ในภูมิทัศน์ของธุรกิจรีเทลที่การแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งและสร้างการเติบโตต่อเนื่องไม่ใช่เรื่องง่าย ท่ามกลางสมรภูมิที่เต็มไปด้วยความท้าทาย ทั้งจากคู่แข่งที่หลากหลายและเทรนด์ดิจิทัลที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมคนเดินห้าง
แต่ สามย่านมิตรทาวน์ โครงการมิกซ์ยูสภายใต้การบริหารของ บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จที่ไม่ธรรมดาตลอด 6 ปีที่ผ่านมา ด้วยตัวเลขอัตราการเช่าพื้นที่ (Occupancy Rate) สูงถึง 98% และจำนวนผู้ใช้บริการเฉลี่ยกว่า 80,000 คนต่อวัน
อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้สามย่านมิตรทาวน์กลายเป็นเดสทิเนชันที่ครองใจคนทุกไลฟ์สไตล์? Brand Inside ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษกับ คุณธีรนันท์ กรศรีทิพา ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายการพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เพื่อเจาะลึกถึงแก่นความคิด “รีเทลนอกกรอบ” ที่ขับเคลื่อนด้วย “Passion” และ “Deep Understanding” ซึ่งเป็น DNA สำคัญที่ทำให้สามย่านมิตรทาวน์แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์
คิดต่างตั้งแต่วันแรก ทลายกรอบรีเทลแบบดั้งเดิม
คุณธีรนันท์เล่าว่าแนวคิด “รีเทลไร้กรอบ” ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่ถูกฝังลึกตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาโครงการเมื่อ 6 ปีก่อน ในยุคที่รีเทลส่วนใหญ่ในเมืองไทยจะสงวนพื้นที่ชั้น G ไว้สำหรับร้านค้าแฟชั่นเป็นหลัก และผลักร้านอาหารขึ้นไปอยู่ชั้นบน ๆ แต่สามย่านมิตรทาวน์เลือกที่จะฉีกตำราเดิม
“จุดเริ่มต้นของสามย่านมิตรทาวน์คือทำเลที่เคยเป็นตลาดเก่าและอยู่ใกล้มหาวิทยาลัย เราจึงวางแนวคิดตั้งแต่แรกให้ที่นี่เป็น ‘คลังแห่งอาหารและการเรียนรู้’ (Urban Life Library) แม้จะแตกต่างจากคู่แข่งรอบข้าง แต่เราเชื่อว่าถ้าเราสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนและสื่อสารต่อเนื่อง มันจะสร้างความสำเร็จได้”
ผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมคือการจัดวางร้านอาหารไว้เต็มพื้นที่ชั้น G ซึ่งสวนทางกับธรรมเนียมปฏิบัติในขณะนั้น ถือเป็นการตัดสินใจที่ท้าทายขนบเดิมอย่างสิ้นเชิง เพราะพื้นที่ชั้น G ถือเป็นทำเลทองที่ทุกศูนย์การค้ามุ่งเน้นแฟชั่นเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ประกอบกับการจัดวางผู้เช่า (Tenant Mix) ในแต่ละชั้นให้แตกต่างและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย ทำให้สามย่านมิตรทาวน์ไม่ได้เป็นแค่ศูนย์การค้า แต่เป็น “Third Place” ที่ผู้คนสามารถมาใช้ชีวิตได้ทุกวัน ไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ
นอกจากนี้ แนวคิดการสร้างโซน 24 ชั่วโมง เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนทำงานรุ่นใหม่ที่ไม่ได้จำกัดเวลาแค่ 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการ “คิดไร้กรอบ” ตั้งแต่ยุคแรก ๆ
“ทีมงานของเราหลายคนเคยมีประสบการณ์ในวงการรีเทลมาก่อน แต่การมารวมตัวกันที่นี่ทำให้เรากล้าที่จะคิดและทำในสิ่งที่แตกต่างออกไป เราไม่ได้มองพื้นที่ของเราเป็นแค่ที่ค้าขาย แต่เป็นการสร้างพื้นที่คุณภาพ หรือ ‘Placemaking’ เพื่อให้ผู้คนมาใช้ชีวิต” คุณธีรนันท์กล่าว
Deep Understanding ถอดรหัสอินไซต์ สู่ ‘ซิกเนเจอร์อีเวนต์’ ที่ครองใจมหาชน
หนึ่งในสิ่งที่ทำให้สามย่านมิตรทาวน์โดดเด่นและเป็นที่พูดถึงอยู่เสมอคืองานอีเวนต์ที่สร้างสรรค์และตอบโจทย์ผู้คนได้อย่างน่าทึ่ง ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Deep Understanding)
- ลานนมสามย่าน: คุณธีรนันท์ยกตัวอย่าง “ลานนมสามย่าน” ซิกเนเจอร์อีเวนต์ที่จัดต่อเนื่องมาแล้ว 5 ครั้ง ว่าเกิดจากการค้นพบอินไซต์ของกลุ่มนิสิตนักศึกษาที่ต้องการพื้นที่แฮงเอาต์ยามค่ำคืน แต่ไม่ใช่ในผับบาร์ที่เสียงดัง “เราเห็นวัฒนธรรมการนั่งร้านนมในภาคอีสาน แล้วนำมาปรับใช้ สร้างบรรยากาศสบาย ๆ เหมือนร้านเบียร์แต่เสิร์ฟนมแทน ซึ่งมันตอบโจทย์และกลายเป็นอีเวนต์ที่ช่วยการันตีทราฟฟิกในช่วงเทศกาลที่คนมักจะเดินทางออกต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี”
- สงกรานต์ สามย่านมิตรทาวน์: แทนที่จะแข่งขันในสมรภูมิสงกรานต์แบบเดิม ๆ สามย่านมิตรทาวน์เลือกสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับครอบครัวและเด็ก ๆ ที่อยากเล่นน้ำ แต่กังวลเรื่องความแออัด การสร้าง “อุโมงค์น้ำ” บริเวณด้านหน้าศูนย์ฯ กลายเป็นจุดขายที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ เข้ามา และสร้างบรรยากาศที่สนุกสนานแต่ยังคงความปลอดภัย
- Lantern Art Festival: จากอีเวนต์ที่ไม่เพียงนำผลงานศิลปะมาจัดแสดง ทีมงานได้เปลี่ยนแนวคิดใหม่โดยนำ “โคมไฟเปล่า” มาให้ชุมชนและผู้ใช้บริการได้ร่วมกันสร้างสรรค์ผลงาน “เราพบว่าผู้ใช้บริการของเราชอบที่จะแสดงออกความเป็นตัวเอง การเปิดโอกาสให้พวกเขามีส่วนร่วม ทำให้เขารู้สึกเป็นเจ้าของอีเวนต์ร่วมกับเรา และด้วยความที่ลูกค้าของเราใช้โซเชียลมีเดียอยู่แล้ว พวกเขาก็กลายเป็นกระบอกเสียงที่ช่วยแชร์ประสบการณ์ออกไป เกิดเป็น User-Generated Content (UGC) ที่ทรงพลัง มากไปกว่านั้น มันคือการสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน เมื่อผู้คนมาเดินตามหาผลงานของตัวเองที่จัดแสดงอยู่”
พลิกความสัมพันธ์สู่ ‘พาร์ตเนอร์’ โมเดล “Sandbox” ปั้นแบรนด์ใหม่ให้เติบโตร่วมกัน
นอกจากการทำความเข้าใจลูกค้าแล้ว สามย่านมิตรทาวน์ยังให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับผู้เช่าในฐานะ “พาร์ตเนอร์” ไม่ใช่แค่ผู้ให้เช่าและผู้เช่า แนวคิดนี้สะท้อนชัดเจนผ่านโมเดล “Sandbox” ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่ ๆ ได้ทดลองตลาด
คุณธีรนันท์อธิบายว่าไอเดียนี้เกิดจาก 2 ส่วนหลักคือ หนึ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหาสิ่งใหม่ ๆ และเปลี่ยนแปลงเร็ว และ สอง กระบวนการเช่าพื้นที่แบบดั้งเดิมที่ใช้เวลานานและมีความเสี่ยงสูงสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย ที่ต้องเผชิญกับความเสี่ยงมหาศาลจากการลงทุนตกแต่งร้านและสัญญาเช่าระยะยาว 3-5 ปี ในขณะที่เทรนด์ตลาดอาจจะเปลี่ยนไปแล้ว
“เราจัดพื้นที่พรีเมียมที่ชั้น G ให้เป็นโซน Sandbox ให้ร้านค้าเข้ามาทดลองขายในสัญญาเช่าระยะสั้น 3 เดือน โดยเราเตรียมโครงสร้างพื้นฐานให้เพื่อลดภาระการลงทุน ถ้าผลตอบรับดีและอยากไปต่อ เราก็จะช่วยหาพื้นที่ถาวรในชั้นอื่น ๆ ให้”
โมเดลนี้สร้างประโยชน์แบบ Win-Win-Win คือ ผู้เช่า ได้ทดลองตลาดโดยไม่ต้องลงทุนสูง, ศูนย์การค้า ได้ร้านค้าใหม่ และคอนเทนต์ที่สดใหม่มาดึงดูดลูกค้าตลอดเวลา และ ลูกค้า ได้สัมผัสประสบการณ์ที่ไม่จำเจ ความสำเร็จของโมเดลนี้พิสูจน์ได้จากร้านค้าชื่อดังหลายร้าน เช่น Rolling Pinn, Babycakes, ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน ที่ล้วนเริ่มต้นจากการเป็นร้านในโซน Sandbox ก่อนจะขยับขยายไปสู่พื้นที่ถาวร นอกจากนี้ ศูนย์ฯ ยังจัดกิจกรรม CRM กับผู้เช่าอย่างสม่ำเสมอ เช่น การจัดคอร์สสอนการตลาดออนไลน์ให้กับผู้ประกอบการ SME เพื่อช่วยให้พวกเขาเติบโตไปพร้อมกัน
ทีมที่ขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมแห่ง ‘ความเร็ว’ และ ‘ความรับผิดชอบร่วมกัน’
ความสำเร็จทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้หากขาดทีมงานที่แข็งแกร่ง คุณธีรนันท์เน้นย้ำว่า “ทีมงานคือหัวใจหลัก” และสิ่งที่ทำให้ทีมรีเทลของที่นี่แตกต่างคือวัฒนธรรมองค์กรที่ถูกหล่อหลอมขึ้นมา
- Speed to Market: ความไร้กรอบไม่ได้มาจากการคิดต่างเพียงอย่างเดียว แต่มาพร้อมทัศนคติของคนที่พร้อมปรับตัวเร็ว “ช่วงโควิด-19 ที่มีกระแสลูกชิ้นยืนกิน เราสามารถคิดและจัดอีเวนต์ได้ภายใน 4 วัน” วิกฤตการณ์โควิดกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ทีมเรียนรู้ที่จะทำความเข้าใจสถานการณ์และปรับตัวให้เร็วที่สุด แทนที่จะตั้งคำถามหรือรู้สึกไม่พอใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น วิกฤตโควิด-19 เปรียบเสมือน “บททดสอบ” ครั้งใหญ่ที่หล่อหลอม DNA ของทีมให้แข็งแกร่ง ทำให้วัฒนธรรมการทำงานที่รวดเร็วและพร้อมรับมือกับปัญหาที่ไม่คาดฝันกลายเป็นเรื่องปกติ
- Accountability & Trust: ที่สามย่านมิตรทาวน์ ไม่มีคำว่า “งานฉัน งานเธอ” แต่เป็น “งานเรา” ทุกคนมีความรับผิดชอบร่วมกัน ผู้นำมีหน้าที่บริหารความเสี่ยง และให้คำแนะนำ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องเชื่อมั่นในมุมมองของทีมงานรุ่นใหม่ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้ดีกว่า “หน้าที่ของเราคือไกด์ให้เขา ไม่ใช่ไปตัดสินว่าเขาชอบอะไร เพราะสเต็ปการเดินของเราอาจจะก้าวไม่ทันพวกเขาแล้ว” คุณธีรนันท์กล่าว
สำหรับผู้ที่สนใจร่วมงานกับ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย คุณธีรนันท์ทิ้งท้ายว่าสิ่งที่มองหาไม่ใช่แค่โปรไฟล์หรือเกรดเฉลี่ย แต่คือ “ทัศนคติ” และ “ความรับผิดชอบ”
“เรามองหาคนที่มีทัศนคติที่พร้อมจะเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างรวดเร็ว มีความรับผิดชอบในงานของตนเองและส่วนรวม ความรู้และทัศนคติอื่น ๆ สามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้ แต่ทัศนคติคือสิ่งที่สำคัญที่สุด เราไม่กลัวการแข่งขันหรือการมีคนมาทำเหมือนเรา เพราะนั่นคือแรงผลักดันที่ทำให้เราต้องคิดทำสิ่งใหม่อยู่เสมอ”
ความยืดหยุ่นคือหัวใจของการเติบโตที่ยั่งยืน
เมื่อมองไปข้างหน้า คุณธีรนันท์สรุปว่าหัวใจสำคัญที่จะทำให้สามย่านมิตรทาวน์ยังคงเป็นที่รักและประสบความสำเร็จต่อไป คือ “ความยืดหยุ่น”
“6 ปีที่ผ่านมาสอนให้เรารู้ว่า เราต้องมีความยืดหยุ่นพอที่จะรับมือกับทุกการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นทีม Leasing, Operation หรือ Marketing ทุกคนต้องพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ เพราะการทำรีเทลคือเรื่องของไลฟ์สไตล์ล้วน ๆ ความหวังของเราคือการทำให้สามย่านมิตรทาวน์เป็นที่ที่ผู้คนมานัดพบกันได้ในรุ่นต่อ ๆ ไป ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อคอนเทนต์และบรรยากาศของเรายังคงร่วมสมัยและตอบโจทย์ผู้คนในยุคนั้น ๆ ได้เสมอ”
Brand Inside มองว่า ความสำเร็จของสามย่านมิตรทาวน์ไม่ได้มาจากโชคช่วย แต่เกิดจากปรัชญาการทำงานที่ชัดเจน การกล้าที่จะคิดนอกกรอบ ความเข้าใจลูกค้าและพาร์ตเนอร์อย่างลึกซึ้ง และทีมงานที่เปี่ยมด้วยพลังและความมุ่งมั่น ซึ่งทั้งหมดนี้คือ DNA ที่ทำให้ที่นี่เป็นมากกว่าศูนย์การค้า แต่เป็นพื้นที่แห่งชีวิตที่เติบโตไปพร้อมกับเมืองและผู้คนอย่างแท้จริง นี่คือภาพของ “รีเทลที่มีชีวิต” ที่พร้อมจะปรับเปลี่ยนและเติบโตไปพร้อมกับชุมชนและสังคมรอบข้างอย่างไม่หยุดนิ่ง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา