ในวันที่ตลาดสินค้าอุปโภคเติบโตอย่างจำกัด และการแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ ‘ราคา’ อีกต่อไป การที่แบรนด์หนึ่งจะเป็นผู้นำได้อย่างต่อเนื่อง ต้องมีมากกว่าการเป็นสินค้าที่คนคุ้นเคย
แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ ‘เข้าใจ’ ผู้บริโภคในระดับลึก และเปลี่ยนความเข้าใจนั้นให้กลายเป็นสินค้า และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างต่อเนื่อง
ตัวอย่างชัดของเรื่องนี้คือ ‘ไลอ้อน (ประเทศไทย)’ เจ้าของแบรนด์ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ ที่คว้าอันดับ 1 ในหมวดครีมอาบน้ำจากเวที ‘2026 Thailand’s Most Admired Brand’ พร้อมได้รับรางวัลพิเศษ ‘Market Leader Brand Award’ ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงรางวัลด้านภาพลักษณ์ แต่เป็นผลลัพธ์ของการวัด ‘ความเชื่อมั่น’ จากผู้บริโภคจริงในระดับประเทศ
สิ่งที่น่าสนใจคือ วิธีการได้มาของรางวัลนี้ ไม่ได้มาจากคณะกรรมการเพียงไม่กี่คน แต่เป็นงานวิจัยที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศถึง 1,600 คน ครอบคลุมทั้งกรุงเทพมหานคร และ 4 ภูมิภาค โดยผู้ตอบแบบสอบถามต้องเป็นทั้งผู้ตัดสินใจซื้อ และผู้ใช้สินค้าเอง เพื่อสะท้อนเสียงของผู้บริโภคตัวจริง
นอกจากนี้ การจัดอันดับไม่ได้ดูแค่ความนิยม แต่ตัดสินจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือ คุณภาพ ภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรม ไปจนถึงบทบาทต่อสังคม โดยแต่ละปัจจัยจะถูกถ่วงน้ำหนักตามความสำคัญในสายตาผู้บริโภคของแต่ละหมวดสินค้า
การที่ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ เป็นผู้นำในตลาดครีมอาบน้ำมาอย่างต่อเนื่อง จึงสะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้ชนะเพียงในเชิง ‘ยอดขาย’ แต่ยังชนะในเชิง ‘ความสัมพันธ์’ กับผู้บริโภคด้วย
ตลาดโตช้า แต่การแข่งขันรุนแรง
ภาพใหญ่ของตลาดครีมอาบน้ำเองก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ความสำเร็จนี้มีน้ำหนักมากขึ้น เพราะในปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตเพียงประมาณ 1.3% อยู่ในภาวะ ‘โตต่ำแต่แข่งสูง’ แบรนด์ต้องเผชิญทั้งการแข่งขันด้านราคาอย่างหนัก และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
จากเดิมที่ลูกค้ามองครีมอาบน้ำเป็นสินค้าเพื่อความสะอาด สู่การเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ต้องมีคุณค่าเพิ่มเติม ทำให้สนามแข่งขันเปลี่ยนจาก ‘ใครถูกกว่า’ เป็น ‘ใครตอบโจทย์ชีวิตได้ดีกว่า’
สิ่งที่ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ ทำ คือการขยับตัวเองจากสินค้าฟังก์ชัน ไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ผ่านการพัฒนาสินค้าที่มีสารสกัดจากพืชธรรมชาติ 99% และวางตำแหน่งแบรนด์ไว้ที่ “พลังจากธรรมชาติ เพื่อสุขภาพที่ดีของผิวและชีวิต” ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ และความยั่งยืนมากขึ้น
เบื้องหลังการพัฒนาสินค้าไม่ได้อิงแค่เทรนด์ แต่ใช้กระบวนการวิจัยผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทั้ง Home Use Test และ Focus Group เพื่อเข้าใจ Pain Point จริง ก่อนจะนำไปพัฒนาเป็นฟังก์ชันของสินค้า ไม่ใช่แค่เปลี่ยนกลิ่น
ในเชิงกลยุทธ์ นี่คือการเล่นเกมระยะยาวของแบรนด์ เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจพวกเขา” การแข่งขันด้านราคาจะมีผลน้อยลง
อีกด้านที่น่าสนใจคือ การสร้าง Brand Purpose ที่เชื่อมโยงธุรกิจกับสังคม ตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบจากชุมชน การลดพลาสติก ไปจนถึงแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวแปรที่ถูกวัดในงานวิจัยด้านภาพลักษณ์แบรนด์เช่นกัน
เมื่อรวมทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกัน จะเห็นว่าความเป็น ‘ผู้นำตลาด’ ครีมอาบน้ำในไทยของ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ ที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 28% ไม่ได้เกิดจากการทำโปรโมชันแรงๆ หรือการสื่อสารที่ดังเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการสร้างสมดุลระหว่างสินค้า แบรนด์ และความเข้าใจผู้บริโภคในระยะยาว
ในวันที่ตลาดไม่ได้โตเร็วเหมือนเดิม แบรนด์ที่อยู่รอด อาจไม่ใช่แบรนด์ที่วิ่งเร็วที่สุด แต่คือแบรนด์ที่วิ่ง ‘ถูกทาง’ มากที่สุด และ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ กำลังยืนอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ได้แค่ชนะในวันนี้ แต่ยังมีโอกาสรักษาความเป็นผู้นำต่อไปในอนาคต
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา