Pizza Hut 4.0 จาก Yum! สู่ยุคมหากิจศิริ ติดสปีดขยายสาขา ลบภาพแบรนด์แก่

Pizza Hut ได้เข้ามาสู่บ้านใหม่ พีเอช แคปปิตอล ได้ 1 ปีแล้ว หลังซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ต่อจาก Yum! Restaurant ในไทย ทิศทางต่อไปเร่งสปีดในการขยายสาขาให้เข้าถึงผู้บริโภค จะต้องมี 200 สาขาใน 3 ปี

เติมจิ๊กซอว์ธุรกิจอาหาร

ในช่วงปีที่แล้วคงได้เห็นดีลยักษ์ของแบรนด์ร้านอาหารใหญ่ๆ ทั้ง KFC และ Pizza Hut โดยเป็นการเปลี่ยนแปลงนโยบายของ Yum! Restaurant สู่การบริหารแฟรนไชส์ 100% ทำให้ต้องเปิดขายแฟรนไชส์ให้ผู้สนใจบริหารต่อ

แบรนด์ Pizza Hut ได้เข้ามาอยู่ในอ้อมอกของ “บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด” เป็บบริษัทย่อยของ “บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน)” หรือ TTA เป็นธุรกิจของตระกูลใหญ่อย่างมหากิจศิริ โดยที่ TTA มี 3 ธุรกิจหลักก็คือ กลุ่มธุรกิจขนส่ง ธุรกิจพลังงาน และธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน

จึงเป็นเหตุผลที่กระโดดลงมาจับธุรกิจอาหารเพิ่มเติม เพื่อเป็นการแตกธุรกิจใหม่ๆ โดยให้พีเอช แคปปิตอลบริหารแบรนด์ Pizza Hut โดยเฉพาะ บริษัทนี้ทาง TTA ถือหุ้น 70% และอีก 30% เป็นคนในตระกูลมหากิจศิริ

เหตุผลที่ทาง TTA ลงมาจับธุรกิจอาหารนั้น “อุษณา มหากิจศิริ” กรรมการบริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด บอกว่า

“จริงๆ ทางครอบครัวมีประสบการณ์ในธุรกิจอาหารมาตลอด ตั้งแต่รุ่นคุณพ่อก็เป็นพาร์ทเนอร์กับเนสท์เล่ พอมีโอกาสกับแบรนด์ Pizza Hut เข้ามา แล้วเห็นว่ามี Passion รวมถึงวิสัยทัศน์ในการบริหารเหมือนกัน เลยเป็นพาร์ทเนอร์กับทาง Yum!”

ปรับโฉมใหม่ ลบภาพแบรนด์แก่

แบรนด์ Pizza Hut ในระดับโกลบอลมีอายุ 60 ปีแล้ว ส่วนในไทยเริ่มทำตลาดตั้งแต่ปี 2543 จนถึงตอนนี้มีอายุได้ 18 ปี แต่ที่ผ่านมาไม่ค่อยได้มีการทำตลาดที่หวือหวาเท่าไหร่นัก มีการขยายสาขาที่น้อยด้วย ตอนที่ทาง TTA รับแฟรนไชส์มามีเพียง 90 สาขาเท่านั้น 

โจทย์ของ TTA ต้องการให้ Pizza Hut ในยุค 4.0 ต้องเป็น Most Love and Fast Moving Brand ในไทย และต้องการขึ้นเบอร์ 1 ในตลาดพิซซ่าให้ได้ ทำให้ต้องมีการปรับโฉมยกใหญ่ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูเด็กลง เพราะที่ผ่านมาการรับรู้ของผู้บริโภคมองว่า Pizza Hut เป็นแบรนด์มีอายุ

“หลังจากที่รับโอนมาจากทาง Yum! ได้มีการปรับปรุงหลายๆ อย่าง หลักๆ เป็นเรื่องภาพลักษณ์ การสื่อสารก็เน้นสื่อออนไลน์ ปรับปรุงเว็บไซต์ให้มีการใช้งานง่าย สั่งอาหารได้เร็ว ใช้นวัตกรรมมากขึ้นเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ และมีการใช้เครื่องมือใหม่ๆ อย่าง LINE มีสติ๊กเกอร์ และเป็นช่องทางในการส่งโปรโมชั่นกับลูกค้าได้โดยตรง”

ผลที่ได้รับคือทาง Yum! ก็พอใจ เพราะมีการเติบโตที่ดีในระดับ 2 หลัก เติบโตได้ดีกว่าตอนที่ Yum บริหารเอง เพราะมีการขยายสาขามากขึ้น

ติดสปีดขยายสาขาให้ได้ 200 สาขาใน 3 ปี

ในตอนแรกที่รับโอนแฟรนไชส์จากทาง Yum! มานั้น Pizza Hut มีเพียง 90 สาขา ถือว่าเป็นตัวเลขที่น้อยมากเมื่อเทียบกับร้าน QSR อื่นๆ โดยส่วนใหญ่ 70-80% เป็นสาขาในกรุงเทพฯ 

ยุทธศาสตร์ของทาง TTA จึงต้องเร่งสปีดในการขยายสาขาให้ Pizza Hut ให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น ได้เตรียมงบลงทุนรวม 1,000 ล้านบาทใน 3 ปี จะต้องมี 200 สาขา ซึ่งปัจจุบันมี 120 สาขา นั่นคือในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาสามารถเปิดสาขาใหม่ได้ 30 สาขา โดยที่ครึ่งปีที่ผ่านมาเปิดไปแล้ว 13 สาขา

สาขาที่เปิดใหม่นี้จะเน้นต่างจังหวัดมากขึ้น เป็นหัวเมือง เมืองท่องเที่ยว หรือจังหวัดที่ยังเข้าไม่ถึง โดยโลเคชั่นยังคงเน้นตามศูนย์การค้าอยู่ หรืออาจจะมี Stand Alone ถ้าพื้นที่มีศักยภาพมากพอ

ตลาดพิซซ่ายังมีโอกาสโต เพราะการเข้าถึงยังต่ำอยู่

ตลาดพิซซ่าในปัจจุบันไม่มีการโตที่หวือหวามากนัก มีมูลค่า 10,000 ล้านบาท โดยที่ Penetration หรืออัตราการเข้าถึงของผู้บริโภคเพียง 40-50% เท่านั้น ถือว่ายังไม่สูงมากเมื่อเทียบกับอาหารประเภทอื่นอย่างไก่ทอดที่มีถึง 60-70%

จึงเป็นโอกาสที่ให้คนไทยเข้าถึงพิซซ่าได้มากขึ้น มาจากการขยายสาขาให้เข้าถึงมากขึ้น รวมถึงการเพิ่มความถี่เพื่อกระตุ้นการทานของผู้บริโภค 

วรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ผู้จัดการทั่วไปแบรนด์ Pizza Hut บอกว่า

“การปรับโฉมครั้งนี้ต้องเริ่มจากการเข้าใจคนไทยก่อน ด้วยการรับรู้ของคนไทยยังทานพิซซ่าเป็นโอกาสพิเศษ ฉลองอะไรบางอย่างอยู่ ไม่ได้ทานเป็นมื้อปกติ เพราะฉะนั้นไม่ได้มองแค่ราคาอย่างเดียว ต้องมีความว้าวด้วย ต้องมีการปรับราคา และเพิ่มเมนูใหม่ๆ ให้คุ้มค่า รวมถึงต้องเสนอโปรโมชั่น ดีลต่างๆ โดยตรง เพื่อกระตุ้นให้อยากทานมากขึ้น”

แต่ก็พบว่าการทานพิซซ่าของคนไทยถี่ขึ้น จากเดิม 2 เดือนทาน 1 ครั้ง แต่ปัจจุบันเริ่มเป็น 3 สัปดาห์ทาน 1 ครั้ง จึงเป็นโอกาสอันดีที่พิซซ่าจะขยายตลาดให้เติบโตขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดในตลาดร้านอาหาร

สรุป

แบรนด์ Pizza Hut ในวันที่อยู่ภายใต้ TTA ค่อนข้างมีสีสันขึ้น เพราะมีการบุกขยายสาขามากขึ้น และมีแคมเปญการตลาดใหม่ๆ แต่เดิมทาง Yum! เองไม่ได้ขยายสาขามากขนาดนั้น ซึ่งทาง TTA เองก็คาดหวังกับธุรกิจอาหารพอสมควร เป็นการเสริมธุรกิจให้แกร่งขึ้น

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา