Sony ตำนานของบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่น ที่ประสบปัญหาขาดทุนต่อเนื่องเรื้อรังมานานเกือบสิบปี กำลังได้เวลากลับมาทวงบัลลังก์คืนอีกครั้ง
Sony เริ่มประสบปัญหาขาดทุนครั้งแรกในปี 2008 จากนั้นก็ขาดทุนติดต่อกันมาทุกปี (ยกเว้นปี 2012 ที่พลิกกลับมากำไรได้ปีเดียว จากนั้นก็กลับมาขาดทุนต่อ) เป็นเวลา 8 ปี รวมยอดขาดทุนสะสมทะลุ 1 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 9.9 พันล้านดอลลาร์
แต่ล่าสุด Sony กลับมาทำกำไรได้แล้วในปีงบประมาณ 2015 ที่ผ่านมา และสถานการณ์ของปี 2016 ก็ดูจะกำไรต่อเนื่องได้อีกปี เป็นสัญญาณว่า Sony Returns โซนี่กำลังกลับมา
เหตุผลที่ Sony ขาดทุนอย่างต่อเนื่องเป็นเพราะธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของบริษัทเริ่มแข่งขันไม่ได้อีกต่อไป ทั้งปัจจัยการแข่งขันจากผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีน-เกาหลีใต้ ที่ทำราคาได้ถูกกว่าสินค้าญี่ปุ่น
ในอีกทาง เมื่อเครื่องใช้ไฟฟ้าเริ่มผนวกเข้ากับเทคโนโลยีด้านไอทีและอินเทอร์เน็ต Sony ก็ไม่สามารถแข่งขันกับบริษัทไอทีจากฝั่งสหรัฐอเมริกาได้เช่นกัน เรื่องราวของเครื่องเล่นเพลง Walkman ที่ต้องพ่ายแพ้ให้กับ iPod ของแอปเปิล ถือเป็นตัวอย่างคลาสสิคของเจ้าตลาดที่ปรับตัวไม่ทันยุคดิจิทัล
ในอดีต Sony เคยเป็นเจ้าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่อหังการ์คิดจะยึดครองโลก แต่เมื่อธุรกิจเริ่มอิ่มตัว บริษัทเกิดวัฒนธรรมองค์กรที่ซับซ้อน ไม่กล้าเสี่ยง ไม่กล้าเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อรับมือกับยุคสมัย และยิ่ง Sony ประสบปัญหา บริษัทยิ่งไม่กล้าเสี่ยงทำอะไรใหม่ๆ และกลายเป็นวัฏจักรให้แข่งขันไม่ได้ต่อไปเรื่อยๆ
โชคยังดีว่า Sony ยังทำบุญไว้ดี (หรือเปล่า?) ในช่วงที่บริษัทรุ่งเรืองมากๆ ก็แตกไลน์ไปทำธุรกิจอื่นๆ เช่น ภาพยนตร์ (Sony Pictures) เพลง (Sony Music) รวมถึงธุรกิจด้านการเงิน (Sony Financial) ซึ่งธุรกิจสายรองเหล่านี้ที่ยังคอยพยุงกิจการของบริษัทเอาไว้ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่รายได้หลักของบริษัทมาจาก Sony Financial ซะด้วยซ้ำ
เส้นทางสู่ซีอีโอของ Kaz Hirai
Sony พยายามเปลี่ยนแปลงตัวเองแต่ก็ไม่สำเร็จนัก ความพยายามเปลี่ยนแปลงบริษัทครั้งล่าสุดเกิดขึ้นเมื่อ Kazuo Hirai หรือที่รู้จักกันในชื่อ “Kaz” Hirai ก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอของ Sony ในปี 2012
ก่อนหน้านั้น ซีอีโอของ Sony คือผู้บริหารชาวอังกฤษ Howard Stringer ผู้เติบโตมาจากธุรกิจด้านภาพยนตร์ แต่เมื่อ Sony ต้องการให้นวัตกรรมกลับมาสู่องค์กรอีกครั้ง Stringer อาจไม่มีประสบการณ์ด้านนี้มากนัก เมื่อบวกกับความเป็นคนต่างชาติที่ไม่เข้าใจวัฒนธรรมแบบญี่ปุ่นที่เป็นแกนกลางขององค์กรมากนัก ส่งผลให้ Sony ต้องเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง
Kaz Hirai มีคุณสมบัติที่โดดเด่น เพราะเขาเป็นทั้ง “คนใน” และ “คนนอก” ของ Sony และของความเป็นญี่ปุ่นในเวลาเดียวกัน ถึงแม้จะเป็นคนญี่ปุ่นโดยกำเนิด แต่ Hirai ก็เคยใช้ชีวิตอยู่ในอเมริกาและแคนาดาเป็นเวลาหลายปี หลงรักและเข้าใจวัฒนธรรมของโลกตะวันตกเป็นอย่างดี มีความผสมผสานระหว่างญี่ปุ่นและตะวันตกในตัวเอง
ในแง่การทำงาน Hirai ทำงานกับ Sony เป็นที่แรก แต่เขากลับอยู่ในส่วนของ Sony Music ที่เป็นธุรกิจเกรดรองของบริษัท (ในตอนนั้น) ทำให้เขามีวิธีคิดที่แตกต่างจาก Sony Electronics ที่เป็นธุรกิจหลัก (และภายหลังกลายเป็นตัวปัญหา) ของบริษัท ไม่ติดกรอบกับวิธีคิดแบบเดิมๆ ของ Sony
หลังจากนั้น Hirai ยังเข้าทำงานกับ Sony Computer Entertainment บริษัทลูกของ Sony ที่เพิ่งเปิดใหม่ สร้างสรรค์เครื่องเล่นเกม PlayStation ที่เป็นธุรกิจใหม่ของบริษัท (ปัจจุบัน PlayStation คือส่วนที่สร้างรายได้ให้ Sony มากที่สุด) เขาจึงมีประสบการณ์โดยตรงกับหน่วยธุรกิจที่สร้างนวัตกรรมมากที่สุดของบริษัท เข้าใจเรื่องการหลอมรวมฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ เนื้อหา และบริการเข้าด้วยกันเป็นแพ็กเกจเดียว
ในปี 2006 เมื่อ Ken Kutaragi ผู้ก่อตั้งและประธาน Sony Computer Entertainment มีปัญหากับบริษัทแม่จนต้องลาออกไป เป็นโอกาสอันดีที่ Hirai ก้าวขึ้นมารับตำแหน่งแทน เขาโชว์ผลงานได้อย่างโดดเด่น ผลักดัน Sony Computer Entertainment ให้ขยายตัวจากแค่การขายเครื่องเล่นวิดีโอเกม มาเป็นบริการออนไลน์เต็มรูปแบบ รวมถึงสินค้าไฮเทคในไลน์ใกล้ๆ กันอย่างคอมพิวเตอร์ Vaio และสมาร์ทโฟน Xperia
และเมื่อถึงเวลาอันเหมาะสม Kaz Hirai ก็ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งเบอร์หนึ่งของบริษัท พร้อมแผนการสำคัญคือพลิกฟื้นกิจการ Sony ให้จงได้
แผนการปฏิรูป Sony
Kaz Hirai เข้ามารับตำแหน่งพร้อมกับภาระที่หนักอึ้ง เพราะปีนั้น Sony ขาดทุนย่อยยับถึง 456 พันล้านเยน จนนักวิเคราะห์หลายคนสงสัยว่าภารกิจของ Hirai จะเป็น Mission Impossible หรือเปล่า?
Hirai เข้ามาปรับโครงสร้างองค์กรของ Sony อย่างต่อเนื่องหลายครั้ง ซึ่งรวมถึงการขายธุรกิจที่ไม่ทำกำไรออกไป การขายธุรกิจด้านการผลิตหน้าจอ LCD บางส่วน, ธุรกิจการผลิตแบตเตอรี่ รวมถึงแบรนด์ที่คนจดจำได้อย่างโน้ตบุ๊ก Vaio ด้วย ที่ผ่านมา Sony ในยุคของ Hirai ปลดพนักงานไปแล้วกว่า 10,000 ตำแหน่ง รวมถึงลดจำนวนคนที่ไม่จำเป็นในฝ่ายธุรการลง
ระหว่างนั้น Sony ก็อาศัยรายได้จากธุรกิจด้านความบันเทิง เพลง ภาพยนตร์ เกม ที่มีกำไรดี เพื่อให้บริษัทอยู่รอดต่อไปได้ พอเครื่องเริ่มติด ผลลัพธ์ของการปฏิรูป Sony เริ่มแสดงพลังให้เห็น
ผลิตภัณฑ์ที่เป็นเรือธงหัวหอกให้กับ Sony ยุคใหม่คือเครื่องเล่นวิดีโอเกม PlayStation 4 ที่ขายดีถล่มทลาย ช่วงก่อนหน้านี้ Sony มีปัญหากับ PlayStation 3 ที่มีปัญหาเรื่องต้นทุนบานปลาย แต่เมื่อถึงเวลาเปลี่ยนยุคเป็นเครื่องเล่นเกมรุ่นใหม่ บริษัทก็เอาบทเรียนที่ได้มาปรับปรุง จน PlayStation 4 กลายเป็นเครื่องเล่นเกมที่ขายดีอย่างมาก ทำรายได้ให้บริษัทถึง 1.5 ล้านล้านเยนต่อปี และมียอดขาย 17.7 ล้านเครื่องภายในปี 2015 เพียงปีเดียว (ยอดขายปี 2016 ยิ่งจะเพิ่มสูงขึ้นอีก คาดว่า 20 ล้านเครื่อง)
ฝั่งของธุรกิจทีวีที่เป็นสัญลักษณ์ของ Sony มาโดยตลอด ก็เริ่มจะ “คัมแบ็ค” อีกครั้ง เพราะหลังจาก Sony ตัดสินใจเลิกผลิตทีวีราคาถูกที่เป็นทะเลเลือด Red Ocean และหันมามุ่งเป้ากับทีวีความละเอียดสูง 4K เพียงอย่างเดียว เมื่อตลาดทีวีเริ่มหมุนมาทาง 4K การเสี่ยงของ Sony ก็ออกผล ส่งผลให้ธุรกิจทีวีของโซนี่กลับมาทำกำไรได้ครั้งแรกภายในรอบ 11 ปี
ธุรกิจสมาร์ทโฟนแบรนด์ Xperia ที่ขาดทุนมาโดยตลอด ก็เริ่มกลับมาทำกำไรได้แล้วในปีงบประมาณ 2016 ถึงแม้ยอดขายจะลดลงจากเดิม แต่ก็เป็นผลจากยุทธศาสตร์ของบริษัทที่โฟกัสมายังสมาร์ทโฟนระดับสูงมากขึ้น และลดการขายสินค้าในภูมิภาคที่มีกำไรน้อยลง บริษัทคาดว่าจะขายสมาร์ทโฟนในปี 2016 ได้ 20 ล้านเครื่อง ลดลงจากปี 2014 ที่ขายได้เกือบ 40 ล้านเครื่อง แต่พลิกสถานการ์ณจากขาดทุนหลายร้อยล้านดอลลาร์ มาทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในรอบหลายปี
ยอดคาดการ์ณผลประกอบการประจำปี 2016 ของ Sony จึงดูสดใส เพราะทุกหน่วยธุรกิจมีกำไร ยกเว้นธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์และชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ ที่ไปลงทุนผิดพลาดเรื่องเซ็นเซอร์กล้อง และได้รับผลกระทบจากแผ่นดินไหวที่เมือง Kumamoto ของประเทศญี่ปุ่นจนต้องปิดซ่อมแซมโรงงาน
สู่ยุคสมัย Sony 2.0 ที่นำด้วยหุ่นยนต์และ AI
แผนการ Sony 2.0 เริ่มต้นขึ้นโดย Hiroaki Kitano ซีอีโอของ Sony Computer Science Laboratories หน่วยงานวิจัยของบริษัท ที่เคยมีผลงานสร้างหุ่นยนต์สุนัข Aibo ซึ่งสร้างชื่อให้กับบริษัทไม่น้อย แต่สุดท้ายถูกยกเลิกโครงการไปเพราะบริษัทประสบปัญหาด้านการเงิน อย่างไรก็ตาม Kitano ยังอยู่กับบริษัท และได้รับการยกย่องในเรื่องหุ่นยนต์และปัญญาประดิษฐ์ (AI)
Kitano นำเสนอแผนการ Sony 2.0 ต่อซีอีโอ Hirai ซึ่งก็สอดคล้องกับแผนของ Hirai ที่ต้องการทีมวิจัยเพื่อพัฒนาธุรกิจในระยะกลางถึงระยะยาว
Hirai ตั้งฝ่ายใหม่เพื่อการพัฒนาธุรกิจด้วยเทคโนโลยี โดยตั้ง Toshimoto Mitomo ผู้บริหารฝ่ายเทคโนโลยีเป็นประธาน มี Masahiro Fujita วิศวกรอาวุโสด้าน AI เป็นหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยี และดึงเอา Hiroaki Kitano มาร่วมทีมด้วย
แผนการของ Sony คือมุ่งผลักดันผลิตภัณฑ์ด้านหุ่นยนต์และ AI ทั้งจากทรัพยากรวิศวกรภายใน และการลงทุนในสตาร์ตอัพภายนอกบริษัท ที่ผ่านมา Sony เพิ่งลงทุนในสตาร์ตอัพชื่อ Cogitai และดึงผู้เชี่ยวชาญจากทั่วโลกเข้ามาช่วยงาน บริษัทยังเข้าไปสปอนเซอร์งานสัมมนา International Joint Conference on Artificial Intelligence ที่นิวยอร์กเป็นครั้งแรก เพื่อใช้โอกาสนี้เฟ้นหาหัวกะทิด้าน AI เข้ามาทำงานด้วย
ซีอีโอ Hirai เพิ่งนำเสนอข้อมูลต่อนักลงทุนว่า Sony ต้องการสร้างหุ่นยนต์ที่คนรู้สึกเชื่อใจ และเข้าถึงความรู้สึกของผู้คนได้ แนวคิดของ Sony คือเป็นตัวกลางระหว่าง touch point สุดท้ายของมนุษย์กับ AI ที่อยู่บนคลาวด์และจับต้องไม่ได้ ซึ่ง Sony จะเชื่อมต่อ AI บนคลาวด์เข้ากับหุ่นยนต์ เพื่อเชื่อมสายสัมพันธ์เหล่านี้เข้ากับมนุษย์
Sony กลับมามีกำไรอย่างต่อเนื่องแล้ว แผนขั้นต่อไปคือสยายปีกออกมาอีกครั้งด้วยยุทธศาสตร์เรื่อง AI & หุ่นยนต์ ส่วนแผนจะประสบความสำเร็จแค่ไหน โปรดติดตาม
ข้อมูลบางส่วนจาก Nikkei Asian Review, Sony FY2016, Sony FY2015
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา