จากพสุธากัมปนาท ถึงไอศกรีมไก่ทอด! ความเข้าใจลูกค้า และการปรับตัวตามกระแส คือเหตุผลที่ Swensen’s อยู่คู่คนไทยมา 36 ปี

Swensen’s คือหนึ่งใจร้านไอศกรีมขวัญใจคนไทยอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะด้วยรสชาติที่หลากหลาย แถมปรับตัวตามกระแส และนำความเป็นไทยมาประยุกต์ใช้กับการจำหน่ายไอศกรีมได้อย่างน่าสนใจ

วันนี้ Swensen’s เปิดในไทยมา 36 ปี อยู่ในจังหวะชีวิตของใครหลายคน ถ้าจินตนาการไม่ออกก็คงตั้งแต่ขอพ่อแม่กินไอศกรีมซันเดย์ในวัยอนุบาล, สั่ง Earthquake พสุธากัมปนาทกินกับกลุ่มเพื่อน และล่าสุดคือสั่งไอศกรีมไก่ทอดมาเพิ่มความสนุกในยุคนี้

Swensen’s ทำอย่างไรถึงเข้าใจลูกค้า และการปรับตัวตามยุคสมัยเก่งขนาดนี้ อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ บมจ. เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จะมาอธิบายให้แฟน ๆ ของ Swensen’s ได้รับรู้

Swensen’s กับจุดเริ่มต้นในไทยเมื่อปี 2529

อนุพนธ์ เล่าให้ฟังว่า Swensen’s เริ่มจากการเป็นร้านไอศกรีมในซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริกาตั้งปี ปี 2491 ที่ซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริกา มีรสชาติ และการตกแต่งร้านอันเป็นเอกลักษณ์ เมื่อเวลาผ่านไป บิล ไฮเนคกี ผู้ก่อตั้งเครือไมเนอร์ พบเจอร้านนี้ และสนใจนำร้านดังกล่าวเข้ามาให้บริการในประเทศไทย เพราะเห็นโอกาส และเวลานั้นยังไม่มีร้านไอศกรีมแบบ Full Services ในประเทศไทย

“ประเทศไทยเป็นประเทศร้อน ร้านไอศกรีมแบบ Full Service ที่จำหน่ายแต่ไอศกรีมอย่างเดียว มีโต๊ะ และเก้าอี้ให้นั่งรับประทานในร้านจึงดูน่าสนใจ เพราะตอนนั้นแทบไม่มีใครทำแบบนี้ที่นี่ โดยสาขาแรกของ Swensen’s ในไทยอยู่ที่ศูนย์การค้า เซ็นทรัล ลาดพร้าว เมื่อปี พ.ศ. 2529 นับถึงตอนนี้ก็ผ่านมาแล้ว 36 ปี”

ช่วงแรกที่เปิดให้บริการ Swensen’s วางตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไอศกรีม มีเมนู Sundae (ซันเดย์) เป็นจุดขาย ซึ่งเวลานั้น Swensen’s ต้องสื่อสารให้ทุกคนเข้าใจว่า Sundae คืออะไร และทำไมต้องมารับประทานไอศกรีมที่ร้านนี้ เพราะจริง ๆ แล้วไอศกรีมจะนับเป็นของหวานที่รับประทานได้ในร้านอาหารอื่นได้เหมือนกัน

4 ช่วงเวลาแห่งการเติบโตของ Swensen’s

“ช่วงนั้นสื่อสารยาก แต่คนไทยก็เปิดรับ เพราะเราวาง Swensen’s ให้เป็นร้านไอศกรีมที่มีสเกลเดียวกับร้านอาหาร เพียงแค่ขายแต่ไอศกรีม ซึ่งเราทำแบบนี้จนถึงปัจจุบัน ทำให้เราอยู่มาได้นาน 36 ปี และพูดได้ว่าเป็นร้านไอศกรีมที่ขายแต่ไอศกรีมอย่างเดียวในไทยที่ลงทุนเปิดร้าน และทำตลาดอย่างต่อเนื่อง”

อนุพนธ์ แบ่งช่วงเวลาพัฒนาการของ Swensen’s ในไทยไว้ 4 ช่วงคือ

• Sundae และ Earthquake
  • นอกจาก Sundae ที่เป็นจุดขาย ช่วงแรกของการทำธุรกิจ Swensen’s ยังมีอีกเมนูคือ Earthquake หรือชื่อไทย พสุธากัมปนาท เมนูที่ใส่ไอศกรีม 9 ลูก เปิดให้ลูกค้าได้สั่งอย่างอิสระ เพิ่มความสนุกในการรับประทานเมื่อมากับเพื่อน หรือครอบครัว กลายเป็นกระแสของวัยรุ่นยุคนั้นที่ต้องสั่งกันเมื่อมาที่ร้าน
• Fondue
  • Swensen’s ถือเป็นร้านอาหารรายแรก ๆ ของไทยที่นำเมนูหรูอย่าง Fondue (ฟองดู) เข้ามาจำหน่ายช่วงปี 2547 สร้างกระแสด้วยภาพไอศกรีม และผลไม้จิ้มช็อกโกแลต สร้างความแปลกใหม่ และจุดกระแสให้ลูกค้าเข้ามาในร้านในเวลานั้นอย่างต่อเนื่อง
• Bakery
  • ปี 2557 กระแสร้านคาเฟ่เริ่มเกิดขึ้นในประเทศไทย รวมถึงการแข่งขันของร้านไอศกรีมเริ่มมีมากขึ้น ทำให้ Swensen’s ต้องปรับตัวผ่านการผสานเมนูเบเกอรีต่าง ๆ เช่น บราวนี่, วvฟเฟิล และอื่น ๆ จนทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการในร้านได้
• Bingsu
  • อาจใกล้กันเล็กน้อย แต่เมนูของหวานที่กำลังเป็นกระแสในปี 2560 คือ Bingsu (บิงซู) ทำให้ Swensen’s ต้องปรับมาจำหน่ายเมนูนี้เช่นกัน และถือเป็นไม่กี่ร้านอาหารที่ยังจำหน่ายเมนู Bingsu จนถึงปัจจุบัน ต่างกับช่วงปีดังกล่าวที่จำหน่ายกันเกือบทุกร้าน

พัฒนาการของ Swensen’s ในประเทศไทยทั้ง 4 ขั้นยังไม่รวมการเริ่มจำหน่ายไอศกรีมมะม่วงอกร่องทองตั้งแต่ปี 2538 และไอศกรีมทุเรียนหมอนทองในปี 2557 ที่ทั้งสองรสชาตินี้ อนุพนธ์ ยืนยันว่า ไม่เคยไม่ไอศกรีมแบรนด์ไหนล้มความนิยมของ Swensen’s ได้

“ตอนนี้ Swensen’s ในประเทศไทยมาไกลกว่าจุดเริ่มต้นของร้าน Swensen’s ที่ก่อตั้งปี 2491 ที่ซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริกา ผ่านรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์, รูปแบบร้านที่ประยุกต์ให้ร่วมสมัยยิ่งขึ้น และเข้าใจลูกค้าคนไทย รวมถึงทุกคนที่เข้ามาใช้บริการได้เป็นอย่างดี”

อยู่ทุกที่ที่มีห้าง แต่ปรับตามความต้องการลูกค้า

หากเจาะไปที่การขยายสาขาจะพบว่า Swensen’s มีการเปิดสาขาในห้างเกิดใหม่ตลอดเวลา หรือเรียกว่าอยู่ในทุกศูนย์การค้า แต่เพื่อให้เข้าถึง และเข้าใจลูกค้าแต่ละท้องถิ่นมากขึ้น Swensen’s จึงมีการจำหน่ายแฟรนไชส์เพื่อให้ผู้มีเงินทุน และเข้าใจในพื้นที่ต่างจังหวัดจริง ๆ ช่วยเหลือในการทำตลาดแทน ซึ่งบริษัทใช้กลยุทธ์นี้มาแล้ว 10 ปี

ปัจจุบัน Swensen’s มีสาขาทั่วประเทศไทยราว 320 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 60% และต่างจังหวัด 40% ส่วนถ้าแบ่งเป็นรูปแบบธุรกิจ 40% เป็นการบริหารเอง และอีก 60% เป็นรูปแบบแฟรนไชส์ และโดยเฉลี่ยจะเปิดสาขาใหม่ 10 แห่ง/ปี

ส่วนรูปแบบหน้าร้านหากไล่ตามขนาดใหญ่ไปเล็กจะเริ่มด้วย Regional Flagship ที่เป็นสาขาสแตนด์อโลน นำสถาปัตยกรรมแต่ละท้องถิ่นมาออกแบบ เช่น ร้านในจังหวัดพิษณุโลก และน่าน รองลงมาเป็นสาขาในศูนย์การค้าต่าง ๆ และปิดท้ายด้วย Concept Store ที่ออกแบบให้เหมาะกับพื้นที่นั้น ๆ เช่น สาขาท่ามหาราช กับสาขาเอกมัย

พัฒนารสชาติใหม่ตอบโจทย์ทุกกลุ่มลูกค้า

Swensen’s มีการพัฒนา และเปิดตัวเมนูใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อรับกับความต้องการของลูกค้าที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว ซึ่งที่ผ่านมาลูกค้าของ Swensen’s ต้องการเมนูใหม่ ๆ รวมถึงเมนูที่สร้างความประหลาดใจ หรือตื่นเต้นเมื่อได้เห็น และรับประทาน

ขณะเดียวกันการพัฒนาเมนูใหม่อย่างรวดเร็ว และต่อเนื่อง ยังทำให้ Swensen’s สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และช่วยกระตุ้นให้พวกเข้าเขามาใช้บริการภายในร้านเพื่อลิ้มลองกับเมนูเหล่านั้น รวมถึงเมนูอื่น ๆ ของ Swensen’s

สำหรับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ Swensen’s ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กเล็ก รองลงมาเป็นกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน ทำให้บริษัทต้องออกแบบสินค้า และบริการให้ตรงใจกับลูกค้าที่ค่อนข้างหลากหลาย และมีการทดลองเปิดสาขารูปแบบใหม่ เช่น สาขา 24 ชม. ที่สามย่านมิตรทาวน์ เป็นต้น

Swensen’s กับการทำตลาดในยุคดิจิทัล

อีกเหตุผลที่ทำให้ Swensen’s ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคการเปลี่ยนผ่านของดิจิทัลคือ การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพราะในอดีต Swensen’s จะสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่อออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาทางโทรทัศน์ รวมถึงป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่าง ๆ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลากับโทรศัพท์มือถือมากขึ้น ทำให้ Swensen’s ต้องปรับตัว และให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, LINE และ TikTok

ล่าสุดการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ภาพรวมบริการ Food Delivery เติบโตอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นช่องทางสำคัญในการหล่อเลี้ยงธุรกิจร้านอาหาร ซึ่ง Swensen’s มีการปรับตัวด้วยการให้บริการส่งถึงบ้านผ่านช่องทาง 1112 Delivery ของเครือไมเนอร์ และผู้ให้บริการส่งอาหารต่าง ๆ เช่นกัน

ทั้ง Swensen’s ยังพัฒนาเมนูกลุ่ม Novelty หรือเมนูที่เหมาะกับการนำกลับไปรับประทานที่บ้านโดยเฉพาะ อาทิ ไอศกรีมแท่ง, ไอศกรีมแซนด์วิช รวมถึงไอศกรีมไก่ทอดที่ถูกพูดถึงเป็นวงกว้าง และสามารถจำหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว

ปี 2023 ที่ยังเติบโตอย่างยั่งยืน

อนุพนธ์ ทิ้งท้ายว่า ในปี 2023 จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ Swensen’s ที่เข้มข้นยิ่งขึ้น แต่ทั้งหมดนี้ยังคงจุดแข็งเรื่องความเชี่ยวชาญในไอศกรีม เพราะทุกเมนูใหม่ที่ออกมาต้องมีไอศกรีมเป็นส่วนประกอบ ทั้งอยู่บนฐานการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้ Swensen’s เติบโตได้อย่างยั่งยืน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา