ถอดบทเรียน Digital Marketing 101 จาก SCB EASY ทำโฆษณาออนไลน์อย่างไรให้โดน

การแถลงความเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดของ SCB EASY มีเรื่องหนึ่งที่น่าแยกออกมาเขียนให้ชัดเจนคือ การทำตลาดของ SCB ที่ได้ทีมมนุษย์ Non-Bank อย่าง ธนา เธียรอัจฉริยะ และ สุธีรพันธุ์ สักรวัตร มาขับเคลื่อนสร้างความแตกต่างจน การทำตลาดของ SCB ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ครั้งนี้ก็เช่นกัน เพราะธีมของ SCB EASY คือการเป็น Moment Banking เป็นธนาคารที่อยู่ในทุกจังหวะชีวิต โดยนำเสนอ 20 ฟีเจอร์บริการที่ทำได้บนมือถือแต่คนอาจจะยังไม่รู้ จึงกลายมาเป็นโฆษณา 22 เรื่องเพื่อสื่อให้ครบถ้วนมากที่สุด แต่ถ้าทำโฆษณาทีวี 22 เรื่องงบคงบานปลาย SCB จึงตัดสินใจทำโฆษณาออนไลน์แทน และใช้งบประมาณไป 10 ล้านบาท

กลยุทธ์ Targeted Marketing กับ 3 R – Reach, Relevance และ Result

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่า โจทย์การทำโฆษณาครั้งนี้ คือต้องการสื่อสารเรื่อง SCB EASY ทำอะไรได้บ้าง ไม่ใช่แค่เจ้าของบัญชี SCB จำนวน 15 ล้านรายเท่านั้น แต่ต้องการสื่อไปให้ถึงเจ้าของบัญชีทั้งหมด 40 ล้านรายทั่วประเทศ ว่า SCB EASY ทำได้มากกว่าแค่ โอน-จ่าย-เติม-กด

SCB ใช้กลยุทธ์การทำการตลาดแบบ “Targeted Marketing” ผ่านเครื่องมือสำคัญ “3 R” ได้แก่

  1. Reach หรือการเข้าถึงคนให้มากและตรงกลุ่มเป้าหมายที่สุด จึงเลือกวิธีดิจิทัล หรือ ออนไลน์ เพราะใช้ต้นทุนไม่สูง และใช้ข้อมูล Big Data ของธนาคาร มาประมวลผลกับข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจจากมีเดียแพลตฟอร์ม เพื่อหากลุ่มลูกค้าที่ใช่
  2. Relevance นำข้อมูลที่เจาะลึกลงไป เช่น สถานที่ วันเวลาของเดือน ความต้องการใช้เงินของลูกค้า เพื่อประมวลผลความต้องการของลูกค้าแต่ละรายในแต่ละช่วงเวลาว่าลูกค้ากำลังต้องการใช้บริการฟีเจอร์ใด หลังจากนั้นเราจะยิงโฆษณาฟีเจอร์ดังกล่าวไปยังช่องทางเฟสบุ๊ค ยูทูป และอินสตาแกรมของลูกค้าเพื่อให้เกิดการรับรู้ เพื่อนำไปสู่ข้อสุดท้าย
  3. Result คือ สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน โดยในแคมเปญการตลาดครั้งนี้ เราได้ใช้เทคโนโลยีการวัดผลล่าสุดของเฟซบุ๊ค คือ Facebook Codeless SDK เพื่อช่วยในการประเมินผล และแทรคพฤติกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาด

ครั้งแรกกับโฆษณาแนวตั้ง (Vertical Video Ads) บน FB, YouTube และ IG Story

สุธีรพันธุ์ เล่าว่า เมื่อเลือกโฆษณาแบบดิจิทัลหรือออนไลน์ ก็เลือกแพลตฟอร์มที่คนไทยนิยม 3 ตัว คือ Facebook, YouTube และ Instagram Story และโฆษณา 20 ตัวเป็นแบบ Vertical Video Ads หรือเป็นโฆษณาแนวตั้ง (มี 2 ตัวเป็นแนวนอน)

น่าจะเป็นแคมเปญโฆษณาแรกๆ ในประเทศไทย ที่เป็น Vertical Video Ads เกือบทั้งหมด ซึ่งบน Facebook และ IG Story มีวิดีโอและโฆษณาแนวตั้งมาสักระยะหนึ่งแล้ว แต่ครั้งนี้จะเป็นโฆษณาแนวตั้งบน YouTube ด้วย

จากผลสำรวจ SCB พบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมรับชมเนื้อหาทางโทรศัพท์ในแนวตั้งถึง 70% ของเวลาการรับชม 33% มีการรับรู้ที่มากกว่า และ 12% มีโอกาสตัดสินใจเลือกใช้บริการนี้

ส่วน IG Story ปัจจุบันมีคนใช้ทั่วโลก 400 ล้านราย 60% ดูวิดีโอและเปิดเสียง (จากปกติที่จะไม่ค่อยเปิด) และ 1ใน5 ของคนที่ดู​ IG Story มีแนวโน้มที่จะติดต่อกับแบรนด์ที่โฆษณา และเป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยนิยมใช้งานมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

ตามไปดูตัวอย่างการ Ads Set เพื่อให้โดนใจ ตรงใจ เข้าถึงคนมากที่สุด

แม้จะมีโฆษณาออกมา 22 ตัว แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะเห็นโฆษณาเหล่านี้ ไม่ว่าคุณจะใช้งาน SCB EASY หรือไม่ก็ตาม โดย SCB มีการตั้งค่า Ads Set ไว้มากกว่า 160 รายการ เพื่อให้สื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากที่สุด แยกตามประเภทฟีเจอร์บริการที่ SCB EASY สามารถทำได้บนมือถือ เช่น

ฟีเจอร์ เติมเงินบัตรทางด่วน Easy Pass จะเลือกยิงโฆษณาช่วงเวลา 05.00 – 10.00 และ 16.00 – 20.00 ซึ่งสำรวจมาแล้วว่า เป็นเวลาที่คนมีโอกาสใช้งาน Easy Pass ที่สำคัญคือ ใครที่ใช้บริการเติมเงิน Easy Pass กับ SCB EASY อยู่แล้ว จะไม่เห็นโฆษณานี้

ฟีเจอร์ จองตั๋วหนังในเครือ SF Cinema เลือกยิงโฆษณาช่วง 16.00 – 18.00 ในช่วงกลางสัปดาห์ และ 12.00 – 24.00 ในช่วงสุดสัปดาห์ และเน้นเฉพาะ 45 จังหวัดที่มีบริการของ SF Cinema เท่านั้น

ฟีเจอร์สำหรับ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ เลือกยิงโฆษณาถึงคนอายุ 18-45 ปี และช่วงเวลา 12.00 – 14.00 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สำรวจมาแล้วว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

ฟีเจอร์ ทำบุญ​ หรือ Donation ถือเป็นฟีเจอร์ที่ SCB EASY ใส่มาตั้งแต่แรก ได้รับความนิยมมากจากงาน ก้าวคนละก้าว ของพี่ตูน บอดี้สแลม และเพื่อต่อยอดจึงเลือกยิงโฆษณาไปถึง กลุ่มคนที่ชอบทำบุญ,​ วันเกิด (ถ้าวันนี้วันเกิดคุณ อาจจะเห็นโฆษณานี้) เดี๋ยวนี้ทำบุญง่ายนิดเดียว

ฟีเจอร์ Bulk Transfer เน้นกลุ่มคนที่มีการโอนเงินครั้งละหลายๆ บัญชี อาจจะ 5 บัญชีขึ้นไป เช่น การโอนเพื่อจ่ายเงินเดือนลูกน้อง จะเห็นโฆษณาเพื่อให้รู้ว่า คุณสามารถโอนเงินผ่าน SCB EASY ได้ง่ายๆ

ฟีเจอร์ เรียกเก็บเงิน เน้นจับกลุ่มมนุษย์เงินเดือน ที่มีการกินข้าวด้วยกัน แชร์ค่าข้าวกัน ไม่ต้องคอยทวงให้แอพฯ เรียกเก็บเงินแทนได้ โดยเน้นโฆษณาไปถึงคนอายุ 20-45 (มนุษย์เงินเดือน) ช่วงเวลา 11.00 – 14.00 และ 18.00 – 22.00 ช่วงกลางสัปดาห์

นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะโฆษณานี้มีทั้งหมด 22 ตัว ใครเห็นโฆษณาตัวไหนบ้าง หรือลองใช้ตัวไหนแล้ว มาแชร์กันได้ที่คอมเมนต์ใน Facebook Page

สรุป

SCB วางแผนทั้งการพัฒนา SCB EASY และการทำตลาดอย่างมีแบบแผนชัดเจน เน้นไปที่การเป็น Moment Banking นำเสนอฟีเจอร์บริการที่หลายคนอาจไม่รู้ หลายคนอาจไม่เคยใช้ โฆษณาทั้ง 22 ตัวจะเป็นการสร้าง Awareness และดึงดูดให้เริ่มมีการใช้งานที่มากกว่าแค่ โอน-จ่าย-เติม-กด เพื่อเป็น Moment Banking #เป็นทุกโมเมนต์เพื่อคุณ ก่อนจะเข้าสู่ ธนาคารยุค Digital Lending และ Access to Fund ในปี 2019

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา