ขึ้นชื่อว่า “น้ำดื่ม” ความแตกต่างจึงแทบไม่มี แถมผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็เลือกซื้อจากราคาเป็นหลัก แต่จะให้แข่งด้วยราคาไปตลอดก็คงลำบาก “สิงห์” เบอร์หนึ่งของตลาดนี้จึงคิดใหม่ด้วยการร่วมกับ LINE เพื่อทำระบบสะสมแต้มขึ้น
แตกต่างด้วยระบบสะสมแต้ม
ก่อนหน้านี้การกระตุ้นยอดขายนอกจากวิธีลดราคา แบรนด์ต่างๆ ก็จัดกิจกรรมชิงรางวัลด้วยวิธีส่งฝา หรือไม่ก็ SMS ตัวเลขใต้ฝา ซึ่งการทำแบบนี้อาจดูไม่ยั่งยืนนักในแง่ยอดขาย เพราะตัวยอดจะพุ่งขึ้นมาเฉพาะตอนทำกิจกรรมเท่านั้น แถมการส่ง SMS ที่ต้องเสีย 3 บาท ผู้บริโภคก็คงมองว่าไม่คุ้ม เพราะแค่น้ำดื่มขวดเดียวก็เกือบ 10 บาทแล้ว
ดังนั้นการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ Loyalty ในธุรกิจน้ำดื่มจึงต้องคิดให้ต่างกับน้ำสี, ชาเขียว หรือธุรกิจอื่นๆ แถมยังยากกว่าเยอะ ซึ่งทางกลุ่ม “สิงห์” เองก็หาวิธีจัดการกับเรื่อง Loyalty ของลูกค้ามาโดยตลอด และล่าสุดยอมทุ่มกว่า 50 ล้านบาท เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วย Loyalty Program แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าให้ฟังว่า 50 ล้านบาทที่ลงทุนไปเป็นส่วนหนึ่งของงบการตลาดทั้งหมด 200 ล้านบาทที่ตั้งไว้ในปีนี้ เพื่อพัฒนา Loyalty Program ร่วมกับ LINE ในลักษณะ Web Application ที่ผู้บริโภคไม่ต้อง Download ก็สามารถสะสมแต้มได้
ทดลองเดินแคมเปญระยะยาว 1 ปี
“มันต่างจากที่เราเคยทำส่ง SMS ตัวเลขใต้ฝา เพราะครั้งนี้เป็นแคมเปญสะสมแต้มยาว 1 ปี ไม่ใช่จบไม่กี่เดือน โดยของรางวัลที่ได้ก็จะมีสองแบบคือ แลกซื้อสินค้า หรือบริการ เช่นไอศกรีมจาก McDonald’s หรือบัตรเงินสด Starbucks กับนำแต้มไปชิงโชครางวัลใหญ่ เช่น iPhone, PS4 หรือ Drone โดยสินค้าจะหมุนเวียนเรื่อยๆ”
สำหรับการสะสมแต้มนั้น ผู้บริโภคต้องเป็นเพื่อนกับ Singha Reward บน Official Account ใน LINE ก่อน จากนั้นทำการกดสมัครสมาชิก พร้อมกรอกรายละเอียดต่างๆ เพื่อยืนยันตัวตน จากนั้นเมื่อซื้อน้ำดื่มสิงห์ หรือน้ำแร่เพอร์ร่า จะสามารถนำตัวเลขใต้ฝามากรอกเพื่อเพิ่มแต้มในระบบ โดยน้ำดื่มสิงห์ได้ 1 แต้ม และน้ำแร่เพอร์ร่าได้ 2 แต้ม
อย่างไรก็ตามน้ำดื่มทุกขนาดจะได้แต้มเท่ากัน โดย “สิงห์” ให้เหตุผลว่า ไม่น่าช่วยให้ยอดน้ำดื่มขวดเล็กขายได้ดีกว่า เพราะการเลือกซื้อน้ำดื่มนั้นอยู่ที่พฤติกรรมการนำไปใช้งาน นอกจากนี้การกำหนดให้ทุกขวดมีแต้ม 1 หรือ 2 แต้ม นั่นก็เกือบเท่ามูลค่าเงินจริงเป็นบาทแล้วเช่นกัน
ต่อยอด Big Data ครองเบอร์ 1 ยั่งยืน
ในทางกลับกันการยอมลงทุนในเรื่องนี้ ประโยชน์ที่ได้กลับมาของ “สิงห์” คือฐานข้อมูลลูกค้ามหาศาล ไม่ว่าจะเป็นเพศ, อายุ และความชื่นชอบในตัวสินค้า รวมถึงสถานที่ที่พวกเขาอาศัย โดยอ้างอิงจากเวลาผู้บริโภคนำแต้มไปแลกยังสถานที่ต่างๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ก็สามารถนำมาพัฒนาเป็นแผนการตลาดได้แม่นยำยิ่งขึ้น
“ปีนี้เรายังหวังเป็นที่หนึ่งในตลาดน้ำดื่มที่คาดว่ามีมูลค่าราว 50,000 ล้านบาท เหมือนเดิม ด้วยส่วนแบ่ง 23% ของตลาด หลังปีที่แล้วที่ตลาดมูลค่าราว 45,000 ล้านบาท เราเป็นที่หนึ่งด้วยส่วนแบ่ง 21% แต่ไม่ทิ้งเบอร์สองอย่างคริสตัลมากนัก และเชื่อว่าจากพรีเซนเตอร์น้องเจ้านาย สู่ Loyalty Program ก็น่าจะช่วยเรื่องนี้ได้ไม่มากก็น้อย”
ทั้งนี้เรื่องการแข่งขันของตลาดน้ำดื่ม ฝั่งราคาคงไม่มีใครเล่นไปมากกว่านี้แล้ว เพราะน้ำเป็นธุรกิจที่ไม่ได้กำไรเยอะ ผ่านต้นทุนเรื่องการผลิต และขนส่งที่สูง ทำให้ยิ่งเล่นราคาผลประกอบการมันอาจจะไม่ได้ในเชืงของธุรกิจ แต่ละเจ้าจึงต้องหาวิธีอื่น เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจยั่งยืน
สรุป
ไม่แปลกที่กลุ่ม “สิงห์” เลือกทำ Loyalty Program กับ LINE เพราะด้วยฐานลูกค้าที่มีกว่า 41 ล้านราย แถมไม่ต้องพัฒนา Application มาบีบให้ลูกค้า Download เพื่อสะสมแต้ม จึงอยู่ที่บริษัทจะสื่อสารไปให้ลูกค้ากรอกตัวเลขใต้ฝาลงในระบบได้อย่างไรมากกว่า เพราะเป้าหมายของผู้ใช้ Singha Reward ตั้งไว้ถึง 7 ล้านคนทีเดียว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา