อนาคตของ Starbucks หลังยุคโควิดจะเป็นอย่างไร เมื่อการสร้างประสบการณ์ไม่ง่ายเหมือนเดิม

อย่างที่ Starbucks ได้เคยบอกไว้เสมอว่าต้องการเป็น “บ้านหลังที่ 3” หรือ “Third Place” มาตั้งแต่วันแรกๆ ของการทำธุรกิจ เพราะดื่มกาแฟไม่ใช่แค่เรื่องของเครื่องดื่มเท่านั้น หากแต่มันคือการดื่มด่ำบรรยากาศและประสบการณ์

แก้วกาแฟ การเคลื่อนไหวของบาริสต้า กลิ่นเบเกอรี่ในร้าน การสัญจรไปมาของผู้คน เสียงสนทนาที่ว่ายเวียนอยู่รอบตัวเรา ฯลฯ

แต่หลายสิ่งต้องเปลี่ยนไป เมื่อเจอเข้ากับวิกฤตโควิด วิกฤตที่มี “เชื้อไวรัส” เป็นแกนกลางซึ่งทำลายสิ่งที่ Starbucks วาดฝันและวางรากฐานมายาวนาน (เอาเข้าจริง มีอีกหลายธุรกิจที่ต้องการเชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกันในทางกายภาพก็ได้รับผลกระทบโดยตรงเช่นกัน เช่น ธุรกิจสาย Co-Space ทั้งหลาย)

คำถามคือ Starbucks จะแก้เกมนี้อย่างไร ในยุคที่การนั่งจิบกาแฟในร้านไม่ง่ายเหมือนเดิม คำถามเหล่านี้สำคัญ เพราะคุณค่าที่แท้จริงของ Starbucks คือ “ประสบการณ์” เนื่องจากลำพังเพียงแค่เครื่องดื่มราคาแพง ลูกค้าจะซื้อที่ไหนก็ได้

เราลองไปสำรวจกันว่า อะไรคือโอกาสใหม่ที่จะเป็นอนาคตของ Starbucks หลังยุคโควิดกันบ้าง

Starbucks
Starbucks Photo: Shutterstock

ประวัติของ Starbucks ความต้องการเป็น Third Place ของลูกค้า

ตั้งแต่แรกเริ่ม Starbucks คือร้านขายเมล็ดกาแฟซึ่งก่อตั้งมาในในปี ค.ศ. 1971

จากนั้นในปี ค.ศ 1987 ผู้ก่อตั้งทั้ง 3 คน ได้ขายบริษัทให้แก่ Howard Schultz ซึ่งเขาเป็นผู้ผลักดันให้ Starbucks ก้าวไกลระดับโลก (ก่อนหน้านี้เขาเคยลงสมัครตำแหน่งประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกาในปี 2020 ด้วย) และแน่นอน เป็นวิสัยทัศน์ของ Schultz อีกเช่นกันที่อยากพัฒนา Starbucks จากร้านขายเมล็ดกาแฟธรรมดาเป็น “คาเฟ่สไตล์อิตาเลียน” และเป็นเสมือนบ้านหลังที่ 3 ของชาวอเมริกัน รองลงมาจากบ้านและสถานที่ทำงาน

Rae Oldenburg อธิบายความหมายของ “บ้านหลังที่ 3” หรือ “Third Place” ในหนังสือ The Great Good Place: Cafés, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons and Other Hangouts at the Heart of the Community ว่าหมายถึงสถานที่ส่วนรวมซึ่งมีบรรยากาศสบายๆ และเป็นกันเอง โดยเป็นพื้นที่ที่ผู้คนจะมารวมตัวกันอย่างมีความสุข นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน 

ในหนังสือ The Green Book (2014) Starbucks ระบุไว้ว่า “การสร้างประสบการณ์ให้คนอยากกลับมาใช้บริการซ้ำ ขึ้นอยู่กับปัจจัย  3 อย่าง คือ สินค้า สถานที่ และพนักงานของร้าน”

ความสำคัญของ “สถานที่” ที่มากกว่าสถานที่

คำว่าบ้านหลังที่ 3 เป็นมากกว่าสถานที่ แต่มันคือการนิยามตัวตนของคนเราดังคำของ Eudora Welty นักเขียนนิยายชาวอเมริกันที่เคยกล่าวไว้ว่า “ความเป็นตัวตนของคนเรามีความเกี่ยวข้องกับสถานที่ที่เราไป”

แบรนด์ Starbucks ผูกพันอยู่กับสถานที่ ทั้งภายในและภายนอกร้าน Starbucks เปรียบเสมือนโลกสำหรับผู้ที่หลงรักบรรยากาศร้านกาแฟ ดังนั้นการที่ Starbucks วางตัวเองเป็นบ้านหลังที่ 3 มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับความเร็วช้าเหมือนกับการขายแบบ drive-thru หรือ grab-and-go แต่ขึ้นอยู่กับ การผ่อนคลายและความสะดวกสบายของลูกค้า

Starbucks
Starbucks Photo: Shutterstock

เป้าหมายของ Starbucks คืออยากมอบความรู้สึกที่หลากหลายให้แก่ลูกค้า อยากสร้างสังคมของคนรักร้านกาแฟ ด้วยบรรยากาศที่ห้อมล้อมไปด้วยบทสนทนาของผู้คน เสียงดนตรี เสียงบดเมล็ดกาแฟ เสียงเครื่องชงเอสเพรสโซ่ เสียงเครื่องทำฟองนม ฯลฯ

การจะคงความเป็นบ้านหลังที่ 3 ของ Starbucks ต้องพึ่งพาพื้นที่/สถานที่เพื่อสร้างประสบการณ์ แต่ในวิกฤตโควิดทำให้ Starbucks เห็นแล้วว่า แม้พื้นที่จะสำคัญ แต่ Starbucks ต้องหาหนทางในการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าต่อไป และต้องทำทุกวิถีทางไม่ให้พื้นที่เป็นอุปสรรค

สิ่งที่ Starbucks ทำเพื่อสู้กับวิกฤตโควิด แต่มันเพียงพอหรือไม่?

  • เปลี่ยนรูปแบบการขายเป็นแบบซื้อกลับบ้าน และ drive-thru

เรื่องนี้เป็นเรื่องเข้าใจได้และไม่น่าแปลกใจอะไร เพราะในช่วงที่ไวรัสโควิดระบาด ทาง Starbucks ได้หันมาเน้นรูปแบบการขายเป็นแบบซื้อกลับบ้านและ drive-thru มากขึ้นอยู่แล้ว แต่คำถามคือ เมื่อ Starbucks จะกลับมาเปิดร้านอีกครั้งจะสูญเสียความเป็นบ้านหลังที่ 3 หรือไม่ เพราะผู้คนเข้ามาซื้อแล้วจากไป จะต่างอะไรจากกาแฟแบรนด์อื่นๆ ประกอบกับกระแส Work From Home นี่คือโจทย์ที่ท้าทายของ Starbucks

  • จัดโปรแกรมชิมกาแฟให้กับลูกค้า

ถ้าใครเคยไปไร่องุ่นที่ขายไวน์ ย่อมรู้ดีว่า ที่นั่นจะมีบริการให้ลูกค้าทดลองชิมไวน์ที่ไร่ด้วยเลย วิธีการแบบนี้ Starbucks ก็ทำแล้ว โดยทดลองให้ลูกค้ามารับเมล็ดกาแฟจากร้าน และเลือกเวลาที่จะทดลองชิมกาแฟกับคนอื่นๆ โดยจะมีบาริสต้าของ Starbucks เป็นผู้ทดลองชิมด้วย (วิธีการนี้ต้องทำแบบ New Normal เช่น เว้นระยะห่างตอนทำกิจกรรมชิมกาแฟ จำกัดปริมาณการเข้าร้านของลูกค้าในแต่ละรอบ เป็นต้น) 

  • เปิดคลาสสอนทำกาแฟส่งตรงถึงหน้าจอของลูกค้า

Starbucks เปิดคลาสสอนชงกาแฟ นำบาริสต้ามาแชร์เคล็ดลับการชงกาแฟแก้วโปรดของแต่ละคนให้ ช่วงนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ดีสำหรับกิจกรรมนี้ เพราะคนนิยมอบเบเกอรี่ทานที่บ้านมากขึ้นซึ่งเป็นเมนูที่สามารถทานคู่กับกาแฟได้และคนก็ชอบที่จะรับชมสิ่งใหม่ๆ อีกด้วย

ก้าวต่อไปและอนาคตของ Starbucks

เป้าหมายของ Starbucks คือมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในทุกๆ วัน ดังนั้นแบรนด์ใหญ่อย่าง Starbucks ต้องทำทุกวิธีทางเพื่อรักษาคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์

หากการกลับมาเปิดร้านอีกครั้งของ Starbucks ทำเหมือนร้านอาหารจานด่วนทั่วไป นั่นก็จะทำให้ Starbucks ไม่มีความแตกต่างและสูญเสียคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ไป 

การรักษาคุณค่าของแบรนด์ และการดึงสังคมแห่งคนรักร้านกาแฟกลับมาด้วยแนวทางที่สร้างสรรค์จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญของ Starbucks ในยุคช่วงหลังโควิดนั่นเอง

อ้างอิงข้อมูล – Forbes, Starbucks

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา