ย้อนกลับไปใน ‘โอลิมปิก’ ครั้งก่อนๆ ผลตอบแทนเดียวที่ ‘สปอนเซอร์’ จะได้จากการสนับสนุนการฉายมหกรรมกีฬาระดับโลกที่จัดขึ้นแค่ 4 ปีครั้งก็มักจะมีแค่ ‘ช่วงโฆษณา’ ที่คั่นระหว่างการแข่งขันและ ‘โลโก้’ ที่อาจจะปรากฎระหว่างการถ่ายทอดสดเพียงแค่นั้น
แต่ Plan B Elevenในฐานะผู้ร่วมดำเนินการด้านลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดของ Paris 2024 กับ Dentsu Inc. ประเทศญี่ปุ่นไม่ได้คิดแบบนั้น และคิดว่าสามารถมอบผลประโยชน์ให้กับ ‘สปอนเซอร์’ ได้ตั้งแต่วันแรก
Brand Inside คุยกับ ‘ปุญญพัฒน์ ฉายินทุ’ Creative Group Head จาก Plan B ที่เล่าแผนสื่อสารการตลาดของโอลิมปิกในครั้งนี้ที่ทำให้ Plan B Eleven สามารถจุดกระแสโอลิมปิกในประเทศไทย ดึงสปอนเซอร์เข้ามามหกรรมกีฬาครั้งนี้ได้สูงกว่าเป้า และสามารถสานต่อธุรกิจฝั่ง Sport Marketing Agency ให้ไปไกลกว่าเดิม
เปลี่ยนวิธีคิดใหม่ ไม่ใช่แค่สปอนเซอร์ช่วงโฆษณา
ย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีก่อน Plan B เคยเป็นผู้ดูแลด้านการถ่ายทอดสดในประเทศไทยมาก่อนใน Tokyo Olympic 2020 ที่จัดขึ้นเมื่อ 4 ปีก่อน ตั้งแต่ก่อนหน้านั้นรูปแบบการบริหารจัดการสิทธิ์การถ่ายทอดสดเดิม มักจะเน้นบริหารการสื่อสาร ‘บนโทรทัศน์’ เป็นหลัก ทำให้ช่วงเวลาที่จะสามารถสร้างรายได้ได้มีแค่ ‘ช่วงโฆษณา’ หรือ ‘แปะโลโก้’ หรือเรียกว่าสามารถสร้างรายได้จากการบริหารสิทธิ ‘สปอนเซอร์ชิป’ เท่านั้น
แต่ Plan B Eleven มองว่าจริงๆ แล้วโอกาสและความท้าทายของการบริหารจัดการถ่ายทอดสดกีฬาระดับโอลิมปิกมีมากกว่าแค่การขายสปอนเซอร์ชิป เพราะจริงๆ แล้วยังสามารถขยายไปถึงการดูแล Sport Content ให้กับแบรนด์ ครอบคลุมทั้งการจัดเตรียมโปรดักชัน การทำคอนเท้นต์ การจัดหานักกีฬามาเป็น KOL หรือพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ด้วย เรียกว่าทำแค่แปะโลโก้ไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องทำข้อมูล คิดต่อให้ลูกค้า และมอบเซอร์วิสที่ชัดเจนด้วย
เรียกว่าไม่ใช่แค่ Sport Marketing แต่ช่วยสร้างและการันตีการมีส่วนร่วมให้กับแบรนด์ด้วยเป็น Engagement Marketing ที่มี Sport Marketing เป็นส่วนหนึ่งด้วย จึงทำให้ Plan B Eleven ทำแผนการสื่อสารการตลาดของโอลิมปิก 2024 แตกต่างจากที่ผ่านมา
โอลิมปิกรอบนี้เลือก ‘ที่สุด’ เป็นแคมเปญ
‘ปุญญพัฒน์’ เล่าว่า แนวคิดที่ Plan B Eleven เลือกมาทำแผนสื่อสารการตลาดของ Paris Olympic 2024 คือ ‘ที่สุด’ โดยเลือกนำความเป็นที่สุดในมิติต่างๆ ของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกมานำเสนอ โดยเลือกแบ่งช่วงเวลาการทำแผนสื่อสารการตลาดออกเป็น 5 เฟส ได้แก่
เฟสที่ 1: ‘ที่สุดของมหกรรมกีฬา’ 17 เมษายน – 4 พฤษภาคม 2567 : ปลุกคนไทยให้รู้ว่ากำลังจะมี Paris Olympic 2024
เฟสที่ 2: ‘ที่สุดของนักกีฬา’ 5 พฤษภาคม – 25 กรกฎาคม 2567 : สร้างภาพจำนักกีฬาไทยและต่างชาติแบบใหม่ น่าสนใจ ทันสมัย
เฟสที่ 3: ‘ที่สุดของการแข่งขัน’ 26 กรกฎาคม – 11 สิงหาคม 2567 : เปิดฉากการแข่งขัน Paris Olympic 2024
เฟสที่ 4: ‘ที่สุดของการประสบความสำเร็จ’ 11-27 สิงหาคม 2567 : เฉลิมฉลองความสำเร็จนักกีฬาไทยและนักกีฬาทั่วโลก
เฟสที่ 5: ‘ที่สุดของยอดมนุษย์’ 27 สิงหาคม – 8 กันยายน 2567 : เปิดฉากการแข่งขันพาราลิมปิกเกมส์
โดยตลอด 100 วันที่ผ่านมา ก่อนจะมาถึงช่วงเวลาที่มหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2024 เปิดฉาก คือ ช่วงเวลาที่ Plan B Eleven ได้ทุ่มเทในการทำให้คนไทยรู้ว่ากำลังจะมีมหกรรมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเกิดขึ้น
ตัวอย่างหลายๆ แคมเปญจาก Plan B Eleven
– โอลิมปิกแบบใดห์
– ไฟเขียวยังไม่ทันแซง เจอไฟแดงระดับโอลิมปิก
– จออัปเดตข่าวโอลิมปิก / จอ
– แคมเปญนำเสนอภาพลักษณ์นักกีฬาแบบใหม่
– กิจกรรมแลนมาร์คพร้อมจอ ณ สามย่านมิตรทาวน์
เรียกว่าแคมเปญของ Plan B Eleven ครอบคลุมตั้งแต่สื่อนอกบ้าน (Out of Home) สื่อออนไลน์ (Online) สื่อโทรทัศน์ (On-Air) และสื่อออฟไลน์นอกสถานที่ (On-Ground) แล้วยังรวมไปถึงเพจ StadiumTH ที่เป็นแพลตฟอร์มรวบรวมเรื่องราวของนักกีฬาไทยแบบครบในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาที่ได้เหรียญหรือไม่ได้เหรียญ เพราะผู้บริหาร Plan B บอกว่า “นักกีฬาหลายคนพยายามมากว่าครึ่งชีวิต เพื่อให้ได้ไปโอลิมปิกครั้งนี้”
ไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์-ชูกำลังที่อยากทำการตลาดกีฬา
ผลของการทำงานอย่างหนักของ Plan B ประกอบกับความยิ่งใหญ่ ความดึงดูดใจของ Paris Olympic 2024 จึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมครั้งนี้ Plan B ทุบสถิติหลายอย่างทั้งในส่วนของเม็ดเงินการลงโฆษณา การซื้อสปอตโฆษณากระแสในโซเชียล และยอดคนดูทั้งสดและไฮไลต์แบบ new high เรียกว่าคึกคริ้นเป็นอย่างยิ่งและได้รับความสนใจจากสาธารณชนอย่างล้นหลาม
นอกจากนั้น แบรนด์ที่สนใจลงมาร่วมในการการทำ Sport Marketing ที่เรียกว่า 4 ปีมีครั้งก็ยังมีหลากหลายแบรนด์มากขึ้น เมื่อก่อนเราอาจจะเห็นว่ามักเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์-ชูกำลัง แต่ตอนนี้แบรนด์ในกลุ่มอื่นๆ ก็สนใจการตลาดกีฬามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Hatari, Daikin, AIS, Allianze, Singha Lemon Soda, Sponsor ฯลฯ
ผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์กลุ่มบริษัท Plan B Eleven ยังได้ตอบคำถามสื่อมวลชนถึงเหตุผลว่า ทำไมลักซัวรีแบรนด์หลายๆ เจ้าที่ไม่เคยซื้อจอโฆษณาถึงหันมาซื้อมากขึ้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาว่า ส่วนหนึ่งมาจากประเทศไทยในปัจจุบันรถติด คนอยู่บนถนนนานขึ้นในขณะที่สื่ออื่นๆ อย่างโทรทัศน์ คนดูน้อยลง และเริ่มวัดผลยากมากขึ้น ส่วนโซเชียลมีเดียเองก็มีข้อจำกัดในการยิงโฆษณาอย่างอัลกอริธึมและอื่นๆ
แบรนด์อยากจะได้ต้องการมั่นใจว่าสามารถทำได้เข้าเป้า ติดตามผลได้และลูกค้าได้รับสาร จึงหันมาเลือกซื้อจอโฆษณามากขึ้น อย่าง Plan B มีการใช้เครื่องมือทำงานกับเครือข่ายมือถือ สามารถบอกได้ว่า มีคนเดินผ่านป้ายกี่คนในแต่ละวัน ทำให้สามารถติดตามและการันตีสถิติหลังบ้านได้
อนาคตของ Plan B Eleven ยังจะเดินหน้าเป็นมากกว่า Sport Marketing Agency แต่เป็น Engagement Marketing Agency เตรียมจะลุยเก็บทุกสิทธิบริหารจัดการถ่ายทอดมหกรรมกีฬาโอลิมปิกในอนาคต รวมถึงการลุยจับตลาดใหม่ๆ อย่างคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มศิลปินยุค 90 หรือหมอลำ
ข่าวเกี่ยวข้อง
- NBCUniversal แจ้ง ผู้ชมพิธีเปิดโอลิมปิกที่ปารีสมีกว่า 32.4 ล้านราย สูงสุดตั้งแต่โอลิมปิกปี 2012
- โอลิมปิกปารีสปี 2024: คนไม่นิยมดูทีวี รายได้ขายลิขสิทธิ์อาจหดหาย คนย้ายไปดูออนไลน์กันหมดแล้ว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา