สถานีบริการน้ำมันในไทยนั้นเป็นของแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาทำตลาดราว 100 ปีก่อน และฝั่ง ปตท. ก็เพิ่งตั้งสถานีน้ำมันเมื่อ 40 ปีก่อน แต่ถึงจะมาช้า ธุรกิจปิโตรเลียมแห่งชาติกลับแซงขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่ง ด้วยแผนการตลาดล้วนๆ
เริ่มสร้างภาพจำด้วยน้ำมันไร้สารตะกั่ว
ในอดีตสถานีบริการน้ำมันเป็นพื้นที่ให้ผู้ขับขี่ยานพาหนะแวะเข้าไปเติมเชื้อเพลิง เพื่อเดินทางไปถึงจุดหมายปลายทาง และการคิดแบบนี้เองทำให้ปั๊มน้ำมันยุคก่อนนั้นเชยมาก เช่นไม่ได้จริงจังเรื่องงานบริการ แค่ขายน้ำมันก็กำไรแล้ว ซึ่งตอนนั้นกลุ่มปตท. ก็มองแบบนั้นเช่นกัน โดยให้หาแค่ตัวแทนที่สนใจทำธุรกิจ แล้วก็ส่งน้ำมันไปขายให้
แต่การมองแบบนี้เองก็ทำให้กลุ่มปตท. ที่เริ่มต้นธุรกิจช้ากว่าแบรนด์คู่แข่งต่างชาติรายอื่นๆ ที่อยู่กันมาเป็น 100 ปี เป็นแค่อันดับที่ 5 ของตลาด หรือจะบอกว่าปลายแถวก็ไม่ผิดนัก ทำให้ทางกลุ่มตัดสินใจศึกษาเรื่องแผนการตลาดอย่างเต็มที่ เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และนั่นก็นำมาถึงภาพยนตร์โฆษณาของสินค้าน้ำมันไร้สารตะกั่ว
บุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น กลุ่มธุรกิจน้ำมัน ของปตท. เล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของการเดินเกมการตลาดของบริษัทคือการผลิตน้ำมันไร้สารตะกั่วออกมา เพื่อสร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง รวมถีงการน้ำสถานีน้ำมันออกไปตั้งตามต่างจังหวัดมากขึ้น ก็ช่วยให้แบรนด์ปตท. หรือ PTT เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น
ยั่งยืนด้วยการเป็นมากกว่าสถานีน้ำมัน
“การออกไปต่างจังหวัดช่วยได้มาก เพราะพอที่ห่างไกลเยอะ เราก็เดินกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองกลับเข้ามา ซึ่งทั้งสองกลยุทธ์นั้นช่วยให้เราเป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องสถานีน้ำมันในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ผ่านตอนนี้ที่มีสถานีน้ำมันกว่า 1,500 แห่ง นอกจากนี้ตอนเศรษฐกิจซบเซา แทนที่เราจะทำลดแลกแจกแถม ก็เอางบเหล่านั้นมาพัฒนาสถานีบริการแทน”
อย่างไรก็ตามตอนนี้มีผู้ให้บริการสถานีบริการน้ำมันกว่า 42 แบรนด์ทั้งในไทย และต่างชาติ ทำให้การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว ทำให้ภาพรวมธุรกิจนี้เติบโตเพียง 2% หรือน้อยกว่าอัตราการเติบโตของ GDP ในประเทศเสียอีก ทำให้ปตท. ต้องไปคิดแผนการตลาดใหม่ๆ เพื่อฝ่าฝันวิกฤตินี้ไปให้ได้
และคำตอบที่ออกมาก็คือการต่อยอดจากการพัฒนาสถานีบริการน้ำมันที่เคยปรับปรุงไปรอบหนึ่ง ผ่านการเติมเต็มความเป็นชุมชน ภายใต้แนวคิด Living Community หรือศูนย์กลางชุมชน ที่รวมตั้งแต่สถานีบริการน้ำมัน, ร้านสะดวกซื้อ, ร้านกาแฟ และพื้นที่สีเขียวเพื่อให้คนระแวกนั้นได้เข้ามาใช้บริการ
จากมองตัวเอง เป็น Consumer Centric
“ก่อนหน้านี้เรามองแค่ตัวเอง จะทำอะไรก็ให้ Engeneer ของบริษัทตัดสินใจ ทำให้มันดูแข็งๆ ในสายตาของผู้บริโภค แต่ตอนนี้เราเปลี่ยน Mindset ใหม่ เป็น Community Centric หรือการมองตัวเองเป็นคนกลาง เพื่อไปติดต่อ Stakeholder อื่นๆ เข้ามาในสถานีบริการน้ำมัน และมอบความสุขให้กับผู้เข้ามาใช้บริการ”
จากแนวคิดนี้เองปตท. จึงมีคู่ค้าที่เป็น SMEs และองค์กรขนาดใหญ่รวมกันกว่า 1,600 ราย และยังเปิดโอกาสให้เกษตรกรท้องถิ่นต่างๆ นำสินค้าเข้ามาจำหน่ายภายในสถานีบริการน้ำมันได้เช่นกัน ซึ่งเมื่อทำได้ถึงจุดนั้นจริงๆ ก็เป็นการเปลี่ยนสถานีบริการน้ำมัน เป็นศูนย์กลางชุมชนได้อย่างแท้จริง
ทั้งนี้ยอดขายโดยรวมภายในสถานีบริกาน้ำมันของปตท. เติบโตราว 4% ต่อปี หรือมากกว่าภาพรวมตลาด แสดงให้เห็นถึงการวางแผนที่ถูกต้อง ผ่านการนำสถานีบริการน้ำมันเป็นจุดเชื่อมโยงเรื่องต่างๆ และล่าสุดได้ร่วมมือกับไปรษณีย์ไทย เพื่อเป็นอีกจุดรับส่งสินค้าอีกด้วย
สรุป
จริงๆ ไม่ใช่แค่ Living Community แต่ทางปต. ต้องการก้าวสู่ Pride and Treasure of Thailand แต่นั่นก็อาจยังไม่ใช่เร็วๆ นี้ เพราะการจะก้าวไปถึงจุดนั้นได้ ภายในสถานีบริการน้ำมันต้องเป็นอะไรที่มากกว่านี้อีก อาจมีความ Retail ให้เยอะขึ้น หรือใส่เรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เข้าไป และส่วนตัวเชื่อว่าปตท. ก็น่าจะทำได้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา