แทบไม่ใช่ห้างแล้ว แต่เป็น ‘ออร์แกไนเซอร์’ จัดอีเวนท์ที่ทำห้างได้นิดหน่อย สำหรับทาง ‘ซีคอนสแควร์’ ผู้บริหารสองห้างสรรพสินค้าอย่าง ‘ซีคอน ศรีนครินทร์’ และ ‘ซีคอน บางแค’ ที่สร้างตื่นตาตื่นใจให้กับลูกค้าและผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียตลอดปี ด้วยสารพัดความยิ่งใหญ่ที่ถูกยกมาไว้กลางห้าง
ไม่ว่าจะเป็นเรือโนอาห์ กำแพงเมืองจีน เขาวงกต เขลางค์นคร บ่อบอลยักษ์ ไปจนถึง ‘นรก’ ก็ทำมาแล้ว จนนำมาสู่คำถามด้วยความสงสัยว่า ในหัวของผู้บริหารห้างนี้มีอะไร ทำไมถึงได้ทำถึงขนาดนี้ Brand Inside มีโอกาสได้ฟังสิ่งที่อยู่ในหัว ‘จั๊ก-จักรพล จันทวิมล’ ผู้บริหารห้างซีคอนสแควร์บนเวที CTC2025 และเรียบเรียงเรื่องราวออกมาเล่าให้ทุกคนฟังต่อ
เพราะชานเมืองเลยไม่มีใครมาเช่า เลยกลายเป็นพื้นที่ดึงคนเข้าห้าง
ถ้าใครบ้านอยู่ในเมืองอาจจะไม่คุ้น แต่ถ้าคุณเป็นคนที่บ้านอยู่กรุงเทพฯ โซนตะวันออกแล้วล่ะก็ชื่อ ‘ซีคอนสแควร์’ ย่อมไม่ใช่แค่รู้จัก แต่อาจเติบโตมาด้วยกัน จั๊ก เล่าว่า ซีคอนสแควร์แห่งแรกเริ่มเปิดให้บริการเมื่อ 30 ปีก่อนและกลายเป็นห้างที่ทุกคนรู้จักกันในชื่อ ‘ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์’
และในอีกไม่กี่ปีต่อมาทุกคนก็ได้รู้จักห้างแห่งที่ 2 ของซีคอนฯ อย่าง ‘ซีคอนสแควร์ บางแค’ ที่บริษัทฯ ได้รับบริหารต่อจากเครือฟิวเจอร์ปาร์ค
ความแตกต่างระหว่าง ‘ซีคอนสแควร์’ กับห้างสรรพสินค้าอื่นๆ คือ สารพัดอีเวนท์ที่ขนาดใหญ่ที่จัดขึ้นบริเวณลานกลางห้าง ซึ่งจั๊กบอกว่า อีเวนท์เกิดและเติบโตมาพร้อมๆ กับซีคอนสแควร์เลย
“ทุกห้างจะมีพื้นที่ส่วนกลางที่เรียกว่า เมนเอเทรียมสำหรับจัดกิจกรรมต่างๆ ถ้าเป็นห้างในย่านกลางเมืองจะเป็นพื้นที่มูลค่าสูงที่เปิดไว้ให้เช่าจัดงานเปิดตัวสินค้าได้ แต่ซีคอนเป็นห้างชานเมือง สมัยก่อนไม่มีใครมาจัดงานเปิดตัวสินค้า ตอนนั้นเราเลยมองว่าพื้นที่น่าจะเป็นจุดที่ทำให้ห้างแตกต่างได้”
“พื้นที่ส่วนกลางของเราจึงเป็นพื้นที่ให้ ‘ฝ่ายการตลาด’ ดูแล ไม่ใช่ ‘ฝ่ายขาย’ เป็นคนดูแล เพราะเราต้องการใช้พื้นที่นี้ในการดึงคนเข้าห้าง”
โดยอีเวนท์แรกๆ ของซีคอนฯ ที่กลายเป็นที่รู้จัก คือ ‘ซีคอนเชียร์ลีดเดอร์’ ในสมัยที่เมืองไทยยังมีเชียร์ลีดเดอร์แค่ในงานกีฬาสี จากอีเวนท์เล็กๆ ที่เคยเน้นของกินหรือตลาด จึงค่อยๆ พัฒนาต่อมาเรื่อยๆ เพิ่มเติมสิ่งที่เรียกว่า ‘ประสบการณ์’ เข้าไปในงานจนกลายเป็นอีเวนท์ขนาดใหญ่แบบทุกวันนี้
ใน 1 ปี พื้นที่ส่วนกลางจะว่างแค่วันเดียว
1 ปีมี 365 วัน แต่พื้นที่ส่วนกลางของซีคอนฯ จะว่างแค่ ‘วันเดียว’
จั๊ก เล่าว่า ทุกวันนี้ซีคอนใช้อีเวนท์เป็นการสื่อสารทางการตลาด (marketing communication) หลัก เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับห้าง โดยมีทีมเฉพาะทำหน้าที่เป็นออร์แกไนเซอร์ จัดอีเวนท์ตลอดปี โดยจะเปลี่ยนอีเวนท์ใหม่ทุก 2 สัปดาห์ ทำให้ห้างแต่ละสาขามีงานอีเวนท์ราว 20 อีเวนท์ต่อปี รวมกันสองห้างราว 50 งานบนพื้นที่ส่วนกลางหลัก
“วันอาทิตย์จะเป็นวันจบงาน พอวันจันทร์-อังคารทีมจะเข้ามาเซ็ตอัปงานใหม่ แล้วพอถึงวันพุธ อีเวนท์ใหม่ของงานก็จะเริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง”
ทำให้พื้นที่ส่วนกลางของซีคอนสแควร์ไม่เคยว่างเว้นจากงานอีเวนท์ โดยจั๊กบอกว่าในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมามีวันว่างอยู่แค่ 1 วันเท่านั้น
ส่วนวิธีคิดที่ทำให้ซีคอนฯ สามารถสร้างอีเวนท์ที่แตกต่างจากคนอื่นๆ ได้มาจากความตั้งใจว่า “ทุกๆ ไอเดียจะต้อง EVO (ย่อจาก Evolution) เสมอ” เช่นถ้าจะอีเวนท์เกี่ยวกับสัตว์ก็จะต้องไม่ใช่สัตว์ธรรมดา แต่ถูกพัฒนาจนกลายเป็น ‘เรือโนอาห์’ ที่กำลังจะขนสัตว์โลกทุกชนิดหนีจากภัยพิบัติน้ำท่วม
ทำให้กว่าจะได้มา 1 ไอเดีย ทีมอีเวนท์ของซีคอนสแควร์จะต้องโยนไอเดียกันมากถึง 50 ไอเดีย เพราะอยากให้ทุกๆ งานมี ‘ซิกเนเจอร์’ ของตัวเองที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้เดินทางมาด้วยความตั้งใจ
“ลูกค้าส่วนใหญ่จะเข้าห้างในระยะเดินทางไม่เกิน 10 กิโลเมตรจากบ้าน เมื่อไรที่ลูกค้ายอมเดินทางไกลกว่านั้นเพื่อมางานของเราเท่ากับเราประสบความสำเร็จ”
ทุกอีเวนท์ต้องมี ‘หมัดน็อก’ เสมอ ไม่ว่าจะเป็นภูเขาไฟหรือเรือโนอาห์
เป้าหมายหลักๆ ที่ทีมจะตั้งไว้ก่อนการจัดงานคือ จะต้องให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้อยู่ในสถานที่จริง อย่างเช่นถ้าจัดงานประเพณีภาคเหนือ ลูกค้าก็ต้องรู้สึกเหมือนได้อยู่ภาคเหนือจริงๆ รวมถึงคิดล่วงหน้าว่าลูกค้าจะรู้สึกยังไง-พูดถึงอะไรในงาน และลูกค้าจะบอกต่อไปถึงเพื่อนๆ ว่ายังไง
ส่วนองค์ประกอบหลักของงานจะมี 6 ข้อ ไม่ว่าจะเป็น
- Concept หรือแนวคิดหลักที่จะใช้ในการจัดงาน
- Journey หรือการเดินทางของลูกค้า ลูกค้าเข้ามาในงานแล้วจะเจอกับอะไรบ้าง
- K.O. MOVE หรือหมัดน็อกของงาน เช่น ภูเขาไฟฟูจิ หรือ เรือโนอาห์ 2 ชั้น ขนาด 800 ตร.ม.
- Stakeholder หรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับงาน
- Action-Plan หรือแผนการจัดงาน
- Risk หรือการประเมินความเสี่ยง
และอีกสิ่งที่จะต้องคำนึงถึงและขาดไปไม่ได้คือ งบประมาณ (Budget) ที่จะใช้ในการจัดงานด้วย
จั๊ก ยังเสริมอีกว่า ความแน่นอนคือความไม่แน่นอน ทุกแผนจะต้องมี ‘แผนสำรอง’ เสมอ เพื่อพร้อมรับมือกับความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นได้ อย่างช่วงเดือนสิงหาคมที่กำลังจะถึงมี 1 อีเวนท์ที่จัดไม่ได้ก็ต้องมี ‘งานในลิ้นชัก’ พร้อมสลับสับเปลี่ยนมาแทน
ความผิดพลาดเป็นเรื่องปกติ ไม่พลาด = ไม่ได้ทำงาน
นอกจากนั้น ยังไม่ใช่ทุกงานที่จะประสบความสำเร็จเสมอ จั๊กบอกว่า งานที่จัดแล้วแป้กก็มีเหมือนกัน เพียงแต่ทุกคนไม่ได้เห็นก็เพราะว่ามันแป้ก ในฐานะคนจัดเองก็จะต้องไม่จมกับมันและไปต่อให้ได้ กับทีมงานเองจั๊กก็สร้างวัฒนธรรมที่เรียกว่า ‘Fail more’ หรือบอกกับทีมว่า “ความผิดพลาดเป็นเรื่องปกติ”
ถ้าไม่พลาดคือไม่ได้ทำงาน สร้างวัฒนธรรมเรียนรู้จากความผิดพลาด เพราะถ้าไม่กลัวผิดพลาด เราก็จะกล้าทำทุกอย่าง ไม่ใช่ทุกงานจะไวรัล แต่ทุกงานคือบทเรียน
“เราไม่ได้กล้าแล้วลงมือทำ แต่เราลงมือทำ แล้วความกล้าก็ค่อยตามมา” จั๊กบอกว่า ความกล้าไม่ใช่ทุนเดิมที่เรามีอยู่ แต่ความกล้าเป็นผลลัพธ์จากการลงมือทำ แม้จะยังไม่แน่ใจในสิ่งที่เรากำลังจะทำก็ตาม สุดท้ายความกล้าเกิดขึ้นได้จากการฝึกฝนและทำซ้ำๆ จนเป็นนิสัย และความกลัวจะไม่เป็นอุปสรรคอีกต่อไป
สุดท้าย ‘จั๊ก’ จึงฝากทิ้งท้ายสิ่งสำคัญไว้ 3 อย่าง คือ ทำสิ่งที่เราเก่ง ทำสิ่งที่คู่แข่งไม่ถนัด และทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และนี่คือคีย์ที่ทำให้ ‘ซีคอนสแควร์’ มีลูกค้าเดินเข้าห้างปีละเกือบ 40 ล้านคน โดยวันที่มีทราฟิกสูงสุด คือสูงถึง 1 แสนคนต่อวัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา