แม้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภค ( Fast-moving consumer goods) จะเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัว โดยปี 2564 คาดว่า GDP จะขยายตัวร้อยละ 1.5 -2.5 เท่านั้น ขณะที่ภาวะตลาด FMCG ในช่วง 4 เดือน (มกราคม–เมษายน) ไม่มีอัตราการเติบโต โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือนอยู่ในภาวะติดลบ 5% สอดคล้องกับช่องทางการจำหน่ายสินค้าทั้งในซูเปอร์มาร์เก็ต โมเดิร์นเทรด และร้านสะดวกซื้ออยู่ในภาวะที่ติดลบ ในสถานการณ์ที่ไม่สู้ดีมากนัก มาถอดรหัส FMCG กลยุทธ์การตลาดครึ่งปีแรกและเส้นทางการขับเคลื่อนธุรกิจในครึ่งปีหลัง
ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามินแข่งไซซ์ซิ่ง
เครื่องดื่มผสมวิตามินในไทยกลายเป็นตลาดที่เกิดการแข่งขันอย่างรุนแรง โดยมีแนวโน้มว่าตลาดในปีนี้จะมีมูลค่า 6,000 -7,000 ล้านบาท จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพและการแพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ยิ่งทำให้คนหันมาดูแลตัวเองมากขึ้น เดิมทีการแข่งจะเน้นไปที่ฟังก์ชันนัล โดยชูจุดขาย Healthy เป็นน้ำผสมวิตามินซี วิตามินบี ไม่ว่าจะเป็น วิตอะเดย์ ยันฮี C-vitt แต่เพื่อขยายฐานผู้ดื่มให้กว้างมากขึ้น หลายค่ายเริ่มออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อต่อยอดจากโปรดักส์สุขภาพ โดยการสร้าง Beauty trends เพื่อเจาะกลุ่มผู้ที่ใส่ใจสุขภาพและความงาม ซึ่งจะเห็นว่า วิตอะเดย์ เปิดตัวน้ำดื่มวิตามินซี 200% พลัสคอลลาเจน 2,000 มก. หรือกระทั่งค่ายโอสถสภาเปิดตัว C-vitt Plus วิตามินซี+ คอลลาเจน และ วิตามินซี+ ไฟเบอร์ ขณะที่ยันฮี วิตามินซี วอเตอร์ ออกสินค้าใหม่ รสสตรอเบอร์รี่อามาโอะสกัด” และ “รสลิ้นจี่สกัด” ที่เน้นจุดขายการบำรุงผิวพรรณเช่นเดียวกัน
แต่หนึ่งในกลยุทธ์ที่ค่ายต่างๆ ออกมาทำมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด คือ กลยุทธ์ Sizing ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญสำหรับที่สร้างโอกาสการดื่มในทุกๆ โอกาส หรือเพิ่มความถี่ในการดื่ม ซึ่งจะผลักดันให้ตลาดเติบโตมากยิ่งขึ้น เริ่มต้นที่มี C-vitt ออกขนาด 1 ลิตร เพื่อสร้างโอกาสการดื่มภายในบ้าน และยังเดินหน้า Create การดื่มในรูปแบบใหม่โดยสามารถผสมกับเครื่องดื่มต่างๆ ที่สร้างโอกาสการดื่มระหว่างมื้ออาหาร ส่วนยันฮี วิตามิน วอเตอร์ ออกขนาด 750 มล. ที่เน้นจุดขายเป็นเครื่องดื่มประจำบ้าน ด้วยราคาที่ 25 บาท จากเดิมที่มีขนาด 450 มล. ด้าน วิตอะเดย์ ออกขนาด 310 มล. ราคา 12 บาท เหมาะกับการดื่มเพียงครั้งเดียวและยังเป็น Price Point ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายมากขึ้นสอดรับกับกำลังซื้อในภาวะที่เศรษฐกิจหดตัว
Collaboration ดึงจุดแข็งสร้างปรากฎการณ์แปลกใหม่
Collaboration เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่หลายค่าย FMCG นำมาใช้ขับเคลื่อนธุรกิจ เพราะสามารถผสานความแข็งแกร่งของพันธมิตรเพื่อต่อยอดธุรกิจที่แปลกใหม่ เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งยังมีผลต่อการสร้างแบรนด์ให้มีความแตกต่างและมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัย (Brand Image) และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค (Customer Experience) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน กลุ่มเครื่องดื่มของโอสถสภา Collaboration กับ Kerry Express โดยใช้ความแข็งแกร่งของเคอรี่ที่มีสาขา 15,000 สาขา สร้างช่องทาง Direct to Consumer ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงเป็นช่องทางจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง M-150 และ C-Vitt เพื่อขยายช่องทางจำหน่ายเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น (Customer Extension) ส่วนค่าย เซ็ปเป้ ที่พยายามสร้างโอกาสการกินรูปแบบใหม่น้ำมะพร้าวน้ำหอม โดยจับมือร่วมกับ You&I ร้านชาบูพรีเมี่ยม แปลงน้ำซุปชาบูด้วยซุปมะพร้าวน้ำหอม เพื่อเป็นสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่และแลกเปลี่ยนฐานลูกค้าเสริมความแข็งแกร่งซึ่งกันและกัน
FMCG เกาะขบวนสมุนไพรเทรนด์บูมทั่วโลก
ตลาดสารสกัดจากสมุนไพรทั่วโลกคาดว่าจะเติบโตโดยเฉลี่ย 7.1% ในปี 2020–2025 โดยมีแนวโน้มว่าสารสกัด เช่น ขิง พริกแห้ง พริกไทย ขมิ้นชัน อบเชย และกานพลู มีศักยภาพสูงสุดในตลาดทั่วโลก เนื่องจากพฤติกรรมของคนหันมาสนใจและใส่ใจสุขภาพมากขึ้นหลังจากเกิดการแพร่ระบาดไวรัส Covid-19 จึงมีความพิถีพิถันกับการเลือกสินค้าที่มีคุณประโยชน์ มีความปลอดภัยปราศจากสารเคมีตกค้าง โดยจากนี้จะเริ่มเห็นสินค้าอุปโภคบริโภคนำสารสกัดจากพืชสมุนไพรมาเป็นส่วนผสมมากขึ้น ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์จากกัญชงและกัญชาด้วย
ล่าสุดแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดแชมพู อย่างซันซิล ของค่ายยูนิลีเวอร์ ออกสินค้าใหม่ เฮอเบิลฟิวชั่น แชมพูสมุนไพรสกัดบริสุทธิ์ ตอบโจทย์ปัญหาผม ไม่ว่าจะเป็น สูตรโสมและมะคำดีควาย, สูตรขิงและใบย่านาง และสูตรขมิ้นและน้ำมันมะกอก ส่วนตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 22,000 ล้านบาท มีเซ็กเมนต์สมุนไพรที่ขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดอย่างชัดเจน โดยมีแบรนด์ต่างๆ รุกตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น M-150 กระชายดำ เครื่องดื่มซุปเปอร์ไฟต์ โสมอินซัม โสมพลัส และกลายเป็นเซ็กเมนต์ที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ
Ready To Eat ชูกลยุทธ์บุกระหว่างมื้ออาหาร
อาหารสำเร็จรูปพร้อมเป็นอีกหนึ่งตลาดที่เติบโตสวนกระแสกับภาวะเศรษฐกิจ โดยในปี 2564 คาดการณ์จะมีมูลค่า 23,686 ล้านบาท จากเมื่อปี 2563 มีมูลค่า 21,507 ล้านบาท ปัจจัยการเติบโตนอกจากจะเรื่องความสะดวกสบายสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่แล้ว การแพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการรับประทานอาหารนอกบ้าน และอาหารสำเร็จรูปพร้อมเป็นทางเลือกหนึ่งของผู้บริโภค นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยจากพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมการรับประทานอาหารในแต่ละมื้อปริมาณน้อยลง แต่ความถี่ในการกินเพิ่มขึ้นจาก 3 มื้อต่อวันเป็น 5 มื้อต่อวัน เพื่อเป็นมื้อว่างรองท้องในช่วงเวลาที่เร่งรีบในระหว่างการเดินทาง
กลยุทธ์ที่อาหารสำเร็จรูปพร้อมทานขับเคลื่อน การพัฒนาสินค้ารองรับกับไลฟ์สไตล์ 24 ชั่วโมง ทั้งเป็นอาหารทานเล่นและอาหารรองท้อง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เซเว่น–อีเลฟเว่น ประสบความความสำเร็จ เมื่อเข้าไปในร้านสะดวกซื้อ จะเห็นว่ามีเมนูรองท้องหลากหลาย เช่น แซนวิช แฮมเบอร์เกอร์ ไส้กรอก และล่าสุดสร้างประสบการณ์กินระดับพรีเมี่ยมและแปลกใหม่ตลอดเวลา เช่น ออกเมนูเบอร์เกอร์อกไก่ ซอสกาแฟ หรือกระทั่งเบอร์เกอร์มียม อิบิคัตสึ ซอสสไปซี่ไข่กุ้ง หรือกระทั่งต๊อกบกกี ซึ่งเป็นความพยายามของเซเว่น–อีเลฟเว่นที่ต้องการสร้างร้านสะดวกซื้อให้ตอบโจทย์ที่รวมทุกอย่างทั้งร้านฟาสต์ฟู้ดและสตรีทฟู้ด หรือเป็นเดสติเนชั่นของลูกค้าที่คิดจะกินเมนูไหนก็มีบริการ 24 ชั่วโมง
สรุป
ทิศทาง FMCG ครึ่งปีหลังในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัว จากการแพร่ระบาดไวรัส Covid-19 ซึ่งปกติแล้วตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่จะมีอัตราการเติบโตใกล้เคียงกับ GDP ของประเทศ
กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการงัดออกมาทำตลาด การโหนกระแสผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับกัญชงหรือกัญชา เช่น กลิ่นเทอร์ปีน (Terpenes) กลายมาเป็นกิมมิกสร้างสีสันใหม่ให้กับผู้บริโภคยังไม่รวมถึงเซ็กเมนต์เมนูอาหารเพื่อสุขภาพที่จะมีให้เห็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น อาหารที่มีแคลอรีต่ำ โซเดียมต่ำ ปราศจากสารกันบูด ซึ่งปรุงจากวัตถุดิบสดใหม่ และ Plant Based
กลยุทธ์ Collaboration สินค้า FMCG งัดขึ้นมาใช้เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าเก่า และขณะเดียวกันยังเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ นอกจากนี้ยังเป็นการใช้จุดแข็งของพันธมิตรที่ร่วมมือกันมาเสริมสร้างความแข็งแรงให้กันและกันอีกด้วย
กลยุทธ์ Sizing ในสถานการณ์ที่ตลาดแข่งขันสูงและสินค้าต้องการเพิ่มโอกาสการดื่ม การมีแพกเกจจิ้งที่หลากหลายจะช่วยเข้าถึงทุกโอกาสการใช้งานและการดื่มมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์นี้ถูกนับมาใช้อย่างวงกว้าง เช่น ตลาดน้ำอัดลมที่มีขนาดให้เลือกหลากหลาย เพราะพฤติกรรมของผู้ดื่มนอกจากคำนึงถึงปัจจัยราคาสินค้า การตัดสินใจซื้อยังให้ความสำคัญกับปริมาณการดื่มที่เหมาะสมกับโอกาสการดื่มด้วย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา