ถ้าคุณต้องเลือกดื่มกาแฟร้านเดียวไปตลอดชีวิต คุณจะเลือกแบรนด์ไหน?
ท่ามกลางตลาดกาแฟไทยที่มีร้านผุดขึ้นใหม่เฉลี่ยวันละ 1.33 ร้าน การจะสู้ในตลาดนี้ได้ ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญ
คุณอาจคิดว่า Brand Loyalty สำหรับคนไทย คงมีแค่ร้านกาแฟราคาต่ำกว่า 100 หรือเปล่า เพราะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี?
แต่เปล่าเลย เพราะกาแฟพรีเมียมราคาหลักร้อย ก็สามารถมีฐานลูกค้าแบบเหนียวแน่นสุดๆ ได้เช่นกัน
Brand Inside มีโอกาสเข้าร่วมฟังเคล็ดลับการสร้าง Brand Loyalty ของ ‘Roots’ โดย ‘วรัตต์ วิจิตรวาทการ’ ผู้เป็นเจ้าของ จึงอยากแบ่งปันมาให้ทุกคนได้อ่านกัน
โตแค่ไหน ก็อยากรู้จักลูกค้า
Roots เป็นแบรนด์กาแฟของคนไทย ก่อตั้งขึ้นในปี 2013 และมีหน้าร้าน 12 สาขากระจายอยู่ทั่วเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล
วรัตต์เล่าว่า มิชชันของ Roots คือการเป็นกาแฟสเปเชียลตี้ที่โตไปพร้อมกับเกษตรกรไทย ผลักดันต้นน้ำให้พัฒนาอย่างยั่งยืน ควบคู่กับการเป็นร้านที่คนเข้าถึงง่ายมากที่สุด
สาขาแรกของ Roots เป็นเพียงร้านเล็กๆ ในเอกมัย โดยมีวรัตต์เป็นคนชงกาแฟอยู่หลังบาร์พร้อมกับทีมงานไม่กี่คน เรียกได้ว่าจำหน้าลูกค้าได้เกือบหมด
แต่ในเมื่อตอนนี้ Roots ขยายสาขาเพิ่มมากมาย แถมยังมีทีมงานนับร้อยชีวิต วรัตต์ก็รู้สึกว่าตนไม่รู้จักลูกค้าดีเท่าเดิมแล้ว
ต่อให้ดังแค่ไหน วรัตต์ยังมองว่า “สิ่งที่สำคัญมากๆ สำหรับร้านกาแฟที่เป็น Red Ocean คือเราต้องมีความสัมพันธ์ที่ดี รู้จักลูกค้า และต้องให้เขารู้ว่า ถ้าเกิดคุณเป็นลูกค้าที่ดีของเรา เราก็อยากจะ Reward และตอบแทนเขาให้มากที่สุด”
แล้ว Roots ทำยังไงให้รู้จักลูกค้ามากขึ้น แม้จะมีหลายสาขากัน?
เทคโนโลยีเชื่อมจิต เมมเบอร์ชิพเชื่อมใจ
นี่ล่ะคือจังหวะที่ ‘PRIMO’ บริษัทผู้ให้บริการ Enterprise Loyalty Platform ได้เข้ามาร่วมงานกับ Roots
‘วีร์ สิรสุนทร’ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง PRIMO เผยว่า ความท้าทายแรกคือ ‘การเก็บข้อมูล’ เพราะธุรกิจกาแฟเป็นธุรกิจที่อาศัยความเร็วมาก ดังนั้น ถ้าปล่อย Loyalty Program ออกไป ต้องมั่นใจด้วยว่าการเก็บข้อมูลจะเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว ให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในร้านอย่างไร้รอยต่อ
ลองคิดดูสิ ในวันที่รีบๆ แวะลงมาซื้อกาแฟช่วงพักเที่ยง แต่ต้องมานั่งสมัครสมาชิกอะไรไม่รู้ที่ดูยุ่งยาก แถมใช้เวลานาน เป็นคุณ คุณจะสมัครไหม?
เพราะเหตุผลนี้ Roots เลยผสานระบบสมาชิกเข้ากับ POS หรือระบบขายหน้าร้านที่มีอยู่เดิม เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าเกิดขึ้นไวที่สุด โดยสามารถแจ้งสมาชิกผ่านเบอร์โทรได้เลย
การเก็บข้อมูลครั้งนี้ วรัตต์ไม่ได้ต้องการรู้แค่ยอดการใช้จ่ายของลูกค้า แต่เขาอยากรู้ด้วยว่า ลูกค้าสั่งอะไรบ้าง เป็นเมนูหมวดไหน สาขาใด และมีพฤติกรรมอื่นๆ เช่น ชอบพกแก้วมาเองไหม ซึ่งจากตรงนั้นเอง ก็ทำให้ Roots สามารถรวบรวมดาต้าจนเกิดเป็นอินไซต์ที่มีประโยชน์ได้
เช่น เมื่อก่อน Roots มองว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์คือวัย 30 ปีขึ้นไป แต่เมื่อได้ใช้ระบบเมมเบอร์ชิพก็พบว่ามีลูกค้าเป็น Gen Z จำนวนไม่น้อย ทำให้วรัตต์อยากหาเมนูใหม่ๆ มาตอบโจทย์คนวัยนี้ จนเกิดเป็นขนมหวานต่างๆ ที่เป็นตัวเลือกให้คนรุ่นใหม่เอาไว้ทานคู่กับกาแฟ ซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก
แต่บางทีการจะเก็บข้อมูลลูกค้า เราอาจต้องลงพื้นที่ไปหาพวกเขาบ้าง โดยครั้งหนึ่งวรัตต์เคยเชื่อว่า กลุ่มลูกค้าที่สำคัญในอนาคตคือคนที่มี Active Lifestyle
แล้วทำยังไงถึงจะพิสูจน์ความเชื่อนั้นได้ล่ะ นั่งนับจำนวนคนที่ใส่ชุดวอร์มมาซื้อกาแฟหรอ?
จากข้อสงสัยนั้น Roots จึงตัดสินใจลงทุนเป็นสปอนเซอร์งานวิ่งเจ้าหนึ่ง โดยโปรโมตตนเองว่า ถ้าใครสมัครสมาชิกภายในงาน ก็รับกาแฟฟรีไปเลย
ผลประกอบการของงานนี้คือ 80% ของผู้เข้าร่วมงานผันตัวมาเป็นลูกค้าประจำของ Roots จริงๆ ถือเป็นการตอกย้ำความมั่นใจของวรัตต์ในการเสิร์ฟลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไปในอนาคต
ไม่ใช่แค่ลดแลกแจกแถม แต่แฝงตัวตนแบรนด์ลงไปด้วย
แม้แบรนด์ไหนๆ ก็มีระบบสมาชิกได้ แต่ ‘สโรจ เลาหศิริ’ ที่ปรึกษาด้านการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางการตลาดมองว่า ถ้าเป็นแค่แพลตฟอร์มให้คนสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล ลูกค้าก็จะซื่อสัตย์ต่อตัวโปรโมชัน แต่ไม่ได้ซื่อสัตย์กับแบรนด์
หมายความว่า เมื่อไรที่คู่แข่งมีแรงจูงใจที่ดีกว่า ผู้บริโภคอาจเปลี่ยนไปล่าแต้มแบรนด์นั้นแทนก็ได้
สโรจยังเผยอีกว่า 77% ของ Loyalty Program มีแนวโน้มที่จะล่มตั้งแต่ 2 ปีแรกของการใช้งาน
คุณคิดว่า Roots จะเป็นแบบนั้นไหม? ลองมาดูอีกหนึ่งแคมเปญที่น่าสนใจกัน
อย่างที่บอกไปตอนต้นบทความว่า Roots เป็นแบรนด์ที่เชื่อในความยั่งยืน และวรัตต์ก็พยายามสอดแทรกค่านิยมนี้เข้าไปกับระบบสมาชิก เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าช่วยกันรักษ์โลกผ่านแคมเปญ ‘Bring Your Own Cup’
จริงๆ สมัยนี้ ร้านเครื่องดื่มไหนๆ ก็ชอบโปรโมตให้ลูกค้าเอาแก้วของตนเองมากันทั้งนั้น ซึ่ง Roots ก็สร้างแรงจูงใจ ผ่านโปรโมชันลดราคาให้ลูกค้าที่พกแก้วมาเอง และยังสามารถแลกกาแฟฟรีหลังพกแก้วมาครบ 10 ครั้งด้วย
งั้นมันต่างยังไงกับระบบสมาชิกที่สะสมแต้มไปวันๆ แค่เป็นเวอร์ชันที่รักษ์โลกขึ้น?
วีร์อธิบายว่า แม้บางคนจะสะสมครบ 10 แก้วแล้ว Roots ก็ไม่ได้ปล่อยให้จบๆ ไป แต่กวาดพวกเขาเข้ามาเป็นลูกค้ากลุ่มรักษ์โลกเลยต่างหาก
การแบ่งลูกค้าเป็นหมวดๆ เปิดโอกาสให้ Roots สามารถกลับมาเอนเกจกับพวกเขาได้เรื่อยๆ เช่น ถ้าต้องการสมาชิกไปช่วยคัดเมล็ดกาแฟกับทีม ก็เลือกจากกลุ่มนี้ได้เลย
เอาจริงๆ ตอนที่วรัตต์ตัดสินใจใช้ Loyalty Program เขาตั้งเป้ายอดคนสมัครสมาชิกในปีแรกไว้แค่ 25,000 คนเท่านั้น
แต่ใครจะไปคิดว่าผ่านไปเพียง 6 เดือน Roots ก็สามารถทำตามเป้าได้แล้ว และตอนนี้จำนวนเมมเบอร์ชิพยังคงโตขึ้นเรื่อยๆ แถม 50% ของลูกค้ายังใช้คูปองร้านอย่างต่อเนื่องอีก
บทความหน้า Brand Inside จะพาทุกคนไปเจาะเรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์ไทยเจ้าไหน รอติดตามกันได้เลย
- ‘หมึกมันไก่’ เปิดไม่ถึงปี แต่ขายไก่ได้เดือนละ 4 ตัน กับเป้าหมายสู่ 100 ล้าน
- ขายแค่ชาไทย แต่รายได้ 160 ล้าน! Karun ไปต่อ ลุยฮ่องกง-เปิดแบรนด์ใหม่ชานมพรีเมี่ยม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา