‘ทุกสิ่งย่อมเปลี่ยนไปยกเว้นการเปลี่ยนแปลง’ เป็นหนึ่งคติที่พวกเราควรจำขึ้นใจ เพราะไม่ว่าจะช่วงโรคระบาด หรือเศรษฐกิจตกต่ำ เราก็เห็นกันเต็มตาแล้วว่า ไม่มีอะไรยั่งยืนอย่างที่คิด หากไม่รู้จักปรับตัว
และแน่นอนว่า.. แบรนด์ยักษ์ใหญ่ก็เช่นกัน
McDonald’s, Nike, Starbucks และ Diageo คือตัวอย่างของบริษัทยักษ์ใหญ่ชื่อดังที่กำลังเผชิญกับสภาวะยอดขายร่วง
ปัญหาหนึ่งของแบรนด์เหล่านี้คือ พวกเขาไม่สามารถซื้อใจหรือเจาะตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าที่แคร์เรื่องการใช้เงินเป็นอย่างมากได้
ทางด้าน Debra Crew ประธานกรรมการบริหารของ Diageo และ Laxaman Narasimham อดีต CEO ของ Starbucks ต่างเห็นตรงกันว่า ภาวะเงินเฟ้อที่มีอยู่ตอนนี้กำลังผลักภาระให้กับผู้บริโภค และเป็นตัวถ่วงกระเป๋าเงินของพวกเขาไว้ ทำให้การจับจ่ายใช้สอยเป็นเรื่องยากขึ้น
แม้ว่าเงินเฟ้อในช่วงนี้จะเริ่มเบาลงแล้ว แต่ลูกค้าในสหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร รวมถึงบางพื้นที่ยังตกเป็นเหยื่อของราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นอยู่ และเมื่ออัตราดอกเบี้ยถูกปรับขึ้น หลายครัวเรือนก็กำลังเจอกับปัญหาค่าเช่าบ้านที่สูงขึ้นตาม
นอกจากนี้ ทั้ง 4 บริษัทก็ได้พยายามปรับตัวเข้าหาลูกค้าด้วยการออกผลิตภัณฑ์ที่หลุดจากกรอบเดิมๆ ของตนเองแล้ว แต่ดันไม่เป็นผล
เกิดอะไรขึ้นกับ 4 แบรนด์ใหญ่ระดับโลกบ้าง มาดูกัน
McDonald’s ยอดขายร่วงในรอบ 4 ปี
นับเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปีของ McDonald’s ที่ออกมาบอกว่า ยอดขายอาจตกมากกว่าเดิม เนื่องจากในไตรมาส 2 ของปีนี้ ยอดขายลดลง 1% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
ด้วยความที่ลูกค้ามีความระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น ในช่วงหลังๆ มานี้ พวกเขาจึงมักสั่งอาหารในจำนวนที่น้อยลง หรือเลือกแค่เมนูถูกๆ เท่านั้น ส่งผลให้ McDonald’s ต้องพยายามออกเซ็ตโปรโมชันใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าและกระตุ้นยอดขาย
ทั้งนี้ Chris Kempczinski ประธานกรรมการบริหารของ McDonald’s ยังคงเชื่อมั่นอยู่ว่าบริษัทของตนเองจะก้าวผ่านปัญหานี้ไปได้
Nike กับกลยุทธ์ใหม่ที่อดีตผู้จัดการไม่ปลื้ม
ในปี 2024 ยอดขายของ Nike เทียบรายไตรมาสน้อยลง 2% และแน่นอนว่า ทางบริษัทก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการเปลี่ยนแปลงไลน์สินค้า
จากที่เคยแยกหมวดหมู่รองเท้าตามประเภทกีฬา Nike ก็หันมาโฟกัสที่รองเท้าตามช่วงวัยและเพศมากขึ้น ทั้งยังเลิกขายสินค้าตามร้านขายส่งต่างๆ แล้วหันมาจำหน่ายเฉพาะในร้านตนเองทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์แทน
อย่างไรก็ตาม Massimo Giunco อดีตผู้จัดการแบรนด์ Nike ประจำทวีปยุโรป ไม่เห็นด้วยกับกลยุทธ์นี้ ทั้งยังโพสต์ลงลิงก์อินอีกว่า “ลูกค้าเขาไม่ได้ยืดหยุ่นเท่าที่ผู้นำธุรกิจทั้งหลายคิด และลูกค้าก็ไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์เหมือนที่ผู้นำทั้งหลายคาดหวัง สิ่งนี้แปลว่าอะไร? มันแปลว่าลูกค้าหลายๆ คนคงไม่เลือกที่จะตาม Nike ถ้าร้านปกติที่เขาไปไม่ขาย Nike แล้ว เขาก็แค่ซื้อแบรนด์อื่นเท่านั้นเอง”
Massimo ยังเสริมอีกว่า การที่เปลี่ยนมาโฟกัสรองเท้าตามเพศและวัย แทนที่จะเป็นประเภทกีฬา ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์โดยไม่ใช้เอเนอร์จี้หรือความล้ำสมัยใดๆ มาร่วมด้วยเลย
Brian Morrisey ที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัลสรุปปัญหาของ Nike ไว้ในประโยคเดียวคือ “Nike กลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ขยายตัวออกไปเกินจากรากเดิม เพียงเพราะต้องการเป็นทุกอย่างให้ทุกคน”
Diageo ขายถูกลง ลูกค้าก็ไม่ชอบ
Diageo เป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องดื่มแบรนด์ดังมากมาย อย่าง Johnie Walker และ Guiness แต่ต่อให้คนจะนิยมมากแค่ไหน บริษัทนี้ก็เจอปัญหาไม่ต่างกัน ด้วยยอดขายสุทธิรายปีที่ลดลงประมาณ 1.4% และราคาหุ้นที่ยังตกไปอีก 5%
ตามปกติแล้ว Diageo จะเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าตลาดบน ผ่านการวางขายเครื่องดื่มระดับพรีเมียม แต่หลังจากเกิดการล็อกดาวน์โควิดขึ้น ผู้บริโภคหลายๆ คนก็สามารถสร้างสรรค์เมนูค็อกเทลด้วยตนเอง โดยไม่ต้องจ่ายเงินแพงๆ ให้กับบริษัท
แม้ Diageo จะลองขายเครื่องดื่มที่ราคาถูกลงแล้ว กลับกลายเป็นว่าสินค้าเหล่านั้นดันขายไม่ออก จนมีของเหลืออยู่เต็มสต็อก
สถานการณ์ Starbucks ย่ำแย่ จนผู้ก่อตั้งต้องออกมาเตือน
ในปีนี้ Starbucks มียอดขายรายสาขาต่ำกว่าปีที่แล้วราวๆ 3% และด้วยความที่ลูกค้าใช้เงินน้อยลง ทางบริษัทจึงแก้ปัญหาโดยออกโปรโมชันถี่มากขึ้น หวังจะสู้ราคากับแบรนด์ท้องถิ่น
นอกจากนี้ Starbucks ยังขยายเมนู จากเดิมที่มีแค่กาแฟ ก็เริ่มมีเครื่องดื่มเย็นอื่นๆ รวมถึงเครื่องดื่มชูกำลังและอาหาร ทว่า เมื่อเมนูเพิ่มขึ้น ทางบริษัทก็ยิ่งต้องเร่งสปีดการบริการกว่าเดิม เพื่อที่ลูกค้าที่สั่งกาแฟจะได้ไม่รอนาน
Howard Schultz ผู้ก่อตั้ง Starbucks และอดีตประธานกรรมการบริหาร แสดงความกังวลที่มีต่อสถานการณ์ปัจจุบันว่า “มันอาจเป็นเรื่องธรรมชาติที่คนเราจะพยายามทำหลายๆ สิ่งให้เสร็จไวๆ แต่อย่าทำทุกอย่างไปพร้อมๆ กัน”
หนึ่งกลยุทธ์ที่ Howard แนะนำคือ การมุ่งหน้าพัฒนากาแฟของทางร้าน ซึ่งจะสามารถทำให้ Starbucks แตกต่างจากร้านทั่วๆ ไปได้ และยิ่งเป็นการเน้นย้ำว่าเราคือแบรนด์พรีเมียม
ที่สำคัญ เขายังเสริมอีกว่า ผู้บริหารระดับอาวุโส รวมถึงบอร์ดบริหาร ควรจะพูดคุยกับพนักงานภายในร้านมากกว่านี้ โดยสิ่งที่ต้องทำเป็นอันดับแรกๆ เลยคือปรับปรุงฟังก์ชันการสั่งออเดอร์ผ่านมือถือและระบบการชำระเงิน เพื่อที่จะยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ดั่งที่เราเคยหวังไว้ในตอนแรก
Howard กล่าว “เราควรโฟกัสที่ประสบการณ์ลูกค้า ผ่านมุมมองของผู้ขายมากกว่า ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ไม่สามารถหาจากที่ไหนได้ นอกจากภายในร้านเอง”
เงินเฟ้อเป็นปัญหา แต่ไม่ใช่ปัญหาทั้งหมด
เป็นเรื่องจริงที่ เงินเฟ้อทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ถ้าจะโทษว่ามันเป็นสาเหตุเดียวที่ทำให้ยอดขาย McDonald’s, Nike, Starbucks และ Diageo ลดลง ก็คงจะไม่ได้
สถานการณ์มันล้ำลึกกว่านั้น และทั้ง 4 บริษัทก็มีปัจจัยที่ทำให้ผลประกอบการแย่ลงต่างกัน คือ
- เพราะ McDonald’s ไม่ได้มีคู่แข่งแค่ร้านฟาสต์ฟู้ด
ในขณะที่ McDonald’s และคู่แข่งอย่าง Burger King และ Wendy’s กำลังต่อสู้กันด้วยการห้ำหั่นราคาผ่านโปรโมชันเด็ด ซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ แทบจะไม่ต้องพยายามอะไรก็ดึงดูดลูกค้ามาหาตนเองได้เลยด้วยซ้ำ
หลังจากที่สหรัฐอเมริกาเผชิญสภาวะเงินเฟ้อนานกว่า 2 ปี พอสถานการณ์นิ่งลง ซุปเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้ก็สามารถกลับมาขายในราคาปกติได้ ที่แปลว่าถูกกว่าฟาสต์ฟู้ดทั่วไป และลูกค้าผู้มีรายได้น้อย ก็พากันไปซื้ออาหารจากสถานที่พวกนี้มากกว่า
- เพราะ Nike มีแต่อะไรเดิมๆ
แม้ว่า Nike จะขายดิบขายดีมากในช่วงโควิด แต่แบรนด์น้องใหม่อย่าง On และ Hoka ก็กำลังไต่ระดับความนิยมขึ้นมาเรื่อยๆ โดยเฉพาะในหมู่ลูกค้าที่กำลังมองหาอะไรใหม่ๆ
ในส่วนของรองเท้าแฟชันทั่วไป แน่นอนว่า Nike ก็ยังขยันออกรุ่นยอดฮิตของตนเอง เช่น Dunk, Air Force 1 และ Air Jordan 1 อยู่เรื่อยๆ จนผู้บริโภคหลายคนเริ่มเบื่อกันเต็มทน แล้วหันไปหายี่ห้ออื่น เช่น Adidas, New Balance หรือแม้กระทั่ง Crocs แทน
- เพราะ Starbucks ไม่ใช่ร้านกาแฟให้นั่งชิลล์เหมือนเคย
ในช่วงก่อนเกิดการระบาดของโควิด-19 Starbucks นิยามตนเองว่าเป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ เนื่องจากคนมักจะมานั่งแฮงเอาท์ นอกเหนือจากในที่ทำงานหรือที่พักอาศัย ทั้งยังเป็นร้านกาแฟที่มีบรรยากาศอบอุ่น เป็นกันเอง พร้อมเก้าอี้นุ่มสบายๆ อีกด้วย
ทว่าตอนนี้ทุกอย่างมันเปลี่ยนไป เพราะ 70% ของยอดขาย Starbucks มาจากฟีเจอร์ Mobile Ordering และลูกค้าส่วนหนึ่งยังสังเกตอีกว่า บางสาขาได้เปลี่ยนจากเก้าอี้นั่งนุ่มๆ เป็นเก้าอี้ไม้แบบไม่มีพนักพิงแล้ว
Tom Cook เจ้าหน้าที่ระดับสูงประจำ King-Casey บริษัทที่ปรึกษาด้านร้านอาหาร กล่าวว่า Starbucks กลายเป็นเหมือนกับธุรกิจธรรมดาๆ ที่ละเลยจุดเด่นสำคัญอันเคยไปเอกลักษณ์ของตนเองไป
- เพราะ Diageo ประเมินสถานการณ์ผิด
ส่วนหนึ่งที่ยอดขายของ Diageo ลดลง ก็มาจากผลงานที่ไม่สู้ดีเท่าไหร่นักในแถบละตินอเมริกาและแคริบเบียน (LAC)
ในช่วงโควิด-19 เครื่องดื่มของ Diageo ได้รับความนิยมมากในระแวกนั้น ทำให้ทางบริษัทประเมินจำนวนสินค้าที่ต้องส่งออกไปยัง LAC ในครึ่งปีแรกของ 2023 เยอะเกินกว่าที่ควรไปมาก จนผลประกอบการออกมาผิดคาดถึงทุกวันนี้
Debra Crew ยอมรับว่า ละตินอเมริกาถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่โปรดปราน Scotch เป็นอย่างมาก ซึ่งพวกเขาก็ยังคงชอบอยู่ เพียงแต่ว่าสินค้าที่บริษัทส่งออกไป มันพรีเมียมเกินกว่าที่ผู้บริโภคต้องการ
ไม่ใช่แค่ 4 แบรนด์นี้เท่านั้นที่ยอดขายร่วงระนาว
นอกจาก McDonald’s, Nike, Starbucks และ Diageo ที่เจอปัญหายอดขายตกแล้ว ในแวดวงสินค้าแฟชันและของตกแต่งบ้าน ยอดขายก็น้อยลงราวๆ 4.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ส่วนทางด้านบริษัทยักษ์อันดับต้นๆ ของสหรัฐอเมริกาอย่าง ‘Amazon’ ก็ยอมรับว่าตนเองมียอดขายในไตรมาสที่ผ่านมา น้อยลงกว่าที่คาดไว้ประมาณหนึ่งเช่นกัน
ยิ่งไปกว่านั้น แม้กระทั่งบริษัทที่เน้นลูกค้า High Street และออนไลน์ พร้อมมีผลงานที่โดดเด่นอย่างต่อเนื่อง ยังเอ่ยปากเลยว่า เดี๋ยวนี้ผู้บริโภคระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น
Ian Shepherd นักวิเคราะห์และที่ปรึกษาข้อมูลการขาย กล่าวว่า ในความเป็นจริง มุมมองด้านเศรษฐกิจที่เราเคยเรียนมา กับความเป็นจริงที่ธุรกิจเจอมันไม่เหมือนกัน
กล่าวคือ พอเป็นเช่นนี้ บรรดาเจ้าของธุรกิจทั้งหลายก็ต้องมานั่งงงงวย เนื่องจากข่าวเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่อ่าน มันไม่สอดคล้องกับปัญหาที่พวกเขาเจอในแต่ละวัน
ดังนั้น มันจึงไม่แปลกเลยที่กิจการมากมาย รวมถึง 4 แบรนด์ดังกล่าว จะประสบปัญหาเช่นนี้
จีนยังคงเป็นตลาดที่ท้าทายสำหรับแบรนด์ตะวันตก
ด้วยประชากรที่มากเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ประกอบกับขาช็อปกว่าพันล้านคน จนกลายเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุด จีนจึงเป็นประเทศยอดนิยมที่บริษัทยักษ์ใหญ่อยากจะมาลงทุนธุรกิจ พร้อมขยายกิ่งก้านสาขามาหา
ทั้งนี้ จากผลสำรวจประชาชนจีน 2,000 คน โดย ‘TD Cowen’ ธนาคารเพื่อการลงทุนและบริการทางการเงิน การแข่งขันภายในประเทศก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ดังอย่าง Nike หรือ Starbucks อยู่ยากขึ้น
แม้จะมีเพียง 25% ของกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นที่มองว่าแบรนด์ตะวันตกดูน่าซื้อน้อยกว่าเคย แต่สินค้าจากในประเทศอย่าง ‘LiNing’ และ ‘Anta’ ก็กำลังครอบครองส่วนแบ่งในตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
‘John Kernan’ นักวิเคราะห์จาก TD Cowen กล่าวว่า “แบรนด์จีนพวกนี้มีงบประมาณและพื้นที่ทางการตลาดที่มากกว่า แถมพวกเขายังออกสินค้า ท่ามกลางการแข่งขันอันแปรปรวนได้ดีกว่าด้วย”
ท้ายสุด หาก McDonald’s, Nike, Starbucks และ Diageo ยังไม่สามารถซื้อใจผู้บริโภคกลับมาได้ ก็คงต้องจำไว้ว่า ลูกค้าเหล่านี้ก็พร้อมที่จะไปใช้บริการแบรนด์อื่นอยู่เสมอ
ที่มา: Business Leader / Barron’s / CBS News / Sneaker Freaker / CNN / Beverage Daily / The Spirits Business
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา