ในโลกที่ ‘ธุรกิจอาหาร’ เต็มไปด้วยคู่แข่ง และเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นแทบทุกเดือน การยืนหยัดมาเกือบ ‘ร้อยปี’ ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะร้านอาหารที่ต้องพึ่งพาความนิยมของผู้บริโภคโดยตรง
หนึ่งในแบรนด์ที่ทำได้คือ ‘สีฟ้า’ ร้านอาหารไทยที่เริ่มต้นจากร้านเล็กๆ เมื่อปี 2479 ก่อนจะค่อยๆ เติบโต จนกลายเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีรายได้แตะระดับพันล้านบาท
ชื่อเสียงของ ‘สีฟ้า’ อยู่คู่คนไทยมาหลายเจเนอเรชัน แต่ปัจจุบันร้านอาหารแห่งนี้กำลังเผชิญโจทย์ใหม่ที่ท้าทายกว่าการขยายสาขา นั่นก็คือ การ ‘รีเฟรชแบรนด์’ เพื่อเชื่อมกับ ‘คนรุ่นใหม่’ แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังต้องรักษาธุรกิจหลักที่สร้างรายได้ให้มั่นคง
Brand Inside มีโอกาสคุยกับ ‘กร รัชไชยบุญ’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารปฏิบัติการ ‘เครือสีฟ้า กรุ๊ป’ หรือทายาทรุ่นที่ 3 ถึงกลยุทธ์การรีแบรนด์ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่ และการทำงานที่ต้องบาลานซ์ระหว่างพนักงานเจนเก่าและเจนใหม่
จากร้านไอศกรีม สู่กลุ่มธุรกิจอาหารครบวงจร
‘สีฟ้า’ เริ่มต้นจากการเป็นร้านขายไอศกรีม กาแฟ และผลไม้เล็กๆ ในย่านราชวงศ์ ด้วยความโดดเด่นของผนังสีฟ้าที่สะท้อนแสงไฟนีออน จนทำให้คนเรียกติดปากว่า “ร้านสีฟ้า” และชื่อนี้ก็ถูกใช้ต่อมาจนถึงปัจจุบัน
เมื่อเวลาผ่านไป ‘สีฟ้า’ ขยายเข้าสู่ธุรกิจอาหารเต็มตัว และเติบโตขึ้นจนส่งต่อกิจการมาถึงรุ่นที่ 3 ภายใต้การนำของ ‘นิษฐา รัชไชยบุญ นันทขว้าง’ และ ‘กร รัชไชยบุญ’ ที่เข้ามาปรับกลยุทธ์ เพื่อให้แบรนด์ยังคงแข็งแรง และสอดคล้องกับยุคสมัย
นอกจากธุรกิจร้านอาหารที่เป็นจุดเริ่มต้นแล้ว สิ่งที่หลายคนอาจไม่ทราบคือ ‘สีฟ้า’ ยังขยายตัวไปสู่บริการอาหารครบวงจร ทำให้รายได้ของเครือไม่ได้พึ่งพาร้านอาหารเพียงอย่างเดียว
ปัจจุบันโครงสร้างธุรกิจแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก โดยมีกลุ่ม ‘สีฟ้าลุมพินี’ ซึ่งทำรายได้ประมาณ 50% ของพอร์ตโฟลิโอ และกลุ่ม ‘ร้านอาหารเครือสีฟ้า’ กับ ‘สีฟ้า ฟู้ด’ ที่ทำรายได้อีกกลุ่มละ 25% เท่ากัน
- สีฟ้าลุมพินี: ดูแลบริการอาหารให้กับโรงแรมแบบครบวงจร เช่น ‘แกรนด์เซนเตอร์พอยต์’ ของกลุ่มแลนด์แอนด์เฮ้าส์ รวมถึงเป็นหลังบ้านที่ช่วยให้โรงแรมสามารถบริหารงานด้านอาหารได้อย่างราบรื่น
- ร้านอาหารเครือสีฟ้า: ครอบคลุมร้านอาหารภายใต้แบรนด์สีฟ้า เช่น เบรค บราเทอร์ โอซาก้า โอโช และตั่วเปา
- สีฟ้าฟู้ด: ครัวกลางผลิตอาหาร ที่ทำทั้งเบเกอรี อาหารแช่แข็ง วัตถุดิบสำหรับร้านอาหาร ซอส ไอศกรีม และอาหารสำหรับสายการบิน เช่น ‘แอร์เอเชีย’ และ ‘ไทยไลอ้อนแอร์’
การแตกไลน์ธุรกิจเหล่านี้เริ่มขึ้นตั้งแต่ยุครุ่นที่ 2 และทำต่อเนื่องมากว่า 20 ปี จนทำให้ ‘สีฟ้า’ กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังอาหารขององค์กรใหญ่ๆ แม้ผู้บริโภคทั่วไปจะไม่รู้ก็ตาม
แม้ในปัจจุบัน ‘สีฟ้า’ มีเพียง 14 สาขาในกรุงเทพฯ แต่ ‘เครือสีฟ้า กรุ๊ป’ สามารถสร้างรายได้รวมทั้งเครือสูงถึงหลัก ‘พันล้านบาท’ ในปีที่ผ่านมา
ถ้าอยากจับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ต้องไม่ทำอะไรเดิมๆ
‘กร’ ยอมรับตรงไปตรงมาว่า กลุ่มลูกค้าหลักของสีฟ้ายังเป็นกลุ่ม Baby Boomers และ Gen X ส่วนเจนใหม่ๆ โดยเฉพาะ Gen Y และ Gen Z ยังไม่ค่อยนึกถึงร้านนี้เป็นตัวเลือกแรกๆ
ในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 โจทย์สำคัญของ ‘กร’ คือการทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่า ‘สีฟ้า’ เป็นร้านอาหารที่เข้าถึงง่าย และมีความร่วมสมัย ไม่ได้มีภาพจำว่าเป็นร้านอาหารของพ่อแม่หรือญาติผู้ใหญ่
แนวทางที่ทีมบริหารเริ่มทำ คือปรับบรรยากาศ และ Mood & Tone ของร้านให้ดูสดใหม่ มีสีสันมากขึ้น สื่อสารแบรนด์ด้วยภาษาที่ใกล้เคียงกับลูกค้ากลุ่มใหม่ และเพิ่มเมนูใหม่ๆ เช่น ‘ข้าวหมูสับปลาเค็มไข่ดาว’ หรือ ‘บะหมี่แห้งไก่สไปซี่’ ที่กลายเป็นเมนูฮิตทั้งในกลุ่มเจนเก่าและเจนใหม่
นอกจากนี้ ‘สีฟ้า’ ยังลองทำอะไรใหม่ๆ ซึ่งฉีกกรอบของการเป็น ‘สีฟ้า’ แบบเดิมๆ นั่นก็คือการทำเพลง ‘Full ทุก Feel…’ ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกับ ‘บอย ชีวิน-โกสิยพงษ์’ ‘นะ-รัตน จันทร์ประสิทธิ์’ และ ‘ป๊อด-ธนชัย อุชชิน’
‘กร’ ย้ำว่าเป้าหมายของการรีแบรนด์ครั้งนี้ ไม่ใช่การทำให้ร้านดังชั่วคราว แต่คือการทำให้ ‘สีฟ้า’ กลับมาเป็น ‘ร้านที่คิดถึงในชีวิตประจำวัน’ เหมือนกับที่คนรุ่นก่อนเคยรู้สึกกับแบรนด์
การปรับสมดุล เมื่อทีมมีทั้งคนเจนเก่า-เจนใหม่
นอกจากลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ ‘สีฟ้า’ ต้องจัดการคือ การบริหารทีมงานที่ประกอบด้วยพนักงานหลากหลายช่วงวัย
‘กร’ เล่าว่า พนักงานบางคนมีอายุงานกว่า 30 ปี และยังคงทำงานต่อแม้ถึงวัยเกษียณแล้ว ขณะเดียวกัน ก็มีพนักงานใหม่ๆ เริ่มเข้ามาเสริมทีม
ความท้าทายคือ จะทำอย่างไรให้คนเจนเก่าและเจนใหม่ ทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น โดยไม่ให้ความแตกต่างด้านประสบการณ์และทัศนคติ กลายเป็น ‘อุปสรรค’ แต่กลับสร้างพลังร่วมที่ช่วยขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้า
สิ่งที่ ‘กร’ ทำคือ ต้องสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ให้คนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ทำงานร่วมกันได้อย่างลงตัว เช่น จากเดิมพนักงานรุ่นเก่าอาจผัดไทยทีละจาน แต่เมื่อ ‘สีฟ้า’ ต้องทำผัดไทยวันละ 500 กล่องส่ง ‘แอร์เอเชีย’ พนักงานก็ต้องปรับวิธีคิด และร่วมมือกับทีม R&D รุ่นใหม่เพื่อรักษารสชาติ และคุณภาพให้เหมือนเดิม
แม้ไม่เปิดสาขาเพิ่ม แต่ยังรักษารายได้ระดับพันล้าน
สำหรับปีนี้ ‘สีฟ้า’ ยังวางเป้าหมายรักษาระดับรายได้ให้ใกล้เคียงกับปีก่อน แม้ธุรกิจสายการบินและโรงแรมจะมีความท้าทาย จากการท่องเที่ยวที่ยังไม่กลับมาเต็มที่ และร้านอาหารบางสาขาที่ปิดตัวเพราะไม่ทำกำไร
แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ ‘เครือสีฟ้า กรุ๊ป’ หยุดอยู่กับที่ ‘กร’ บอกว่า ‘สีฟ้า’ มีแผนต่อยอดแบรนด์ไปสู่ชั้นวางใน ‘ร้านสะดวกซื้อ’ ซึ่งกำลังศึกษาความเป็นไปได้ หากทำสำเร็จ ก็จะทำให้ชื่อ ‘สีฟ้า’ เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างกว่าการนั่งทานในร้าน
ตลอดกว่า 90 ปี ‘สีฟ้า’ ได้พิสูจน์แล้วว่า การอยู่รอดไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมีเมนูเด็ดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย และการขยายธุรกิจไปสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ ซึ่งทำให้แบรนด์มีความมั่นคงมากขึ้นด้วย
แม้วันนี้โจทย์ใหญ่คือการทำให้ ‘คนรุ่นใหม่’ หันมามอง ‘สีฟ้า’ อีกครั้ง โดยไม่ทิ้งความทรงจำของคนรุ่นก่อน แต่หากทำได้สำเร็จ ‘สีฟ้า’ ไม่เพียงจะเป็น ‘ร้านอาหารเก่าแก่’ แต่จะกลายเป็นแบรนด์อาหารไทยที่เชื่อมเจนเนอเรชันได้จริง
- สัมภาษณ์ ‘เบนซ์-ภเดช’ ทายาทรุ่น 2 ผู้อยู่เบื้องหลัง ‘นิตยาไก่ย่าง’ จากธุรกิจครอบครัว สู่ว่าที่แบรนด์อาหารไทยพันล้าน
- สัมภาษณ์ รัส-ธัญย์ณภัคช์: ไม่เป็นแล้วแค่ร้านชาไทย Karun ขยายธุรกิจ เปิดร้านชานม-สังขยา-อาซาอิ
ที่มา: Thailand Restaurant Conference 2025
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา