เมื่อยอดขายในสหรัฐอเมริกาที่เป็นตลาดหลักเติบโตช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ ทำให้ Starbucks เร่งหาตลาดอื่นที่จะฟื้นการเติบโตโดยรวมให้กลับคืนมา ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการแต่งตัวบุกตลาดจีนด้วยเงินกว่า 43,000 ล้านบาท
ซื้อหุ้นคืน ขอบริหารตลาดจีนเอง
เนื่องจากไตรมาสล่าสุดยอดขาย Same-Store ของ Starbucks เพิ่มขึ้นเพียง 4% เท่านั้น และก่อนหน้านี้ก็ปรับตัวลดลงมาโดยตลอด ซึ่งจริงๆ แล้วนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าต้องเติบโตราว 4.8% ทำให้ยักษ์ใหญ่ธุรกิจ Food Retail ต้องหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือตลาดจีน
โดย Starbucks ได้เข้าซื้อหุ้นคืนจาก East China ที่เป็นพาร์ทเนอร์ในการบริหารธุรกิจในประเทศจีนด้วยมูลค่ากว่า 1,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 43,000 ล้านบาท ถือเป็นการลงทุนที่มากที่สุดตั้งแต่ทำธุรกิจมา เพื่อบริหารหน้าร้านในประเทศจีนทั้งหมด 1,300 สาขาด้วยตนเอง
Kevin Johnson ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Starbucks บอกว่า มีโอกาสธุรกิจจำนวนมากในประเทศจีน เพราะตลาดที่ใหญ่ ประชากรก็มาก ซี่งปัจจุบัน Starbucks มีหน้าร้านทั้งหมด 2,800 แห่งในจีน และจะเพิ่มเป็น 5,000 แหง่ในปี 2564 และถึงการดื่มชาจะเป็นที่นิยมในจีนมากกว่ากาแฟ แต่ยอดขาย Starbucks ที่นี่ก็เติบโต 7%
เดินเกมดิจิทัล พร้อมปิดสาขา Teavana
ขณะเดียวกันเพื่อฟื้นยอดขายในสหรัฐอเมริกาให้กลับมาดีเหมือนเดิม Starbucks ได้สร้างงานใหม่ในตำแหน่ง Digital Order Manager เพื่อประจำในร้านทั้งหมด 1,000 สาขา โดยมีหน้าที่บริหารจัดการยอดสั่งที่มาจาก Application ให้เสิร์ฟกาแฟ, ขนม หรืออาหารต่างๆ ได้เร็ว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้ยอดขายโดยรวมจะชะลอตัว แต่เมื่อเจาะไปที่ยอดขายกลุ่มขนม และอาหารต่างๆ ภายในร้านนั้นมีกาารเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยปัจจุบันคิดเป็น 21% ของยอดขาย Starbucks ในสหรัฐอเมริกาแล้ว แม้จะถูกลูกค้าบ่นเรื่องราคาแพง และเสิร์ฟในขนาดที่เล็ก แต่ประธานเจ้าหน้าที่บริหารยืนยันว่าหลังจากนี้จะทำให้ดีขึ้น
ทั้งนี้ Starbucks ได้ทุ่มเงินซื้อแบรนด์ Teavana มูลค่ากว่า 620 ล้านดอลลาร์ หรือราว 20,000 ล้านบาท ในปี 2555 แต่สุดท้ายด้วยการแข่งขันของ Food Retail ที่ยากมากขึ้น จึงตัดสินใจปิดหน้าร้าน 379 สาขาในสหรัฐอมริกา เพื่อควบคุมค่าใช้จ่าย และนำต้นทุนในการบริหารไปลงทุนอย่างอื่นมากขึ้น
สรุป
การเข้าไปลงทุนในประเทศจีนน่าจะเป็นเรื่องที่ถูกต้องของ Starbucks เพราะเมื่อตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกาไม่เติบโตมาก การเร่งหาเป้าหมายใหม่ๆ ก็ต้องทำให้ได้เร็วที่สุด ประกอบกับการคุมค่าใช้จ่ายต่างๆ ก็เป็นเรื่องจำเป็น เพื่อนำเงินส่วนนั้นไปต่อยอดในมุมที่มันน่าจะเติบโตมากกว่า
อ้างอิง // Bloomberg
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา