ฝั่งแบรนด์แฟชั่นระดับ Luxury อาจไม่ค่อยมีปัญหา เพราะมีตลาดของตัวเองที่ชัดเจน แต่ฝั่งที่จะหรูก็ไม่มาก จะกลางก็ไม่ได้อย่าง Ralph Lauren กลับมียอดขายตก 9 ไตรมาสรวด เพราะสินค้าที่มีเริ่มไม่ตอบโจทย์ตลาด
ตั้งราคาไม่เหมาะกับกลุ่มผู้ซื้อ
การคงราคาไว้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของแบรนด์แฟชั่นระดับ Luxury เพราะต้องการมาตรฐาน และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า ซึ่ง Ralph Lauren ก็เลือกใช้วิธีนี้ในการทำตลาด แต่ด้วยดีไซน์ หรือราคาอาจไม่ตอบโจทย์ผู้ซื้อในปัจจุบัน ทำให้ยอดขายในแต่ละสาขาเริ่มลดลงถึง 12% และส่งผลไปถึงยอดขายรวมที่หดตัวมา 9 ไตรมาสติดต่อกันแล้ว
ขณะเดียวกันยิ่งเศรษฐกิจไม่สู้ดี ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัว และไม่มีความเชื่อมั่น สิ่งของแรกๆ ที่จะหยุดซื้อก็คือเสื้อผ้า และเครื่องประดับต่างๆ เพราะเป็นสิ่งของฟุ่มเฟือย จนแบรนด์แฟชั่นหลายๆ แบรนด์ตามที่ Brand Inside ได้รายงานข่าวกันไป ต้องปรับตัวกันยกใหญ่ คล้ายกับการหนีช่วง Retail Apocalypse ของกลุ่มค้าปลีก
ในทางกลับกันเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ยังดึงอดีตผู้บริหาร P&G อย่าง Patrice Louvet เข้ามาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารอีกด้วย ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ หลังจากที่แบรนด์นี้ไม่ได้ทำอะไรมาเป็นเวลากว่า 2 ปีแล้ว และนั่นเป็นอีกเหตุผลที่ทำให้นักลงทุนไม่ค่อยมีความมั่นใจในตัวแบรนด์
นอกจากนี้ Ralph Lauren ยังลดจำนวนพนักงาน และปิดสาขาบางแห่ง เช่น Flagship Store ใน Fifth Avenue, New York ด้วย และมันมีส่วนทำให้ค่าใช้จ่ายต่างๆ ของแบรนด์ลดลงราว 15% แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ภาพรวมของแบรนด์ดีขึ้นซักเท่าไหร่นัก
สรุป
ไม่ได้มีแค่ค้าปลีกที่ประสบปัญหากับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ยังมีแบรนด์เสื้อผ้าที่มีหลายรายปรับตัวไม่ทัน จนต้องล้มหายตายจากไปอย่างที่เห็น และหวังว่าตำนานอย่าง Ralph Lauren ที่มีอายุแบรนด์กว่า 40 ปีจะไม่เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ล่มสลาย และสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
อ้างอิง // Reuters
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา