Music Marketing เป็นอาวุธการตลาดที่ช่วยสร้างแบรนด์มานักต่อนัก ซึ่งปีนี้ Pepsi เลือกกลยุทธ์นี้ปูพรมศึกน้ำดำหน้าร้อน ผ่านการทุ่มงบประมาณกว่า 250 ล้านบาท เพื่อเพิ่มความนิยม และ Market Share ให้กับแบรนด์
การทำตลาดหน้าร้อนที่ไม่เคยพลาดสักปี
Pepsi คือหนึ่งในแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาด Cola หรือน้ำดำระดับโลก และในไทยก็เป็นเบอร์ต้นๆ ของตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 50,000 ล้านบาทที่เติบโต 1.6% รวมถึงตลาดน้ำดำมูลค่า 35,000 ล้านบาทที่เติบโต 1.6% จากปีก่อนด้วย ดังนั้นเพื่อรักษาความนิยมนี้เอาไว้ทำให้ Pepsi ต้องลงทุนอย่างหนักในช่วงหน้าร้อน
สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด เล่าให้ฟังว่า ทุกหน้าร้อนยอดขายของ Pepsi จะมากกว่าช่วงปกติ 20-30% เนื่องจากพฤติกรรมของคนไทยที่ชื่นชอบเครื่องดื่มที่ทำให้สดชื่นในเวลาดังกล่าว ทำให้มันเป็นช่วงเวลาที่บริษัทพลาดไม่ได้
“Pepsi ลงทุน 250 ล้านบาทในแคมเปญหน้าร้อนปีนี้ ผ่านการใช้กลยุทธ์ Music Marketing ตั้งแต่การทำเพลงใหม่ขึ้นมา, การไปจัดกิจกรรมตามจังหวัดต่างๆ, การร่วมเป็นผู้สนับสนุนในงานคอนเสิร์ตช่วงสงกรานต์ รวมถึงการจัดคอนเสิร์ตในมหาวิทยาลัย ซึ่งทั้งหมดนี้อยู่ในชื่อแคมเปญว่า #ForTheLoveofMusic”
เจ้าตลาดขวด PET ผ่านส่วนแบ่งตลาด 45%
สำหรับ Pepsi นั้นปัจจุบันทำตลาดผ่านบรรจุภัณฑ์แบบขวดพลาสติก หรือ PET และกระป๋อง ไม่มีการจำหน่ายแบบขวดแก้ว โดย Pepsi มีส่วนแบ่งในตลาดขวด PET เป็นอันดับที่ 1 หรือ 45% ของตลาดนี้ ส่วนกระแสของตลาดในปัจจุบันเริ่มไปในทิศทางขวด PET มากกว่าขวดแก้วที่นิยมในอดีตแล้ว
“ต้องบอกว่าขวดแก้วนั้นมันกินสัดส่วนตลาดน้ำอัดลมไม่ถึง 19% แล้ว ดังนั้นการที่ Pepsi บุกตลาดขวด PET เต็มตัวก็เป็นทางที่ถูกต้อง ประกอบกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องของเราก็ทำให้ Pepsi เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค สังเกตจาก Brand Health ที่ค่อนข้างดีมาก”
ขณะเดียวกันจากการลงทุนครั้งนี้ Pepsi คาดว่าในช่วงฤดูร้อนน่าจะมียอดขายเติบโตเหนือคู่แข่ง และภาพรวมตลาดได้เช่นเดียวกัน ยิ่งทางกรมอุตุนิยมวิทยาแจ้งว่าตั้งแต่วันที่ 21 ก.พ. จะเข้าสู่หน้าร้อน และตัวอากาศจะร้อนกว่าปีก่อนเล็กน้อย ก็นับเป็นปัจจัยบวกในการทำตลาด
ไม่หวั่นภาษีความหวานหลัง Max Teste โตดี
ในทางกลับกันด้วยประเทศไทยมีโนยบายเกี่ยวกับขึ้นภาษีสินค้าที่มีความหวานซึ่งน้ำอัดลมคือหนึ่งในนั้น ทำให้ Pepsi เร่งทำตลาดสินค้าที่ไม่มีน้ำตาล และมีน้ำตาลน้อยเพื่อรับกับนโยบายนี้ เช่น Pepsi Max Teste, Mirinda Mix-It และชาเขียวลิปตัน กลิ่นมะม่วงใบเตยเป็นต้น
“เทรนด์สุขภาพมันมาตั้งแต่ปีก่อน และปีนี้ก็ยังเกิดขึ้นต่อเนื่อง ดังนั้นตัวสินค้ากลุ่ม Low Sugar ต้องมีการเติบโตที่รวดเร็ว ซึ่ง Pepsi ก็ค่อนข้างทำได้ดี ผ่านกลุ่มสินค้าน้ำตาลน้อยที่เติบโตจนคิดเป็น 10% ของยอดขายบริษัท และแนวโน้มมันก็น่าจะมากขึ้นกว่านี้ด้วย เพราะช่วง 5 ปีนั้นภาพรวมตลาดสินค้ากลุ่มไม่มีน้ำตาลเติบโตถึง 50%”
กรี๊ด!! เป๊ปซี่ออกรสใหม่ เป็น “เป๊บซี่แมกซ์เทสต์ราสเบอร์รี่” อร่อย!! ดื่มเข้าไป แรกๆเหมือนเป๊บซี่ทั่วไป แต่ปลายลิ้นจะสัมผัสได้ถึงรสชาติของราสเบอร์รี่แบบอ่อนๆ รสชาติเข้ากันได้ดี พอลองดมกลิ่น ไม่ได้กลิ่นของราสเบอร์รี่นะ แต่เวลากิน จะสัมผัสได้ #รีวิวเซเว่น #อร่อยไปแดก #อร่อยบอกต่อ pic.twitter.com/t90g9rJ9Yj
— สะไบศรี..รีวิวทุกสิ่ง? (@sabaisri) February 20, 2019
ทั้งนี้ประเทศไทยมีแนวโน้มที่จะเก็บภาษีความหวานครั้งใหม่ ซึ่ง Pepsi เชื่อว่าจะกระทบกับโครงสร้างราคาของภาพรวมตลาดน้ำอัดลม แต่เมื่อบริษัทหันมารุกตลาดสินค้าน้ำตาลน้อย และไม่มีน้ำตาล เช่นการเปิดตัว Pepsi Max Teste Raspberry Flavor ก็น่าจะช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจเช่นเดียวกัน
สรุป
เป็นเรื่องปกติที่เราจะได้เห็นแบรนด์น้ำอัดลมลงทุนการตลาดเต็มที่กับช่วงหน้าร้อน โดยปีนี้ Pepsi ประเดิมเป็นรายแรก และเชื่อว่า Coca-Cola หรือ Coke รวมถึง Est ก็น่าจะเตรียมประกาศกลยุทธ์ในเร็วๆ นี้ ดังนั้นคงต้องจับตามองว่าช่วงหน้าร้อนศึกน้ำดำนี้จะดุเดือดแค่ไหน แล้วใครจะเป็นผู้ชนะในศึกนี้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา