Starbucks ประเทศญี่ปุ่น เดินหน้ากลยุทธ์ Location-Based Pricing หรือการตั้งราคาสินค้าตามพื้นที่ เบื้องต้นกระทบ 30% ของสาขาทั้งหมด เช่น สาขาในสนามบิน และร้านในเมืองใหญ่ โดยราคาจะปรับเพิ่มขึ้นจากปกติ 4-6% อ้างเรื่องยกระดับเรื่องความยั่งยืนให้ธุรกิจ
Starbucks Coffee Japan แจ้งอย่างเป็นทางการว่า นับตั้งแต่วันที่ 15 ก.พ. 2025 บริษัทจะปรับโครงสร้างราคาสินค้าโดยแยกตามทำเล หรือ Location-Based Pricing มาใช้กับสาขา 30% จากสิ้นปี 2024 มีทั้งหมด 1,991 สาขาทั่วประเทศ ผ่านการแบ่งสาขาเป็น 3 ระดับคือ
- Special Location Pricing A: ร้านในทำเลพิเศษ เช่น สนามบิน และจุดพักรถบนทางด่วน (4% ของร้านทั้งหมด) ปรับราคาเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 6% หรือประมาณ 13-32 เยนต่อรายการ (ยังไม่รวมภาษี)
- Special Location Pricing B: ร้านในเมืองใหญ่ เช่น โตเกียว 23 เขต และโอซาก้า (27% ของร้านทั้งหมด) ปรับราคาเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 4% หรือประมาณ 4-28 เยนต่อรายการ (ยังไม่รวมภาษี)
- ร้านค้าในพื้นที่อื่น ๆ (70% ของร้านทั้งหมด): คงราคาเดิมไว้ ไม่มีการเปลี่ยนแปลง
การเดินหน้ากลยุทธ์ดังกล่าว Starbucks อ้างเรื่องการช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารจัดการได้อย่างยั่งยืน แต่ทางบริษัทมีการปรับรูปแบบการเลือกเปลี่ยนนมวัวเป็นนมถั่วเหลืองโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย จากเดิมคิดค่าบริการ 54-55 เยน (กลับบ้าน/ดื่มที่ร้าน) และอยู่ระหว่างพิจารณาให้นมอัลมอนด์ และนมโอ๊ตฟรีในอนาคต
ทั้งนี้การใช้ทางเลือกนมจากพืชมากขึ้นยังช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก และลดการใช้น้ำ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมาย Resource Positive ที่บริษัทเดินหน้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ทั้งหมดนี้ต้องขึ้นอยู่กับความพร้อมของวัตถุดิบ และซัพพลายเออร์ด้วย
Starbucks ประเทศญี่ปุ่น ย้ำกว่า จากการที่บริษัทมีพาร์ตเนอร์ (พนักงานในร้าน) มากกว่า 60,000 คน ที่คอยให้บริการลูกค้าทั่วประเทศ บริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดี และกระชับความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้า เพื่อให้ร้านสตาร์บัคส์เป็นพื้นที่แห่งการเชื่อมโยงและความสุขของทุกคน
การตั้งราคาตามพื้นที่ไม่ใช่เรื่องใหม่
Brand Inside พบว่า การกำหนดราคาตามพื้นที่ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ค้าปลีก รวมถึงธุรกิจร้านอาหารทำกันมานาน เพราะการตั้งราคาตามพื้นที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรได้ตามความเหมาะสมของแต่ละพื้นที่ และในประเทศไทยมีหลายร้านที่ทำเช่นกัน อาทิ Starbucks ในสนามบินที่ราคาสูงกว่าสาขาทั่วไป เป็นต้น
ส่วนในมุมการปรับโครงสร้างราคานั้นสะท้อนถึงกลยุทธ์ของ Starbucks ในการบริหารต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน แต่ก็สะท้อนต้นทุนการดำเนินงานที่แตกต่างกัน และหากกลยุทธ์นี้ดำเนินไปด้วยดีอาจกลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกประยุกต์ใช้ในประเทศอื่น ๆ เพื่อเพิ่มความยั่งยืนในการดำเนินงาน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา