กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว มีทักษะอยู่ด้านหนึ่งที่แม้คนจะมองไม่เห็น แต่สัมผัสได้ถึงความสำคัญ และชื่อของมันคือ ‘Storytelling’ หรือ ‘การเล่าเรื่อง’ นั่นเอง
การเล่าเรื่องอยู่กับมนุษย์เรามาตั้งแต่ยุคหิน ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านรูปภาพในถ้ำ หรือต่อให้พัฒนาเป็นการพูดคุยบนโลกดิจิทัล มันก็ยังทำหน้าที่เชื่อมโยงสังคมให้เข้าถึงสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่างๆ นานา
ถ้าถามว่าทักษะการเล่าเรื่องนั้นทรงพลังขนาดไหน ในเชิงของประสาทวิทยาศาสตร์แล้ว มันสามารถกระตุ้น ‘Oxytocin’ ฮอร์โมนแห่งความเชื่อใจ ควบคู่กับ ‘Dopamine’ สารแห่งความหวัง และยังเชื่อมความคิดของผู้พูดกับผู้ฟังเข้าหากันได้ด้วย
‘Mindy Grossman’ นักธุรกิจหญิงผู้ผ่านการบริหารองค์กรชั้นนำมามากมาย เผยว่า ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็ว เศรษฐกิจก็อ่อนแอ แถมผู้บริโภคยังปรับความคาดหวังไปเรื่อยๆ การเล่าเรื่องจึงมีบทบาทสำคัญมากขึ้น เพราะมันสามารถสร้างแรงบันดาลใจ เพิ่มความมั่นใจ และพาทุกคนก้าวผ่านความยากลำบากไปด้วยกัน
ยิ่งในโลกธุรกิจ การเล่าเรื่องสามารถช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องได้ดี ประกอบด้วย
- ผู้บริโภค (Consumers)
- พนักงาน (Employees)
- ผู้ถือหุ้น (Shareholders)
เพราะอะไร? มาดูกัน
ถึงจะไม่ใช่น้องไนซ์ แต่ก็เชื่อมจิตลูกค้าเข้ากับแบรนด์ได้
เริ่มเลยที่เพื่อนคนแรกของการเล่าเรื่องอย่าง ‘ผู้บริโภค’
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในยุคนี้ ผู้บริโภคต้องจมอยู่กับดงสินค้าให้เลือกมากมาย ราคาก็แข่งกันสูงเอาๆ แถมแยกไม่ออกด้วยว่า เราควรไว้ใจแบรนด์ไหน
แต่ Grossman เล่าว่า 73% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าที่ตนเองรู้สึกเชื่อมโยงด้วย ดังนั้น ‘Emotional Connection’ จึงเป็นตัวช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างจากคนอื่น และการเล่าเรื่องนี่ล่ะคือหัวใจสำคัญขององค์ประกอบนี้
แล้วเราควรเล่าเรื่องอย่างไรให้ทัชใจลูกค้า? มาดูคำแนะนำของ Grossman กัน
- เรื่องราวต้องจริงใจ น่าเชื่อถือ มีความหมาย และระบุประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับอย่างชัดเจน โดยสไตล์การเล่าเรื่องสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า ควรแตกต่างกันออกไปด้วย
เมื่อปี 2010 ‘HSN’ รายการขายของในสหรัฐฯ โปรโมตน้ำหอม ‘My Life by Mary J. Blige’ ผ่านการนำเสนอแบบ 360 องศา ครอบคลุมทุกช่องทางทั้ง โทรทัศน์ ออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ อีเมล และอื่นๆ อีกมากมาย
นอกจากนั้น HSN ยังถ่ายทำสารคดีสะท้อนเรื่องราวการสู้ชีวิตของ Mary ผู้เป็นเจ้าของสินค้า และในวันสุดท้ายของแคมเปญ ทีมงานก็จัดคอนเสิร์ต โดยมีเธอเป็นดาวเด่นประจำงาน
แน่นอนว่า ผลลัพธ์ออกมาดีถล่มทลาย เพราะน้ำหอมถูกขายไปราวๆ 72,000 ชิ้น ภายใน 24 ชั่วโมง พร้อมทำลายสถิติยอดขายไปกว่า 100 ล้านบาท และสร้างฐานลูกค้าใหม่เพิ่มอีก 20%
- เรื่องราวต้องมีจุดประสงค์ สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค
ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ ‘Be Like Mike’ ของ Nike ที่ทางแบรนด์นำเรื่องราวของนักบาสชื่อดังอย่าง ‘Michael Jordan’ มาสร้างแรงบันดาลใจ หรือแคมเปญ ‘Dream Crazier’ ที่เอา ‘Serena William’ นักเทนนิสหญิงมาสร้างพลังให้ผู้หญิงทุกคนกล้าหลุดออกจากกรอบสเตอริโอไทป์เดิมๆ
Grossman อธิบายว่า การเล่าเรื่องแบบนี้ไม่ได้ช่วยแค่สร้างความไว้วางใจในหมู่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้วย
- เรื่องราวต้องสอดคล้องกับบทบาทของสินค้าในชีวิตประจำวันผู้บริโภค
สำหรับ HSN การเล่าเรื่องไม่ใช่แค่การขายลิปสติกหรือสร้อยสวยๆ แต่มันคือการแสดงให้เห็นว่า ทำไมผู้ชมต้องมีสินค้าเหล่านี้ และพวกมันจะส่งผลอะไรต่อชีวิตลูกค้าบ้าง
เช่น ลิปสติกอาจเป็นเครื่องมือบ่งบอกถึงความมั่นใจ ส่วนสร้อยจะช่วยให้ดื่มด่ำกับความทรงจำตรงหน้า เวลาที่ผู้บริโภคต้องอยู่ในอีเวนต์สำคัญๆ ส่วน
Grossman บอกว่า วิธีนี้จะทำให้สินค้าธรรมดาๆ ของคุณ มีความหมายขึ้นมา พร้อมกับเสริมสร้างประสบการณ์ลูกค้า และเชื่อมความสัมพันธ์เข้ากับตัวแบรนด์ด้วย
เล่าเรื่องให้ดี ลูกน้องเข้าใจ เปลี่ยนผ่านองค์กรได้ง่ายขึ้น
มาถึงเพื่อนคนที่สองของการเล่าเรื่องอย่าง ‘พนักงาน’ ซึ่งเป็นบุคคลที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงขององค์กร และยังต้องการตามหาจุดมุ่งหมายอยู่เรื่อยๆ
สำหรับโลกธุรกิจปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ แต่การปรับเปลี่ยนบ่อยๆ อาจนำไปสู่ความไม่มั่นใจ ที่แม้แต่กลยุทธ์ดีๆ ก็ไม่อาจช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของบริษัทได้
ด้วยเหตุนี้ การเล่าเรื่องจึงเข้ามาเป็นสะพานเชื่อมให้พนักงานเข้าใจการเปลี่ยนผ่านมากขึ้น และสามารถเอาไปเป็นแรงบันดาลใจในการทำงานให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์บริษัทอย่างตรงจุด
นอกจากนั้น การเล่าเรื่องยังเป็นตัวช่วยสำคัญเวลาผู้นำอยากสื่อสารเกี่ยวกับความคาดหวังของวัฒนธรรมองค์กร เช่น Grossman เคยใช้ทักษะนี้ ตอนคุยกับทีมงาน Nike ในเรื่องของการขยายทีม เพื่อโฟกัสด้านความหลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่สมัยที่คนยังไม่เห็นความสำคัญของ ‘DEI’ (Diversity, Equity and Inclusion) เลยด้วยซ้ำ
ในแง่ของการสื่อสารกับลูกค้าก็เช่นกัน การเล่าเรื่องจะช่วยให้องค์กรนำเสนอข้อมูลกับผู้บริโภคในยามที่เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ดีขึ้น เช่น ตอนที่เกิดการระบาดของโควิด รูปแบบการสื่อสารกับผู้ชมจะมีความใจเย็นและมั่นคงมากกว่าเก่า แต่พอโควิดซาลงแล้ว เนื้อหาก็กลับไปมีเอเนอร์จีกระตือรือร้นเหมือนเดิม
เล่าเรื่องให้ดี ผู้ถือหุ้นเชื่อมั่น เพิ่มเครดิตให้องค์กรได้
เพื่อนคนสุดท้ายของการเล่าเรื่องคือ ‘ผู้ถือหุ้น’ ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการแค่กำไรหรือรายได้ แต่รวมถึงความเชื่อมั่นในตัวบริษัทที่ตนลงทุนด้วย
เวลาตลาดผันผวน สิ่งเดียวที่ทำให้ผู้ถือหุ้นนอนหลับคือ ความเชื่อมั่น และแค่ตัวเลขเพียงลำพัง คงไม่สามารถทำให้พวกเขาวางใจได้
ดังนั้น การเล่าเรื่องจะเข้ามาช่วยสื่อสารให้ผู้ถือหุ้นเข้าใจกลยุทธ์บริษัทชัดเจนขึ้น เพื่อเพิ่มความมั่นใจในตัวผู้นำองค์กร และยังมีงานวิจัยออกมาอีกว่า 72% ของนักลงทุนมีแนวโน้มจะสนับสนุนบริษัทที่ผู้นำมักสื่อสารเรื่องราวองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพสม่ำเสมอ
ในตอนที่ Grossman ตัดสินใจรีแบรนด์บริษัท ‘Weight Watchers’ ด้วยการเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น ‘WW’ เธอก็ต้องคิดหากลยุทธ์ที่จะเอามาสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้ผู้ถือหุ้นเข้าใจมากขึ้นว่าที่มาที่ไปของการตัดสินใจนี้จะดีต่อองค์กรในระยะยาวอย่างไร
สุดท้ายนี้ Grossman ขอฝากไว้ว่า สำหรับปี 2025 โอกาสในการใช้ทักษะเล่าเรื่องนั้นไร้ขอบเขตสุดๆ เพราะ AI และ VR จะเสริมให้ผู้นำองค์กรเล่าเรื่องได้ทัชใจ เหมาะกับผู้ชมแต่ละกลุ่มอย่างทั่วถึงมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้เทคโนโลยีจะพัฒนาจนเข้ามาช่วยเหลือมนุษย์สื่อสารแล้ว แต่หัวใจสำคัญของการเล่าเรื่องยังเหมือนเดิม คือต้องเชื่อมโยงกับผู้ฟังผ่านการสร้างคอนเนคชัน คุณค่า และความเชื่อใจให้ได้
ที่มา: World Economic Forum
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา