“เน้นหาเงิน เมินประสบการณ์” กรณีศึกษา Starbucks กับข้อกล่าวหาใหม่ว่า DNA ของแบรนด์เริ่มไม่ชัด

By
Pitchaya K.
-

Starbucks เคยเป็นเหมือน ‘บ้านหลังที่ 3’ ที่หลายคนใช้เป็นที่สิงสถิตย์เวลาต้องทำงาน ประชุม หรือแม้แต่อ่านหนังสือ แต่ตอนนี้อาจไม่ใช่แบบนั้นแล้ว เมื่อเก้าอี้ผ้านุ่มฟูถูกแทนที่ด้วยเก้าอี้ไม้ แถมซิกเนเจอร์อย่างการเขียนชื่อลูกค้าข้างแก้วด้วยลายมือถูกเปลี่ยนเป็นใบออเดอร์ที่ปริ้นด้วยกระดาษธรรมดาๆ 

ในบทความวิเคราะห์ของ B. Joseph Pine II และ Louis-Étienne Dubois ศาตราจารย์ด้านการจัดการอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่ Toronto Metropolitan University ได้เจาะลึกการเปลี่ยนแปลงของ Starbucks ที่หลายอย่างเป็นการด้อยค่าแบรนด์จากที่เคยเป็นร้านกาแฟที่ให้ประสบการณ์ไม่เหมือนใคร กลายเป็นแค่ธุรกิจที่ต้องการ ‘ขายกาแฟ’ เท่านั้น

ยอดขายร่วง หุ้นร่วง

ธุรกิจของ Starbucks ในวันนี้เรียกได้ว่าอยู่ในช่วงที่กำลังมีปัญหา รายงานผลประกอบการในไตรมาสล่าสุด ยอดขายตกลงไป 4% แถมยอดขายในจีนที่เป็นตลาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ก็ร่วงลงไป 11% 

แน่นอนว่าพอผลประกอบการไม่ค่อยจะน่าพึงพอใจ ก็ทำเอาหุ้นร่วงลงไปด้วยตามสเต็ป ทำให้ตอนนี้ราคาลงไปไกลจากราคาสูงสุดในรอบปีที่ผ่านมาอยู่มากทีเดียว

ถึงคราวผู้ก่อตั้งบริษัทและซีอีโอ 3 สมัยอย่าง Howard Schultz ต้องออกโรงขอร้องให้หัวเรือและคณะที่ดูแล Starbucks ในตอนนี้ช่วยทบทวนเป้าหมายและดำเนินธุรกิจตามแบบที่เคยเป็นมาด้วย 

เขาได้สะท้อนเสียงและความรู้สึกของลูกค้าที่มองว่าตอนนี้ Starbucks ไม่เหมือนเดิม เพราะปัญหาหลักอยู่ที่การทำธุรกิจเพื่อขายของอย่างเดียวแบบไม่สนใจเรื่องการสร้างประสบการณ์ส่วนตัวให้ลูกค้า

ละทิ้ง DNA เน้นขายกาแฟ ไม่เน้นประสบการณ์?

Starbucks ประสบความสำเร็จได้เพราะการสร้างประสบการณ์ที่หาที่ไหนไม่ได้ให้กับลูกค้า แต่มาวันนี้ต้องพ่ายแพ้ให้กับการพยายามทำตามเป้าหมายเรื่องยอดขาย ปริมาณแก้วที่ขายได้ เน้นขายเยอะ ขายหนัก มากกว่าเน้นประสบการณ์ที่ดี จุดนี้ที่ทำให้ Starbucks ขาด Aesthetic แบบเดิมๆ ไป

Ray Oldenburg นักสังคมวิทยาเป็นผู้คิดค้นคำว่า “Third Place” แปลตามบริบทไทย คือ ‘บ้านหลังที่ 3’ ซึ่ง Howard Schultz ยึดมั่นเป็นปรัชญาการทำธุรกิจของ Starbucks มานาน

บ้านหลังที่ 3 หมายถึง สถานที่ที่ไม่ใช่บ้าน ไม่ใช่ที่ทำงาน แต่เป็นพื้นที่ที่คนมารวมตัวกันเพื่อพูดคุยและผ่อนคลาย แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานี้ Starbucks ห่างไกลจากคำว่าบ้านหลังที่ 3 ออกไปทุกทีเมื่อเก้าอี้เบาะนุ่ม นั่งสบาย ถูกเปลี่ยนเป็นเก้าอี้ไม้แข็งๆ 

แถมปลั๊กสำหรับเสียบชาร์จคอมพิวเตอร์และสมาร์ทโฟนที่เคยหาง่ายๆ ก็กลายเป็นหายากเหมือนตามหาขุมสมบัติ ทำให้แทนที่ลูกค้าจะเข้ามานั่งทำงาน นั่งคุยกันเหมือนก่อน ก็ขอนั่งอยู่ที่บ้าน ไม่ก็ที่ทำงานดีกว่า

ซิกเนเจอร์ของ Starbucks อย่างการเขียนชื่อลูกค้าที่ข้างแก้วด้วยมือของพนักงาน กลับกลายเป็นกระดาษปริ้นออเดอร์ แถมกลิ่นของกาแฟคั่วก็หายไปกลายเป็นใช้ผงกาแฟสำเร็จรูปแทน

ไม่ใช่แค่นั้น กลยุทธ์การสร้าง Brand Loyalty ของ Starbucks เองก็สะท้อนการมุ่งเน้นราคาขายเป็นหลัก แทนที่จะเน้นยอดขายโดยรวมก็พอ กลายเป็นสนใจแค่เรื่องตัวเลขว่าลูกค้าซื้อของราคาเท่าไร แทนที่จะสนใจ ‘คุณค่า’ ของเครื่องดื่มและอาหารที่มาพร้อมประสบการณ์ที่ได้รับ

ข้อนี้เห็นชัดเพราะจากที่แบรนด์สนใจตลาดว่าสินค้าไหนขายดี กลับมาใส่ใจดูตัวเลขเงินว่าลูกค้าใช้จ่ายไปเท่าไรในแต่ละออเดอร์

ความสะดวกสบายคือตัวทำลายประสบการณ์?

การเน้นขาย ไม่เน้นประสบการณ์ของ Starbucks ยังมาในรูปแบบบริการ Drive-Through ตามร้านที่ตั้งอยู่นอกเมือง ความสะดวกสบายของการไม่ต้องลงจากรถเพื่อมาซื้อกาแฟถูกแลกด้วยประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครภายในร้านที่ต้องเสียไป

Drive-Through ยังทำให้บาริสต้าต้องโฟกัสกับลูกค้าสองทาง ทำให้กว่าจะได้ของที่สั่ง ลูกค้าต้องรอนานขึ้นไปอีก แถมยังกินพื้นที่ที่น่าจะเอาไปใช้สร้างประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้านั่งชิวๆ ภายในร้านมากกว่า 

นอกจากการนั่งรออยู่บนรถแล้ว Starbucks ยังเน้นไปที่การสั่งผ่านสมาร์ทโฟนที่ทำให้ลูกค้าต้องต่อคิวยาวเหยียดแบบ Virtual แทนที่จะเป็นการต่อคิวแบบเดิมที่กะเวลาได้ว่าจะได้กินกาแฟเมื่อไหร่จากจำนวนคนข้างหน้า

ในบทความถึงกับบอกว่า Starbucks อาจเรียกบริการแบบนี้ว่าเป็น “ประสบการณ์เรื่องความสะดวกสบาย” แต่สิ่งที่ทำอยู่เป็นเรื่องตรงกันข้ามกันเลย เพราะความสะดวกสบายคือการประหยัดเวลา ส่วนประสบการณ์คือการใช้เวลาอย่างคุ้มค่า แต่สิ่งที่เชนกาแฟเจ้าใหญ่นี้ทำอยู่เทียบได้กับ “Shrinkflation” หรือกลยุทธ์การขึ้นราคาแบบเนียน ๆ เท่านั้นเอง

จากบริษัทที่ใครก็อยากทำงานด้วย สู่การไม่ติดบนลิสต์มาเป็น 10 ปี

กลยุทธ์ยุคใหม่ของ Starbucks อาจได้รับผลตอบรับที่ไม่ดีเท่าไรนักถ้าดูจากเสียงของพนักงานที่พยายามจะรวมตัวกันเป็นสหภาพแรงงานเพื่อเรียกร้องความยุติธรรมจากบริษัท 

จากที่เคยถูกจัดอันดับเป็นหนึ่งในบริษัทที่ดีที่สุดในการทำงาน Starbucks ก็หายจากลิสต์ไปแล้วตั้งแต่ปี 2016

เสียงสะท้อนของพนักงานดังขึ้นเรื่อยๆ เรื่องสภาพการทำงานที่มาตรวัดผลงานขัดกันเอง เพราะการมุ่งเป้าที่ตัวเลขยอดขายทำให้รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ไม่เต็มที่

แน่อนว่ากลยุทธ์ของ Starbucks ช่วยเพิ่มรายได้และได้ผลดีในระยะสั้น แต่ระยะยาว ถ้าแบรนด์ยังทำให้ตัวเองเป็นเพียงแค่ ‘สินค้า’ อย่างต่อเนื่อง ราคาที่ต้องจ่ายอาจมาในรูปแบบของการสูญเสียความเรียล ความจริงใจไป ทำให้ยิ่งห่างไกลจากการเป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ ของผู้คน

Starbucks จะยังกลับตัวทันไหม?

ยังไม่สายสำหรับ Starbucks ที่จะหันหัวเรือกลับไปขาย ‘ประสบการณ์’ แบบเดิมแทนที่จะขายแค่ ‘สินค้า’ ด้วยการเริ่มต้นจากการทบทวนอีกรอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้จนทุกวันนี้ตามที่อดีตซีอีโออย่าง Howard Schultz ได้บอกไว้

งานหลักของ Starbucks อยู่ที่การสร้างความจริงใจ ความเป็นแบรนด์แบบเดิมกลับมา ด้วยการปล่อยให้บาริสต้าและพนักงานเป็นตัวแสดงหลักที่ช่วยสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยการเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วกาแฟด้วยลายมือ การตะโกนเรียกรับออเดอร์ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และมนุษย์ ไม่ใช่แค่การกดสั่งผ่านสมาร์ทโฟน

เพราะนอกจากลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีกลับไป พนักงานเองก็จะได้ออกจากงานที่วนลูป มาทำสิ่งที่มีความหมาย มีชีวิตชีวากว่าเดิม

สำหรับกลยุทธ์การขาย แทนที่จะเน้นลดแลกแจกแถมเพื่อทำยอดขาย อาจจะเปลี่ยนมาเป็นการสร้างประสบการณ์ดีๆ ที่หาไม่ได้จากแบรนด์อื่น แยกการบริการลูกค้าในร้าน ออกจากการลูกค้าที่สั่งผ่านสมาร์ทโฟนและ Drive-Through เพื่อบริการที่ดีขึ้น

ช่วงนี้ถือเป็นช่วงที่เหมาะสมที่สุดสำหรับ Starbucks แล้วที่จะเป็นที่ทำงานที่สะดวกสบายให้ลูกค้า หลังจากหลายคนต้องอยู่ในบ้านมานานหลังช่วงโควิด–19 โดยอาจจะใช้กลยุทธ์ 2 ราคา สำหรับกลุ่มที่นั่งทานในร้านและกลุ่มที่ซื้อกลับบ้าน เพื่อให้ประสบการณ์ภายในร้านมีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น เป็นการขายประสบการณ์ที่ไม่เหมือนแบรนด์ไหนอย่างแท้จริง

อีกอย่างที่สำคัญ คือ Starbucks อาจต้องหาผู้นำที่มีความทุ่มเท มีแรงขับเคลื่อน และเห็นคุณค่าของประสบการณ์ในร้านกาแฟให้ได้ เรียกได้ว่าต้องเป็นคนที่ทั้งทำกาแฟและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แทนที่จะเป็นคนทำเงินเพียงอย่างเดียว

ที่มา – HBR

อ่านเพิ่มเติม

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา