แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่จะนึกถึงร้านกาแฟในช่วงเช้าๆ ก่อนทำงาน ทำให้ช่วงบ่ายยอดขายอาจจะไม่ค่อยเต็มที่เท่าตอนเช้ามากนัก ทำให้ Starbucks ต้องออกโรงทำการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายช่วงบ่ายของเขา แต่การทำการตลาดครั้งนี้จะไม่ใช่การลดราคาเมนู Frappuccinos แบบเดิมๆ อีกต่อไป
Starbucks บอกว่ามีสมาชิกที่เข้ามาใน Rewards Program เพิ่มขึ้น 12% เป็น 14.9 ล้านคน ซึ่งคนกลุ่มนี้มักจะมาที่ร้านบ่อย และมีการใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าปกติรายอื่นๆ ซึ่ง Starbucks เองต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามาทีร้านให้บ่อยมากขึ้น
เป้าหมายของ Starbucks จึงต้องจับกลุ่มกับลูกค้าคนสำคัญที่เป็นสมาชิก Rewards Program ของตัวเอง เพราะเป็นลูกค้าชั้นดี มีลอยัลตี้สูง และกำลังซื้อสูง อยุ่กับแบรนด์ตลอด ไม่ได้มาแค่โปรโมชั่น ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่ได้สนใจเมนูใหม่เท่าไหร่นัก รวมถึงโปรโมชั่นลดราคาด้วย เพราะอย่างไรเขาก็ดื่มอยู่แล้ว
สิ่งที่ Starbucks ได้ทำ นั่นก็คือการออกโปรโมชั่นสินค้าให้น้อยลง แต่โฟกัสในการกระตุ้นลูกค้าในช่วงบ่ายให้มากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ทางแบรนด์ยังไม่เคยทำอย่างจริงจัง แผนการตลาดจะต้องไม่ใช่แผนระยะสั้นเหมือนแต่เดิมที่เคยทำมาในอดีต แต่จะเป็นการกระตุ้นการซื้อมากขึ้น เช่น การจับคู่เครื่องดื่ม และอาหาร หรือขนมให้มากขึ้น จะเริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ไปจนถึงเดือนสิงหาคมเพื่อเป็นการทดลองตลาดก่อน
แต่เดิม Starbucks ใช้วิธีในการลดราคาเมนู Frappuccinos อาจจะเป็นลด 50% หรือซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งดึงดูดลูกค้าเป็นจำนวนมาก แต่เป็นการตลาดในระยะสั้น และลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาก็เป็นลูกค้าทั่วไป ลูกค้าขาจรที่มาเฉพาะช่วงโปรโมชั่น
ที่สำคัญการทำสงครามโปรโมชั่นบ่อยๆ ย่อมไม่เกิดผลดีต่อแบรนด์เองแน่นอน ทำให้ลูกค้ารอคอยแต่โปรโมชั่น อีกทั้งยังส่งผลต่องบการเงินของ Starbucks เองเช่นกัน ทำให้กำไรน้อยลง จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
อีกกลยุทธ์หนึ่งคือ Starbucks เน้นสินค้าในเมนูระดับไฮเอนด์มากขึ้น เช่น Iced cold foam cappuccino หรือ Nitro cold brew รวมไปถึงเมนูใหม่ของ Frappuccino ที่จะเปิดตัวในเร็วๆ นี้ด้วย หลายๆ อย่างจะเป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้าเข้าร้านได้ทั้งวันไม่ใช่แค่ช่วงเช้า แต่ช่วงบ่ายก็เข้า
ส่วนในประเทศไทยก็เริ่มเห็นทิศทางบางอย่าง ยังคงเล่นเรื่องโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้าตลอดอยู่ แต่มีการเพิ่มเมนูโลคอลมากขึ้น เช่น ขนมปังสังขยา ขนมปังชาไทย รวมไปถึงการจับมือกับ After You ในการนำเมนูขนมหวานเข้ามาจำหน่ายในร้าน Starbucks เป็นกลยุทธ์ในการกระตุ้นยอดใช้จ่ายต่อบิลให้สูงขึ้นด้วย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา