ชวนถอดบทเรียนความสำเร็จของ Xiaomi จากผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือสัญชาติจีน สู่แบรนด์ระดับท็อปของโลก ที่ผลิตทุกอย่างตั้งแต่สากกะเบือ ยันเรือรบ
Xiaomi บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์ IoT สัญชาติจีน ที่ขึ้นชื่อว่าผลิตสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง มีสินค้าครบทุกประเภทเท่าที่จะนึกได้ ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ ทีวี หุ่นยนต์ดูดฝุ่น เตาปิ้งขนมปัง พัดลม หรือแม้แต่แปรงสีฟันไฟฟ้าแบรนด์ Xiaomi ก็มีขาย และในอนาคต Xiaomi ก็สนใจที่จะพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าของตัวเองออกมาขายเช่นกัน
ด้วยความหลากหลายของสินค้า เหมือนขายตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ จึงมีคนเปรียบเทียบ Xiaomi ว่า
“พระเจ้าสร้างโลก แต่ที่เหลือ Xiaomi เป็นผู้สร้าง”
ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดของ Xiaomi ในวงการโทรศัพท์มือถือทั่วโลก อยู่ที่ 11.6% เป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถืออันดับ 3 ของโลก รองจาก Apple ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 23.4% และ Samsung ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 17% (ข้อมูลในช่วงไตรมาส 4 ปี 2020 จาก IDC)
เทียบให้เห็นภาพว่า Xiaomi ประสบความสำเร็จในวงการโทรศัพท์มือถือระดับโลกอย่างไร คงต้องดูจากส่วนแบ่งการตลาดโทรศัพท์มือถือของแบรนด์สัญชาติจีนอื่นๆ อย่าง Oppo ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 9% และ Huawei ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 8.6%
หมายเหตุ: ในกรณี Huawei เคยมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 18.9% ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2020 แต่ส่วนแบ่งการตลาดก็ลดลงเรื่อยๆ เพราะโดนขึ้นบัญชีดำจากรัฐบาลสหรัฐฯ จนไม่สามารถใช้บริการ Google ได้เหมือนโทรศัพท์มือถือแบรนด์อื่นๆ
แต่รู้หรือไม่ว่ากว่า Xiaomi จะมีวันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องใช้เวลานานนับ 10 ปี กว่าจะกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ทั้งในแง่ยอดขาย และในแง่การรับรู้ว่า Xiaomi แบรนด์เดียว ผลิตสินค้าทุกประเภทอย่างที่เราเห็นกันในทุกวันนี้
ย้อนรอยความสำเร็จของ Xiaomi แบรนด์โทรศัพท์มือถือ ที่ผลิตตั้งแต่สากกะเบือ ยันเรือรบ
หากจะถอดบทเรียนความสำเร็จของ Xiaomi คงต้องย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2010 ที่ Lei Jun เพิ่งจะก่อตั้งบริษัทขึ้นมา ในเวลานั้น Xiaomi ยังไม่มีโทรศัพท์ของตัวเองเลยสักรุ่นเดียว แต่สินค้าของบริษัท คือ OS โทรศัพท์มือถือที่สร้างจากพื้นฐาน Android ที่เรียกว่า MIUI ซึ่งเปิดให้ดาวน์โหลดไปใช้งานกันแบบฟรีๆ
เรียนรู้ที่จะสร้างความต่าง หาจุดขายของตัวเองให้เจอ
สาเหตุที่ Xiaomi ยังไม่ตัดสินใจทำโทรศัพท์มือถือของตัวเอง เป็นเพราะในช่วงเวลานั้น ตลาดโทรศัพท์มือถือมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงแล้วในทุกระดับราคา ไม่ว่าจะถูกหรือแพง แต่ Xiaomi เห็นช่องว่างว่าในช่วงเวลานั้นโทรศัพท์มือถือแบรนด์จีน ใช้ระบบปฎิบัติการ Android เหมือนๆ กันไปหมด แต่มีการปรับแต่งเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
Xiaomi ที่ไม่ต้องการไปแข่งกับแบรนด์อื่นๆ ในการผลิตโทรศัพท์ขาย จึงหันไปพัฒนา MIUI ของตัวเองแทน โดยการพัฒนา MIUI ของตัวเองนี้ Xiaomi เลือกใช้กลยุทธ์ในการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอย่างใกล้ชิด เรียนรู้ทุกๆ อัพเดทใหม่ๆ ว่าลูกค้าชอบ หรือไม่ชอบฟีเจอร์อะไรของ MIUI แล้วออกอัพเดทใหม่ตามความต้องการของลูกค้า
กลายเป็นว่าการตัดสินใจไม่ผลิตโทรศัพท์มือถือขาย กลายเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะ Xiaomi ได้เรียนรู้ความต้องการในโทรศัพท์ 1 เครื่องของลูกค้า รวมถึงลูกค้าก็รู้จักแบรนด์ Xiaomi แม้ในขณะนั้นจะยังไม่มีโทรศัพท์แบรนด์ Xiaomi ให้ลูกค้าซื้อเลยก็ตาม เป็นการเตรียมความพร้อมก่อนเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถืออย่างเต็มตัว
เริ่มผลิตโทรศัพท์มือถือ ด้วยแนวคิด โทรศัพท์สเป็คดี ในราคาสมเหตุสมผล
หลังจากนั้น 1 ปี ในปี 2011 Xiaomi เปิดตัวโทรศัพท์มือถือของตัวเองเป็นครั้งแรก โดยจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการโทรศัพท์มือถือสเป็คดี ในราคาสมเหตุสมผล
คำว่าราคาสมเหตุสมผลนี้เอง ทำได้เพราะ Xiaomi เลือกที่จะไม่วางขายโทรศัพท์รุ่นนี้ผ่านหน้าร้าน เน้นขายเพียงช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว เพราะคนส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่สนใจเทคโนโลยีรู้จักแบรนด์ Xiaomi มาตั้งแต่ครั้งที่ทำ MIUI แล้ว การขายผ่านทางช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวจึงไม่ใช่อุปสรรคของผู้ซื้อ
เน้นขายออนไลน์ ตัดตัวกลาง ขายได้ถูกกว่า
นอกจากนี้การขายผ่านทางช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว ยังทำให้ Xiaomi ตัดตัวกลางออกไปได้ ส่งผลให้ต้นทุนลดลง ไม่จำเป็นต้องขายโทรศัพท์ในราคาแพงๆ เพราะต้องบวกกำไรเพิ่มให้กับตัวกลางต่างๆ ก่อนขาย
หลังจากที่ประสบความสำเร็จกับการขายโทรศัพท์มือถือเฉพาะในช่องทางออนไลน์ โดยเน้นไปที่กลุ่มคนที่ชื่นชอบเทคโนโลยี ก็ได้เวลาขยายตลาดไปยังกลุ่มคนอื่นๆ
ขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มใหม่ๆ แต่ยังเน้นสเป็คดีราคาสมเหตุสมผลเหมือนเดิม
ตลาดใหม่ที่ว่านั้น คือ การขายโทรศัพท์ผ่านหน้าร้านแบบเดิมๆ เพราะยังมีคนจำนวนอีกมาก ที่อยากซื้อโทรศัพท์มือถือโดยลองจับเครื่องจริงก่อน โดย Xiaomi เลือกที่จะตั้งร้านในทำเลที่มีคนเดินผ่านไปผ่านมาจำนวนมาก เช่น ในห้างสรรพสินค้า แต่ต้องเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับ Xiaomi ด้วย นั่นคือความเป็นห้างที่ขายของคุณภาพดี ในราคาสมเหตุสมผล
รวมถึงการแตกแบรนด์ย่อยออกมาเพิ่มเติม นั่นคือแบรนด์ Redmi ที่เน้นโทรศัพท์มือถือราคาประหยัด และ Mi MIX ที่เน้นขายโทรศัพท์มือถือเทคโนโลยีล้ำๆ ทันสมัย
อย่างในปี 2016 Xiaomi เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Mi MIX โทรศัพท์มือถือแบบจอไร้ขอบ หน้าจอมีสัดส่วนกว่า 91.3% ของพื้นที่ตัวเครื่องทั้งหมด
และในปี 2019 Xiaomi ตัดสินใจแยก Redmi ออกมาเป็นแบรนด์ย่อยของ Xiaomi จากเดิมที่เคยเป็นเพียงโทรศัพท์รุ่นหนึ่งเท่านั้น
ไม่หวังกำไรจากการขาย แต่หวังกำไรจากบริการในตัวเครื่อง
อีกหนึ่งสาเหตุที่ Xiaomi สามารถขายโทรศัพท์มือถือในราคาที่ถูก แม้จะมีสเป็คดีได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Xiaomi ตั้งใจที่จะสร้างกำไรจากบริการหลังการขายมากกว่า ซึ่งบริการหลังการขายไม่ใช่บริการซ่อม แต่เป็นการเก็บส่วนแบ่งจากบริการต่างๆ บนโทรศัพท์ Xiaomi รวมถึงโทรศัพท์ Xiaomi เอง ยังมีการแทรกโฆษณาเอาไว้บนเครื่อง ซึ่งผู้ใช้จะเห็นเมื่อเข้าไปยังแอปต่างๆ ที่ติดตั้งมากับโทรศัพท์นั่นเอง แม้ว่าในตอนหลังดูเหมือนว่าโฆษณาแฝงจะมีมากเกินไป จน Xiaomi ต้องอนุญาตให้ผู้ใช้งานเลือกเปิดปิดโฆษณานี้ได้ด้วยตัวเอง
เข้าสู่ตลาด IoT “พระเจ้าสร้างโลก แต่ที่เหลือ Xiaomi เป็นผู้สร้าง”
เมื่อโทรศัพท์มือถือ Xiaomi เข้าสู่ยุครุ่งเรือง ในฐานะโทรศัพท์ที่ทุกคนยอมรับว่า สเป็คดี แต่มีราคาสมเหตุสมผลแล้ว ก้าวต่อไปของ Xiaomi คือการดึงให้ผู้ใช้งานอยู่ในระบบนิเวศน์ (Ecosystem) ของ Xiaomi ได้มากที่สุด ซึ่งนี่คือจุดเริ่มต้นของคำเปรียบเทียบที่ว่า “พระเจ้าสร้างโลก แต่ที่เหลือ Xiaomi เป็นผู้สร้าง”
ผลิตทุกอย่างตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ
ขั้นแรกของการเป็น Xiaomi ที่ผลิตสินค้าทุกอย่างตั้งแต่สากกะเบือ ยันเรือรบ เริ่มจากการที่โทรศัพท์มือถือของ Xiaomi มักมีความสามารถในการใช้แทนรีโมทเพื่อควบคุมเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านได้ เช่น ทีวี พัดลม หรือแอร์ แต่หลังจากนั้นความสามารถในการควบคุมอุปกรณ์อื่นๆ ของโทรศัพท์ Xiaomi ก็เพิ่มขึ้น เพราะ Xiaomi ได้เปิดตัวเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านหลายชนิด ที่มีคุณสมบัติสำคัญคือสามารถเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต และควบคุมได้ผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือที่เราเรียกอุปกรณ์ชนิดนี้ว่า IoT (Internet of Things) ตั้งแต่ ทีวี หุ่นยนต์ดูดฝุ่น เตาปิ้งขนมปัง พัดลม เครื่องซักผ้า เครื่องฟอกอากาศ แอร์ หรือแม้แต่แปรงสีฟันไฟฟ้าก็ยังต่อ WiFi ได้
Ecosystem แข็งแกร่ง เข้าแล้วออกยาก อุปกรณ์ Xiaomi งอกเรื่อยๆ
นอกจากนี้ Xiaomi ยังเปิดรับสินค้าจากพาร์ทเนอร์รายอื่นๆ ให้เข้ามาร่วมใช้งาน Ecosystem ด้วยกันได้ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้า และเป็นกลยุทธ์ในการดึงให้ลูกค้าอยู่ใน Ecosystem ของ Xiaomi ต่อไป การที่คู่แข่งจะดึงลูกค้าออกไปก็ทำได้ยาก เพราะลูกค้าอยู่ในระบบ Ecosystem ของ Xiaomi จนชินไปแล้ว จากจำนวนอุปกรณ์ IoT ที่มีอยู่มหาศาล
ด้านการออกแบบสินค้า IoT ก็มีความสำคัญเช่นกัน หากเราลองเดินเข้าไปในร้าน Xiaomi สักแห่งหนึ่ง จะพบว่าสินค้าที่วางขายอยู่ในร้านมีหน้าตาคล้ายๆ กันหมด นั่นคือเน้นความเรียบง่ายในการออกแบบ และใช้สีขาวเป็นหลัก ทำให้เวลาลูกค้าเลือกซื้อสินค้า IoT จาก Xiaomi ไปชิ้นหนึ่ง มักกลับมาซื้อสินค้า IoT ชนิดอื่นๆ เพิ่มเสมอ เพราะทุกอย่างเข้ากันได้กับของเดิมที่มี เรียกง่ายๆ คือ แต่งบ้านคุมโทนได้ง่าย ไม่มีของใช้ภายในบ้านชิ้นไหนที่สะดุดตาจากชิ้นอื่น
นอกจากนี้การมีสินค้า IoT หลายๆ ประเภทวางขายในร้าน ยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับ Xiaomi ได้ด้วย คือ แทนที่จะขายโทรศัพท์มือถือเพียงอย่างเดียว การวางขายสินค้าอื่นๆ ภายในร้านจะช่วยดึงดูดให้ลูกค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อโทรศัพท์มือถือ หรือไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งอยู่ก่อนแล้ว อยากเดินเข้ามาในหน้าร้าน เป็นการสร้างโอกาสให้ลูกค้าเห็นสินค้าทุกประเภทภายในร้านไปด้วยนั่นเอง
10 ปี สู่ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือเบอร์ 3 และผู้ผลิตอุปกรณ์ IoT เบอร์ 1
จากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Xiaomi ที่ต้องการบุกตลาดโทรศัพท์มือถือด้วยการเริ่มต้นจากการทำ MIUI ให้ผู้ใช้โทรศัพท์ยี่ห้ออื่นดาวน์โหลดไปใช้แบบฟรีๆ จนกระทั่งจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการโทรศัพท์มือถือสเป็คดี ในราคาสมเหตุสมผล ที่ต่อยอดสู่การสร้าง Ecosystem ของตัวเองผ่านอุปกรณ์ IoT ภายในบ้านทุกรูปแบบ
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้แปลว่าหากต้องการจะใช้อุปกรณ์ IoT ของ Xiaomi จะต้องใช้โทรศัพท์ของ Xiaomi เท่านั้น เพราะในความจริงแล้ว จะใช้โทรศัพท์แบรนด์ใด ก็สามารถใช้อุปกรณ์ IoT ของ Xiaomi ได้เช่นกัน
ในปัจจุบัน Xiaomi ได้กลายเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์ IoT รายใหญ่ที่สุดในโลก (Consumer IoT) ด้วยจำนวนอุปกรณ์กว่า 252 ล้านชิ้นทั่วโลก (ไม่รวมโทรศัพท์มือถือ) ข้อมูลจาก Xiaomi
ด้วยจำนวนอุปกรณ์ IoT มากขนาดนี้ยิ่งเป็นการตอกย้ำว่า Xiaomi จะสามารถสร้างระบบ Ecosystem ได้อย่างแข็งแกร่งมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคตข้างหน้านี้ ซึ่งอาจไปไกลมากกว่าการขายโทรศัพท์มือถือสเป็คดี ในราคาสมเหตุสมผล สู่การสร้างโลกแบบ Xiaomi ก็เป็นได้
อ้างอิง – HBR, IDC, Blognone (1), (2), (3), (4), (5), Xiaomi
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา