ไทยนิปปอนรับเบิร์อินดัสตรี้ซื้อสิทธิ์ถุยางอนามัยแบรนด์ PLAYBOY มูลค่า 471 ล้านบาท รุกขยายตลาดขึ้นตลาดโลกเทียบชั้น Durex
ต่อยอดแบรนด์ PLAYBOY ที่แข็งแกร่ง
ในภาวะการแข่งขันของตลาดถุงยางอนามัยในไทยที่รายล้อมด้วยผู้เล่นต่างชาติทั้ง Durex, Okamoto และ Lifestyles มีแบรนด์ ONETOUCH แบรนด์ไทยที่ต่อกรกับแบรนด์ใหญ่ ภายใต้ บมจ. ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ ผู้ผลิต และจำหน่ายถุงยางอนามัยรายใหญ่ของไทย โดยที่ล่าสุดได้ทำการปิดดีลซื้อสิทธิ์แบรนด์ PLAYBOY เข้ามาอยู่ในบ้าน เพื่อให้บริษัทแข็งแกร่งขึ้น
ถ้าพูดถึงแบรนด์ PLAYBOY เป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความเซ็กซี่ เริ่มต้นจากการเป็นนิตยสารประเภทปลุกใจเสือป่าในปี 1953 เท่ากับว่าตอนนี้แบรนด์อายุ 65 ปีแล้ว ซึ่งนอกจากนิตยสารที่เป็นธุรกิจหลัก แบรนด์ PLAYBOY ได้ขายไลเซนส์สำหรับสินค้าอื่นๆ อีกกว่า 300 รายการ เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า ชุดชั้นใน โดยที่มีการให้สิทธิ์ในหลายๆ บริษัท
สินค้าถุงยางอนามัยก็เป็นกลุ่มที่ได้ไลเซนส์เช่นกัน แต่เดิม United Medical Devices หรือ UMD เป็นผู้ได้รับสิทธิ์ในการทำตลาด และจัดจำหน่ายถุงยางอนามัย และเจลหล่อลื่นแบรนด์ PLAYBOY จาก Playboy Enterprises International สหรัฐอเมริกา ได้ทำตลาดมา 8 ปีแล้ว
UMD เป็นบริษัทที่บริหารไลเซนส์สินค้าต่างๆ นอกจาก PLAYBOY ยังมีแบรนด์อื่นๆ ในเครืออีก ด้วยความที่ UMD เป็นแค่ผู้บริหารแบรนด์ ไม่ได้อยู่ในวงการถุงยางโดยตรง และไม่มีโรงงานต้องว่าจ้างบริษัทอื่นผลิต ทำให้ยอดขายไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร มีรายได้เพียงแค่ 5 ล้านเหรียญเท่านั้น
ทางไทยนิปปอนฯ จึงเจรจาซื้อสิทธิ์ PLAYBOY จาก UMD มาทำตลาดต่อ เพราะมองเห็นโอกาส และความแข็งแกร่งในแบรนด์ อีกทั้งยังเป็นพาร์ทเนอร์กับทาง UMD ในการผลิตถุงยางอยู่แล้ว จึงปิดดีลได้ที่มูลค่า 15 ล้านเหรียญ หรือ 471 ล้านบาท เป็นสัญญา 10 ปี และต่อสัญญาอัตโนมัติทุกๆ ปี มีการจ่ายค่า Loyalty Fee ปีละ 8%
อมร ดารารัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ กล่าวว่า
“ดีลนี้เริ่มต้นตั้งแต่ UMD มาติดต่อเพราะเป็นพาร์ทเนอร์กันมานานเป็น 10 ปี ทางบริษัทก็มองเห็นว่าแบรนด์ PLAYBOY เป็นแบรนด์ระดับโลก มีความแข็งแกร่ง ทั้งนิตยสาร สินค้าอื่นๆ เป็น Iconic ของปาร์ตี้ มีโอกาสในการต่อยอดให้เติบโตได้อีกเพราะมีโรงงานของตัวเอง”
ปั้นแบรนด์ให้ติดท็อปตลาดโลก เบียด Durex
ความสำคัญในการซื้อสิทธิ์ PLAYBOY เข้ามาในครั้งนี้ ต้องการต่อยอดการทำตลาดต่างประเทศให้มากขึ้น ซึ่ง PLAYBOY เป็นแบรนด์ใหญ่ มีชื่อเสียง ไม่ต้องใช้เวลาสร้างแบรนด์มาก
แต่เดิมทาง UMD มีการทำตลาดอยู่แล้ว 34 ประเทศ รวมในประเทศไทยด้วย การได้สิทธิ์ครั้งนี้ทำให้ไทยนิปปอนฯ ทำตลาดได้ 188 ทั่วโลก มีแผนเข้าทำตลาดในจีน อเมริกาก่อนเพราะเป็นตลาดใหญ่ แล้วจึงมาที่เอเชีย และยุโรป
“จากการศึกษาแล้วพบว่าการซื้อสิทธิ์จะได้ผลตอบแทนที่ดี งบ 471 ล้านเมื่อเทียบกับการทำตลาดได้ทั่วโลกถือว่าคุ้มค่า ไม่ต้องสร้างแบรนด์เอง ซื้อแบรนด์เดียวทำได้หลายประเทศ จากปกติการเข้าไปทำกิจกรรมแต่ละประเทศใช้เงินหลายล้านเข้าไปแล้ว แต่ถุงยางเป็นสินค้ากลุ่มเครื่องมือแพทย์ ต้องมีการจดทะเบียนให้เรียบร้อย คาดว่าใน 1-2 ปี จะมีจำหน่ายได้ตามเป้า”
แผนการบุกตลาดจะมีการคุยกับพาร์ทเนอร์เดิมที่เคยทำด้วย และทำคล้ายกับ Onetouch มีการติดต่อดิสทริบิวเตอร์แต่ละประเทศ มีการจัดกิจกรรม โดยมีการตั้งเป้าขึ้นเป็นแบรนด์ถุงยางระดับท็อปๆ ของโลกเบียดกับเบอร์ 1 อย่าง Durex
แต่ตอนนี้ก็ยังต้องใช้เวลาอีกพอสมควร เพราะ Durex เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำตลาดมานานเป็น 103 ปี แต่ PLAYBOY เพิ่ง 8 ปีเท่านั้น เพียงแต่ไทยนิปปอนฯ มองว่าแบรนด์แข็งแรงจะทำให้เติบโตได้
เติมพอร์ต Own Brand ให้บริษัท
ไทยนิปปอนฯ ดำเนินธุรกิจเป็นผู้ผลิต และจำหน่ายถุงยางอนามัย มีสัดส่วนรายได้จาก 1.รับจ้างผลิต หรือ OEM ถุงยาง 70% 2.ธุรกิจประมูล 20% และ 3. Own Brand แบรนด์ของตัวเอง ONETOUCH และ Niptex (จำหน่ายในเวียดนาม) 10%
เมื่อมี PLAYBOY เข้ามา ก็ทำให้มี Own Brand เพิ่มเป็น 3 แบรนด์ มีการวางโพซิชั่นจับกลุ่มที่ต่างกัน PLAYBOY จับกลุ่มพรีเมี่ยม ราคาเทียบเท่า Durex ส่วน ONETOUCH จะเป็นระดับกลาง-ล่าง และ Niptex ระดับกลาง แต่จำหน่ายแค่เวียดนาม
กลยุทธ์หลักของบริษัทต้องการเน้นกลุ่ม Own Brand ให้มากขึ้น เพราะได้กำไรที่มากกว่า มีกำไรถึง 50% เทียบกับการทำ OEM ที่มีกำไรแค่ 25% เท่านั้น
มีการตั้งเป้าว่าสัดส่วนของ Own Brand จะเพิ่มขึ้นเป็น 15% ในปีนี้ และช่วยดันในยอดขายรวมของบริษัทโต 30% มีรายได้ 1,294 ล้านบาท
ปัจจุบันตลาดถุงยางอนามัยในปี 2560 มีมูลค่า 1,400 ล้านบาท เติบโต 1% มีปริมาณ 72 ล้านชิ้น คาดว่าปีนี้ตลาดจะโต 7%
ส่วนแบ่งตลาด Durex 52% ONETOUCH 24% Okamoto 12% PLAYBOY 7% และอื่นๆ 5%
สรุป
– ตลาดถุงยางดูเป็นตลาดนิ่งๆ เพราะไม่มีการสื่อสารอะไรมาก เพราะถูกทางอย.ควบคุม แต่ก็มีโอกาสเติบโตไม่น้อย การที่ไทยนิปปอนฯ ได้สิทธิ์แบรนด์ PLAYBOY ถือว่าเป็นโอกาสดีของแบรนด์ไทยด้วย เพราะเป็นบริษัทไทยบริษัทแรกที่ทางบริษัทแม่ให้สิทธิ์ในการทำสินค้า
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา