบ้าน งานแต่งงานของเพื่อน หรือแม้แต่วันหยุดยาวที่วางแผนไว้แล้ว
ยิ่งไปกว่านั้น กลุ่มคน Gen Z และ Gen Y มีความเป็นไปได้มากกว่ากลุ่ม Gen X ถึง 2.5 เท่าในการที่จะทุ่มเทเวลาและความพยายามมากกว่าแค่การซื้อบัตรคอนเสิร์ต แต่ยังทุ่มเทที่จะหาชุดใส่ให้ตรงธีมคอนเสิร์ต และยังมีโอกาสมากกว่า 2 เท่าที่จะแชร์ประสบการณ์ชมคอนเสิร์ตผ่านวิดีโออย่างที่เห็นผ่านการไลฟ์สดบน TikTok หรือ Instagram
ความชื่นชอบในการดูคอนเสิร์ตสัมพันธ์กับมุมมองของคนรุ่นใหม่ที่มองว่าเพลงมีความสำคัญกับชีวิต ที่สำคัญกว่านั้น คือ เพลงไม่จำเป็นต้องฟรีและกลุ่มคนเหล่านี้พร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงการฟังเพลง มุมมองนี้มีมาตั้งแต่ก่อนที่โควิด-19 จะทำให้กิจกรรมหลายอย่างหยุดชะงักแล้ว
Sweety High บริษัทสื่อดิจิทัลเผยรายงานการใช้จ่ายและการบริโภคเพลงของ Gen Z ในปี 2018 พบว่า 94% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าเพลง “สำคัญ” หรือ “สำคัญมาก” กับชีวิต ขณะที่ 92% บอกว่าการฟังเพลงมีผลกระทบต่ออารมณ์
นอกจากนี้ กลุ่ม Gen Z ยังมองว่าเพลงเป็นสิ่งที่แสดงออกถึงความเป็นตัวตนและอัตลักษณ์ของตัวเองด้วย ข้อมูลจาก Spotify บอกว่า 80% ของ Gen Z มองว่าการฟังเพลงช่วยให้พวกเขาได้สำรวจบุคลิกในด้านที่แตกต่างออกไปของตัวเอง ขณะที่ 76% เชื่อว่า พฤติกรรมการฟังเพลงบ่งบอกถึงเรื่องราวความเป็นตัวตนของตัวเองได้
Frank Simonetti ซีอีโอของ Sweety High กล่าวว่า สิ่งที่น่าสนใจจากผลสำรวจอยู่ที่ผู้ตอบแบบสอบถาม Gen Z ดูเหมือนจะไม่ได้คาดหวังว่าเพลงจะต้องเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้โดยไม่เสียเงิน Gen Z ชื่นชอบเพลงและยินดีที่จะฟังเพลงไม่ว่าที่ไหนและเมื่อไร ทำให้กลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญที่มีทั้งกำลังซื้อและอิทธิพลต่อการกำหนดทิศทางของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
Gen Z และ Gen Y กำลังขับเคลื่อน “Experience Economy” หรือการใช้จ่ายแลกกับการซื้อประสบการณ์ที่ดีให้กับชีวิตที่คาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องในอีก 10 ปีข้างหน้า
63% ของ Gen Z และ 59% ของ Gen Y กล่าวว่า พวกเขายินดีที่จะใช้จ่ายเงินไปกับประสบการณ์ชีวิตตั้งแต่คอนเสิร์ตไปจนถึงการท่องเที่ยวแทนที่จะลงทุนเพื่อเตรียมพร้อมเกษียณอายุ จากรายงานของ Experian ขณะที่รายงานอีกฉบับจาก Eventbrite กล่าวว่า กว่า 78% ของกลุ่ม Gen Y ชื่นชอบประสบการณ์มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์เสียอีก
Experience Economy เม็ดเงินรอบด้าน ไม่ใช่แค่บัตรคอนเสิร์ต
คนรุ่นใหม่ที่เต็มใจจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์ที่ดีผ่านการชมการแสดงทั้งคอนเสิร์ตและกีฬาสร้างโอกาสให้เกิด Experience Economy ที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนในรูปแบบใหม่ เห็นได้จาก The Eras Tour เป็นตัวอย่างที่กระตุ้นการใช้จ่ายในสหรัฐอเมริกาที่ Taylor Swift ได้จัดคอนเสิร์ตเสร็จไปเรียบร้อยแล้วจนเกิดคำว่า “Swiftonomics”
บริษัทวิจัยด้านข้อมูล QuestionPro เผยว่า คอนเสิร์ตสามารถกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภคในเศรษฐกิจของสหรัฐได้มากกว่า 4,600 ล้านเหรียญหรือราว 1.64 แสนล้านบาท
อิทธิพลของ The Eras Tour ไปปรากฎอยู่ในรายงานวิเคราะห์เศรษฐกิจของธนาคารกลางของสหรัฐอเมริกาหรือ FED ในปี 2023 ที่เผยว่า ขณะที่เมืองฟิลาเดลเฟียยังฟื้นตัวในด้านการท่องเที่ยวอย่างช้า ๆ ในเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว โรงแรมกลับทำรายได้สูงที่สุด เพราะผู้เข้าพักจำนวนมากมาเพื่อชมคอนเสิร์ตของ Taylor Swift
ไม่ใช่แค่โรงแรมเท่านั้นที่กอบโกยรายได้จากคอนเสิร์ต นักวิเคราะห์ได้ตั้งชื่อปรากฎการณ์ที่เมืองมีรายได้มหาศาลจากคอนเสิร์ตนี้ว่า “TSwift Lift” เกิดขึ้นที่ชิคาโกในระหว่างที่คอนเสิร์ตดำเนินอยู่ 3 คืน (2-4 มิถุนายน 2023) ที่ยอดผู้ใช้บริการขนส่งสาธารณะพุ่งสูงสุดหลังจากช่วงโควิด-19 ที่ต้องเพิ่มรอบการขนส่งกว่า 43,000 เที่ยว
Nomura ธนาคารเพื่อการลงทุนสัญชาติญี่ปุ่นประเมินว่าในช่วงไตรมาสที่ 1-3 ของปีที่แล้ว คอนเสิร์ต The Eras Tour เพียงอย่างเดียวช่วยเพิ่มยอดการค้าปลีกในสหรัฐอเมริการาว 0.03% และเพิ่ม GDP ราว 0.02%
อย่างไรก็ตาม Si Ying Toh นักวิเคราะห์ระดับโลกเตือนว่า แม้คอนเสิร์ตจะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจได้จริง แต่ผลในระดับเศรษฐศาสตร์มหภาคหรือระดับชาติอาจจะถูกมองอย่างเกินจริง
Toh มองว่า มีโอกาสน้อยที่เศรษฐกิจท้องถิ่นที่ถูกกระตุ้นมีผลกับเศรษฐกิจระดับประเทศในประเทศขนาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร หรือญี่ปุ่น ส่วนประเทศขนาดเล็กอย่างสิงคโปร์และสวีเดนก็อาจเห็นการเติบโตในระดับประเทศที่มากกว่า
จากคอนเสิร์ตสู่นโยบายระดับประเทศ
โอกาสของ Experience Economy จากวัฒนธรรมการชมคอนเสิร์ตดึงดูดสายตาของรัฐบาลในหลายประเทศ กรณีนี้ เห็นได้ชัดเจนผ่าน Swiftonomics ที่มีตัวอย่างแล้วในสหรัฐอเมริกา
สิงคโปร์กำลังเป็นที่พูดถึงอยู่ในขณะนี้จากกรณีที่นายกรัฐมนตรีเศรษฐา ทวีสินพูดถึงว่า สิงคโปร์มีการตกลงกับทาง Taylor Swift ที่จะให้งบสนับสนุน 3 ล้านเหรียญหรือกว่า 107 ล้านบาทสำหรับการเล่นคอนเสิร์ต 1 รอบภายใต้เงื่อนไขว่า จะต้องจัดคอนเสิร์ต The Eras Tour ในสิงคโปร์ประเทศเดียวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้การเล่นคอนเสิร์ตทั้งหมด 6 รอบจะได้รับเงินสนับสนุนราว 600 ล้านบาท
เมื่อรัฐบาลเข้ามาเกี่ยวข้อง ความบันเทิงจึงกลายเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจและนโยบายของรัฐ คำถามถัดมาคือ งบประมาณที่สิงคโปร์ทุ่มเทจะคุ้มค่าหรือไม่
แม้สิงคโปร์ไม่ได้ยืนยันแน่ชัดว่าจำนวนเงินที่เสนอให้เป็นเท่าไรหรือยืนยันว่าแลกกับเงื่อนไขนั้นจริงหรือไม่ แต่ก็พออนุมานได้ว่ารัฐบาลมองว่าเงินนี้คุ้มค่า ตัวเลขการประเมินจากผู้เชี่ยวชาญก็สอดคล้องกัน นักเศรษฐศาสตร์คาดว่า The Eras Tour ทั้งหมด 6 รอบจะช่วยสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมากถึง 371 ล้านเหรียญสหรัฐหรือ 1.3 หมื่นล้านบาท มากกว่าเงินที่ลงทุนไป 20 เท่า
ถือว่าคอนเสิร์ตทำให้สิงคโปร์เป็นจุดหมายปลายทางที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะจากประเทศอื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ David Mann นักเศรษฐศาสตร์ระดับเอเชียแปซิฟิกของ Mastercard กล่าวว่า สิงคโปร์เป็นหนึ่งในสถานที่ที่ค่าครองชีพแพงที่สุดในโลก จึงไม่น่าเป็นไปได้ [ที่โดยปกติ] นักท่องเที่ยวจากประเทศที่มีสกุลเงินอ่อนค่ากว่าจะเดินทางเข้าไปเพื่อใช้จ่ายซื้อของ
การให้เงินอุดหนุนเพื่อดึงศิลปินเข้ามาเล่นคอนเสิร์ตเป็นอีกความพยายามหนึ่งของนโยบายสิงคโปร์ในการเป็นฮับของความบันเทิงโดยเฉพาะด้านคอนเสิร์ตและกีฬาที่ได้วางรากฐานผ่านการลงทุนกว่า 60 ล้านดอลลาร์สิงคโปร์หรือราว 1.6 พันล้านบาทไปกับการสร้างและปรับปรุงสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก เช่น การสร้างสระว่ายน้ำ สนามกีฬา จนที่ผ่านมา สิงคโปร์เป็นสถานที่แข่งขันฟุตบอลจากทีมฟุตบอลระดับโลกหลายทีมอย่าง Tottenham Hotspur, Liverpool หรือ Bayern Munich ในปี 2023 ที่ผ่านมา
สิงคโปร์ยังลงทุนสร้างระบบขนส่งที่ดีและการสร้างโรงแรมเพื่อรองรับคนเพิ่มขึ้น ในช่วงระหว่างปี 2009 และ 2015 มีจำนวนห้องพักเพิ่มขึ้น 40% รวมกับความปลอดภัยที่อยู่ในระดับสูง ทำให้สิงคโปร์มีความพร้อมที่จะเป็นแหล่งจัดคอนเสิร์ต จะเห็นได้ว่าสิงคโปร์มาเริ่มต้นกลยุทธ์การเป็นฮับคอนเสิร์ตมานานแล้ว ไม่ใช่เพิ่งจะมาให้เงินอุดหนุน ซึ่งช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศจากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นประเทศที่จัดการได้ดี มีระเบียบแต่ไม่มีกิจกรรมอะไรที่น่าสนใจมากนักสำหรับนักท่องเที่ยว
อย่างไรก็ตาม การให้เงินอุดหนุนของสิงคโปร์ทำให้เกิดภาวะ FOMO หรือการกลัวที่จะพลาดอะไรบางอย่างไป (ในที่นี้คือโอกาสในการกอบโกยเม็ดเงินทางเศรษฐกิจ)
ที่เห็นเป็นรูปธรรมก็อย่างอินโดนีเซียที่เตรียมเพิ่มงบประมาณสำหรับดึงศิลปินเข้ามาเล่นคอนเสิร์ตในประเทศและจัดการแข่งขันกีฬา พร้อมปรับนโยบายการเดินทางเข้าประเทศให้ง่ายมากขึ้น เช่น การทำให้กระบวนการขออนุญาตเข้ามาจัดคอนเสิร์ตในประเทศสะดวกขึ้น ฟรีวีซ่าให้ประเทศต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เพื่อให้นักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศและอยู่นานกว่าเดิม
ในปี 2024 เทรนด์การดูคอนเสิร์ตเพื่อสร้างประสบการณ์ชีวิตที่ดีก็ยังคงจะอยู่ต่อไปเมื่อศิลปินคนอื่นเริ่มทยอยกันจัดทัวร์ เช่น Bad Bunny หรือ Olivia Rodrigo หลังจากได้เห็นเม็ดเงิน ฝั่งศิลปินก็คงจะอยากทัวร์ต่อไปอีก ขณะที่ฝั่งรัฐบาลประเทศต่าง ๆ ก็มองเห็นโอกาสในการจับจ่ายใช้สอยและเงินหมุนเวียนจาก Experience Economy แต่สำหรับรัฐบาลไทย ก่อนที่จะมองเพียงแค่การให้เงินอุดหนุนอย่างสิงคโปร์ อาจต้องเริ่มจากการหาจุดขายและตำแหน่งแห่งที่ของประเทศไทยในเวทีโลกและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้เจอ ไปพร้อมกับพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานให้เหมาะกับการจัดคอนเสิร์ตก่อนซึ่งเป็นนโยบายที่สิงคโปร์ได้ลงมือทำมานานแล้วซึ่งสะท้อนภาพของการวางรากฐานเเละทำงานอย่างมีวินัยภายใต้กลยุทธ์ที่ถูกคิดมาเเล้ว
เพราะอย่างนี้เอง คำถามจึงกลับมาที่นโยบายของไทยว่า เป้าหมายการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ของรัฐบาล จะเป็นแค่การเน้นขายของดีที่เรามี เพื่อความชอบความต้องการของต่างชาติแบบตามมีตามเกิด ฉาบฉวย ทำเป็นครั้งคราว วัดผลแล้วจบ หรือจะเป็นการสร้างอำนาจให้กับประเทศในระยะยาว ผ่านการวางและลงทุนเชิงโครงสร้างทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง ซึ่งก็ต้องติดตามกันต่อไปว่าแนวทางขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ที่รัฐบาลเริ่มวางเอาไว้แล้วนั้น จะออกดอกออกผลในรูปแบบไหนและจะเป็นการวางรากฐานในระยะยาวอย่างยั่งยืนหรือไม่อย่างไร
ที่มา – Business Insider 1, Business Insider 2, Forbes, Inc, Yahoo Finance, CNBC 1, CNBC 2, CNA, Student Beans, Nikkei Asia, Sport Singapore
อ่านเพิ่มเติม
- The Eras Tour ของ Taylor Swift ทำลายสถิติภาพยนตร์คอนเสิร์ตที่ทำรายได้สูงสุดตลอดกาล แซงหน้า Michael Jackson
- อินโดนีเซียเตรียมทุ่มงบดึงศิลปินเล่นคอนเสิร์ตตามสิงคโปร์ มอง “Swiftonomics” กระตุ้นการท่องเที่ยว
- นายกสิงคโปร์ยืนยัน มีดีลพิเศษกับ Taylor Swift จริง! ไม่ได้บอกสักหน่อย ว่าห้ามทัวร์คอนเสิร์ตประเทศอื่น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา