โรงพยาบาลในประเทศไทยมีหลากหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีการวางแผนเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน และ พญาไท-เปาโล คือกลุ่มโรงพยาบาลในเครือ BDMS ที่เน้นเจาะตลาดตั้งแต่ผู้ใช้ประกันสังคม จนถึงผู้ป่วยที่ที่มีรายได้สูง เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขนาดนี้ จึงค่อนข้างท้าทายในการทำตลาดเพื่อให้ได้ภาพลักษณ์ตามที่โรงพยาบาลต้องการ
ยิ่งธุรกิจโรงพยาบาลมีข้อกฎหมายที่ตีกรอบการทำตลาดเอาไว้ไม่มากก็น้อยเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่น แล้ว พญาไท-เปาโล ต้องวางแผนทางการตลาดเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับองค์กรภายใต้แนวคิด Preventive Medicine หรือเวชศาสตร์ป้องกัน ที่ไม่อยากให้คนป่วยได้อย่างไร
วันนี้ Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ ศุภกร พะวันนา ผู้อำนวยการสายการตลาด และ วนิดา เศรษฐเศวต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารการตลาดองค์กร เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล เพื่อฉายภาพให้เห็นถึงแผนการทำตลาด รวมถึงภาพลักษณ์หลังจากนี้ของเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ดังนี้
ทยอยปรับภาพลักษณ์ตั้งแต่โรคโควิด-19 ระบาด
ศุภกร พะวันนา ผู้อำนวยการสายการตลาด เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล เล่าให้ฟังว่า การปรับภาพลักษณ์เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล มีการทำมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงโรคโควิด-19 ระบาด เพราะเวลานั้นผู้บริโภคใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น และเป็นโอกาสสำคัญที่เครือโรงพยาบาลจะต้องคว้าไว้
“เราพยายามสื่อสารการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มโอกาสจากการที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพ ซึ่งไม่ใช่แค่เราที่ทำ แต่ผู้เล่นต่าง ๆ ตลาดมีการเดินหน้าแผนดังกล่าวเช่นกัน ดังนั้นการทำให้แผนการตลาดนั้นแตกต่าง แต่เข้าถึงผู้บริโภคได้จริง รวมถึงเพิ่มการเติบโตให้กับเครือจึงจำเป็น”
ปัจจุบันเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล มีผู้เข้ามาใช้บริการ 3.8 ล้านคน/ปี ผ่านสาขาที่ให้บริการทั้งหมด 11 แห่ง โดยจำนวนผู้ใช้บริการแบ่งเป็นคนไทย 70% และชาวต่างชาติ 30% เช่น ชาวกัมพูชา, เมียนมา และจีน โดยการเร่งทำตลาดหลังจากนี้จะมีส่วนให้รายได้ของเครือโรงพยาบาลเติบโต 10%
Wellness, Lifestyle และ Anti-Aging คือสิ่งที่ต้องไป
ลูกค้าของเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ครอบคลุมตั้งแต่ประกันสังคมจนถึงผู้มีรายได้สูง โดยแบรนด์เปาโล จะรับผิดชอบในกลุ่มประกันสังคม และผู้มีรายได้ปานกลาง ส่วนพญาไทจะรับผิดชอบในกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางถึงสูง ซึ่งเมื่อเดือน พ.ค. 2024 มีการปรับชื่อโรงพยาบาลเปาโลย่านพหลโยธิน เป็น พญาไท พหลโยธิน เพื่อยกระดับแบรนด์
นอกจากนี้เครือพญาไท-เปาโล ยังใช้เรื่อง Wellness, Lifestyle และ Anti-Aging เป็นตัวกำหนดบริการ และการทำตลาด เช่น การให้บริการ All You Can Check หรือบริการตรวจสุขภาพที่ตรวจได้หลายครั้งใน 1 ปี จากเดิมที่ตรวจเป็นครั้ง ๆ ช่วยสร้างความแตกต่างให้เครือโรงพยาบาลจากคู่แข่ง
วนิดา เศรษฐเศวต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และสื่อสารการตลาดองค์กร เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล เสริมว่า ตอนนี้ทางเครือโรงพยาบาลต้องเข้าไปอยู่ในจุด Touch Point ของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำให้เกิดการ Return เข้ามาที่ตัวธุรกิจมากที่สุด
ช่วยให้คนไม่ป่วยเพื่อการเติบโตของธุรกิจ
ในทางกลับกัน Preventive Medicine หรือเวชศาสตร์ป้องกัน คืออีกแกนในการทำธุรกิจของเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล แม้จะดูค่อนข้างตรงข้ามกับธุรกิจโรงพยาบาล เพราะเป็นการช่วยให้ไม่มีคนป่วย แต่กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยเสริมสร้างการเติบโตของโรงพยาบาลได้จริง
“เราพยายามทำให้คนป่วยน้อยลง ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูล และหาวิธีสนับสนุนการให้ผู้ใช้บริการมีสุขภาพที่ดีมากขึ้น ซึ่งจุดนั้นช่วยให้โรงพยาบาลสามารถเติบโตได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำแอปพลิเคชันที่หลายโรงพยาบาลก็มีกัน แต่เราสร้างความแตกต่างด้วยการพัฒนานวัตกรรมอื่น ๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น ใช้ AI มาวิเคราะห์คลื่นไฟฟ้าหัวใจ เป็นต้น”
อย่างไรก็ตามโรงพยาบาลอาจมีข้อจำกัดในการทำตลาดอยู่บ้าง โดยเฉพาะเรื่องกฎหมาย แต่ต้องมองให้เป็นความท้าทายที่จะสื่อสารข้อมูลต่าง ๆ ไปให้ผู้ใช้บริการ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล สามารถทำตลาดที่เน้นเรื่อง Patient Centric หรือใช้คนไข้เป็นศูนย์กลางเอาไว้ได้
ได้รางวัล Marketing Company of the Year
ล่าสุด เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ได้รับการคัดเลือกจากทาง สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้เป็นตัวแทนประเทศไทย นำผลงานขององค์กรไปแข่งขันในเวที 2024 AMF Asia Marketing Excellence Awards ประเภท Marketing Company of the Year พ.ค. 2024
ผลลัพธ์คือ เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ได้รับรางวัล Gold Awards ประเภท Strategic Marketing จากแคมเปญ All You Can Check จากเวที Marketing Award of Thailand 2023 จึงได้รับการติดต่อเข้าเสนอชื่อในการเป็นตัวแทนองค์กรของประเทศไทยในการแข่งขันครั้งนี้
สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายออกแบบประสบการณ์การเรียนรู้ และนวัตกรรมการตลาด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แจ้งว่า เราก็คัดเลือกองค์กรไทยส่งไปแข่งขัน และปัจจุบันองค์กรที่มีคุณสมบัตินั้นหายาก และต้องมีความมุ่งมั่น ทำจริง ซึ่ง 7 ปีก่อน มีบริษัทไทยไปคว้ารางวัลได้คือ บมจ. ปตท.
“หลังจากนั้นเราก็อยากส่งเหมือนกัน แต่มันติดเรื่องความพร้อม ประกอบกับเรื่องผลงาน ผลประกอบการ ส่วนแบ่งการตลาด และอื่น ๆ ซึ่งเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล มีคุณสมบัติดังกล่าว และพิสูจน์ให้เห็นว่า โรงพยาบาลสามารถทำธุรกิจให้เติบโตผ่านแผนการตลาดที่ดีได้”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา