การดึง “เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ช่วยสร้างความแปลกใหม่ให้ “น้ำดื่มสิงห์” เป็นอย่างมาก แถมลดความเชยๆ สายตาคนรุ่นใหม่ ที่สำคัญน่าจะช่วยแบรนด์กลับมามีส่วนแบ่งการตลาดเติบโตเหมือนเดิมได้
แม้แชร์ลด แต่ภาพรวมธุรกิจยังแข็งแกร่ง
“น้ำดื่มสิงห์” เป็นแบรนด์ที่อยู่มานานกว่า 30 ปี ทำให้เป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภคในวงกว้าง และครองเบอร์หนึ่งของตลาดน้ำดื่มมาเป็นเวลานาน แต่ด้วยภาพรวมตลาดที่เปลี่ยนไป มีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดนี้มากขึ้น และผู้บริโภคเองก็ไม่ได้เลือกจากปัจจัยเรื่องคุณภาพอีกต่อไป จึงไม่แปลกที่ต่ำแหน่งเบอร์หนึ่งของตลาดจะเริ่มสั่นคลอน
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ยอมรับว่า ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 43,000 ล้านบาทในปีนี้ยังเติบโตราว 10% จากปีก่อนอยู่ โดยการแข่งขันที่ผ่านมาก็เน้นไปที่สงครามราคา เพื่อแย่งชิงเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค และนั่นทำให้ส่วนแบ่งในตลาดน้ำดื่มของบริษัทลดลง
“เราเคยมีแชร์สูงสุดที่ 27% เมื่อ 4-5 ปีก่อน แต่พอหน้าใหม่เข้ามา บ้างก็ควบรวมกิจการ และเล่นสงครามราคาอย่างหนัก ส่วนแบ่งตลาดเราจึงลดลงเรื่อยๆ จนตอนนี้เหลือ 21% ห่างกับเบอร์สองเพียงจุดทศนิยม และบางเวลาเราก็ตกลงไปเหมือนกัน แต่เรายังห่างเบอร์สามกับเบอร์สี่ที่มี 17-18% กับ 9% ตามลำดับ และยอดขายเราก็ยังโตอยู่”
พลิกความคิดใหม่ จะอยู่แบบเดิมๆ คงไม่ได้
เมื่อตัวน้ำดื่มสิงห์ตัดสินใจไม่ลงไปเล่นสงครามราคาอย่างเข้มข้น เหมือนกับที่คู่แข่งทำ ดังนั้นปี 2561 ทางแบรนด์จึงต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อรักษาผู้นำของตลาดนี้เอาไว้ให้ได้ ตัวอย่างเช่นปีนี้เริ่มการใช้ดารา และคนดังมาเป็น Brand Influencer เพื่อช่วยสื่อสาร และปลายปีก็ดึง “น้องเจ้านาย” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์เต็มตัว
“นานๆ ทีน้ำดื่มสิงห์จะทำอะไรแบบนี้ และแคมเปญน้องเจ้านายก็สร้างแรงกระเพื่อมให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นอย่างมาก และเราก็ทาร์เก็ตกลุ่มนี้มากขึ้นด้วย เพราะแบรนด์เราจะเป็นที่นิยมในกลุ่มครอบครัว แต่ฝั่งคนรุ่นใหม่เองที่ไม่ค่อยมี Brand Loyalty เราก็อยากเข้าไปใกล้ชิดเขามากขึ้น และสื่อให้รู้ว่าน้ำดื่มของเราดีกว่าคู่แข่งอย่างไร”
สำหรับการทำตลาดของน้ำดื่มสิงห์ในปี 2561 จะใช้งบประมาณราว 200 ล้านบาท (หากรวมงบส่งเสริมการลดราคาจะเป็น 1,000 ล้านบาท) แบ่งเป็นใช้บนช่องทางออนไลน์ 60% และที่เหลือเป็นออฟไลน์ พร้อมมีกิจกรรมทางการตลาดที่ในอุตสาหกรรมน้ำดื่มยังไม่เคยมีมาก่อน คล้ายกับกรณีแคมเปญน้องเจ้านาย
เจาะตลาดกลุ่มเด็กเล็ก เพื่อเพิ่มความยั่งยืน
ขณะเดียวกันบริษัทเตรียมทำตลาดกับกลุ่มเด็กเล็กเพิ่ม ผ่านการออกแบบขวดขนาดเล็ก (330 มล.) ใหม่ เพราะหากสร้างภาพจำให้เด็กเล็กได้ โอกาสที่น้ำดื่มทั้งชีวิตของพวกเขาจะกลายเป็นน้ำสิงห์เพียงแบรนด์เดียวก็มีสูง และในตลาดนี้ก็มีคู่แข่งรายเดียวที่ทำตลาดอย่างจริงจัง และมีส่วนทำให้ส่วนแบ่งตลาดในปี 2561 ขึ้นมาเป็น 23% ได้
“เท่าที่เห็นมีแต่ Nestle ที่ทำตลาดเด็กเล็กอย่างจริงจัง และถ้าเราเข้าไปแย่งส่วนแบ่งจากตลาดนี้ได้ โอกาสจะเกิดความยั่งยืนในยอดขายก็มีสูง เนื่องจากเด็กเล็กจะมี Brand Loyalty เป็นอย่างมาก และสร้าง First Preference Brand Choice ง่าย ทำให้นอกจากพรีเซ็นเตอร์เพื่อกลุ่มวัยรุ่น การทำตลาดกับเด็กเล็กก็จำเป็น”
ทั้งนี้น้ำดื่มสิงห์ทำตลาดผ่านตัวแทนขายทั่วประเทศ และมีทีมรถวิ่ง 400 คัน พร้อมเข้าไปเจรจากับหน่วยงาน และร้านอาหารต่างๆ เพื่อขายสินค้าในจำนวนมาก โดยยอดขายถ้าแบ่งเป็นช่องทางจะมาจาก Modern Trade กับ Traditional Trade เท่าๆ กัน ส่วนถ้าแบ่งตามรูปแบบขวด ขวดแก้วจะคิดเป็น 15% ที่เหลือเป็นขวดพลาสติก
สรุป
การพลิกฟื้นแบรนด์ที่เชยๆ ในสายตาผู้บริโภครุ่นใหม่ การสื่อสารแค่ความเชื่อมั่นของสินค้าในแบบเดิมคงไม่ได้อีกต่อไป แต่ใช่ว่าการลุกมาปฏิวัติตัวเองในทันทีจะสำเร็จกันง่ายๆ เพราะก็มีหลายตัวอย่างที่ไม่สำเร็จได้เห็นกันบ้าง ทั้งนี้ยังเชื่อว่าการที่สิงห์ดึง “น้องเจ้านาย” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็คงช่วยเสริมภาพลักษณ์ในระยะสั้นๆ แน่นอน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา