ฉกไอเดียธุรกิจเจ้าดังต่อยอดการตลาด Character ในบริษัทไทย | BI Opinion

การตลาด Character คำตอบธุรกิจในยุค Social Media

ธุรกิจยุคดิจิทัลแข่งขันสูงขึ้นทุกที ทำให้ “การตลาด” เป็นเรื่องสำคัญที่ทุกบริษัทต้องใส่ใจ กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ Character Marketing ที่ไม่ว่าอยู่ธุรกิจไหนก็เลือกใช้ตัวการ์ตูน ตัวละครมาเพิ่มการเข้าถึงลูกค้า

การตลาดแบบนี้เราเห็นในชีวิตประจำวัน และเกือบทุกธุรกิจ เช่น บาบิกอนจากร้านบาบิคิวพลาซ่า บัตร Rabbit BTS ลาย Detective Conan, บัตรเดบิตลายวันพีช, Universal Studio มีสวนสนุกในธีม Wizarding world of Harry Potter, ร้าน Dim Sum Icon ในฮ่องกงที่เปลี่ยนธีมตัวการ์ตูนไปเรื่อยๆ ตอนนี้เป็นร้านติ่มซำในธีมชินจังอยู่

แน่นอนว่าการตลาด Character แบบนี้มีต้นทุน ไม่ว่าการสร้างตัวการ์ตูนใหม่ หรือใช้ตัวการ์ตูนดัง ในประเทศไทยจ่ายค่าลิขสิทธิ์ไปเยอะ ข้อมูลจาก กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ปี 2016 ในไทยมีมูลค่าตลาด Character อยู่ที่ 1,687 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.2% จากปี 2015 ซึ่งไทยนำเข้า Character ต่างประเทศกว่า 1,243 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.9% จากปี 2015 แต่ก็มี Character ที่ส่งออกไปต่างประเทศราว 14 ล้านบาท เช่น Mamuang, Jay the rabbit, Shelldon ฯลฯ 

ต้องยอมรับว่าประเทศไทย คนที่ใช้ Character ดังมักจะเป็นบริษัทใหญ่ที่ต้องการสร้างกระแสใน Social Media หรือกระตุ้นยอดขายในช่วงระยะเวลาสั้นๆ หรือเพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ช่วงหนังตระกูล Marvel เข้ามาในไทย ของใช้ ของกินหลายอย่างมีตัวละครดังแปะอยู่ที่ฉลากสินค้า ช่วง Pokémon มาแรง ธนาคารก็ออกบัตรเดบิตลายนี้ออกมาให้เลือก 

การตลาด Character นอกจากเป็นเรื่อง Persona ของแบรนด์ การใช้ตัวการ์ตูนเป็นเหมือนพรีเซ็นเตอร์ของบริษัทก็ช่วยเข้าถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่มขึ้น 

อยากใช้ตัวการ์ตูนดังทำการตลาดมีต้นทุนลิขสิทธิ์เท่าไร?

ลองมาดูต้นทุนการตลาด Character ในประเทศไทยจากผู้ประกอบการจริง อย่าง ร้าน Bake a wish ที่ล่าสุดเปิดร้านในธีม “Detective Conan Cafe in Bangkok 2019” เฉพาะที่สาขาสยามเซ็นเตอร์ และเปิดในช่วงระยะเวลา 45 วันเท่านั้น คล้ายกับปี 2018 ที่ผ่านมา เพื่อขยายตลาดสู่ลูกค้าไทยและต่างชาติ

ผลลัพธ์คือ ช่วงที่เปิดร้านในธีมโคนัน รายได้และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นเท่าตัวเมื่อเทียบกับการเปิดสาขาปกติ ปี 2018 รายได้เฉพาะสาขานี้อยู่ที่ 300,000-400,000 บาทต่อวัน ลูกค้าเข้าใช้บริการ 200-300 คนต่อวันจากปกติอยู่ที่ 100 คนต่อวัน 

ส่วนราคาอาหาร ขนมและเครื่องดื่มเฉลี่ยที่ 180-250 บาทต่อที่ ซึ่งจุดเด่นที่ผู้ประกอบการเลือกใช้กลยุทธ์ Character เพราะราคาอาหารสามารถเพิ่มขึ้นจากเมนูปกติได้ถึง 50% ถือว่าคุ้มค่าเมื่อเทียบกับต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ที่อยู่ราว 10% ต่อจาน 

ที่จริงร้าน Bake a wish เป็นร้านคนไทยแท้ๆ แต่ที่เข้าถึงลิขสิทธิ์โคนันได้เพราะความร่วมมือจากเจ้าใหญ่อย่าง บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เจ้าของห้างฯ ย่านสยาม เช่น สยามพารากอน สยามดิสคัฟเวอรี่ และสยามเซ็นเตอร์ ที่ต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้ามาเดินในห้างฯ เลยจับมือกับ  และ PARCO (สิงคโปร์) ที่ดูแลลิขสิทธิ์โคนัน

ทางร้าน Bake a wish เลือกเปิดคาเฟ่โคนันในช่วงนี้ เพราะ ภาพยนตร์โคนันกำลังจะเข้าฉายในเดือนเดียวกัน เลยมีธุรกิจอื่นๆ ที่หันมาใช้ธีมโคนัน เช่น บัตร Rabbit BTS ฯลฯ ส่วนหนึ่งการตลาด Character สามารถร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจอื่นเพื่อสร้างกระแสให้สังคม (แต่สร้างกระแสได้ไหมเป็นอีกเรื่อง?)

คาเฟ่คิตตี้เพิ่งปิดตัวไป ถ้าอยากทำการตลาด Character ใช้อย่างไรถึงเวิร์ค?

แต่การตลาดแบบนี้อาจไม่เวิร์คเสมอไปเพราะ คาเฟ่คิตตี้ หรือ Sanrio Hello Kitty House Bangkok สาขา สยามสแควร์วัน เพิ่งปิดร้านไปเมื่อ ก.ค. ที่ผ่านมา หลังเปิดร้านมาแค่ 5 ปี ให้สาเหตุว่าเจ้าของพื้นที่อย่างสำนักงานจัดการทรัพย์สิน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยไม่ให้เช่าพื้นที่ต่อ แต่ถ้าลองไปดูงบการเงิน บริษัท ดรีม เฮ้าส์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่เป็นคนบริหารคาเฟ่นี้ กลับขาดทุนต่อเนื่องหลักสิบล้านบาท

อย่างไรก็ตามการตลาด Character ไม่จำเป็นต้องใช้เพื่อแสดงตัวตนของทั้งองค์กร โดยสามารถเลือกใช้กับแต่ละผลิตภัณฑ์เพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะ Segment ได้ เช่น ธุรกิจธนาคารที่แข่งขันสูง การเลือก Character ตัวการ์ตูนที่เข้าถึงลูกค้า เช่น เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ เพิ่มฐานลูกค้าเจาะแต่ละช่วงอายุ

2-3 ปีนี้ธนาคารหลายแห่งในไทยเลยยกตัวการ์ตูนทั่วโลกมาอยู่บนบัตรเดบิตแล้ว เช่น ธ.ธนชาต จากฐานลูกค้าหลักของธนาคารคือ สินเชื่อลีสซิ่ง เช่าซื้อ เลยออกบัตรเดบิตลาย Justice Leage เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าอายุ 15 ปีขึ้นไป 

ส่วนธ.กสิกรไทย มีหลายลายออกมาต่อเเนื่อง เช่น ชินจัง วันพีช คิตตี้ โปเกมอน ธ.ไทยพาณิชย์ มีลาย Minion ซึ่งเพิ่มมูลค่าของบัตรผ่านการเพิ่มประกันอุบัติเหตุให้ลูกค้า ด้านธ.ออมสิน ขึ้นชื่อว่าเป็นธนาคารเพื่อออมเงินที่แรกของคนไทยมีลาย Barbie Cookie Run และ ธ.กรุงศรีอยุธยา มีลาย Rilakkuma ออกมาให้เลือก ค่ายนี้ชัดเจนว่ามีแบงก์แม่เป็นญี่ปุ่นเลยติดต่อลิขสิทธิ์ตัวตาร์ตูนจากญี่ปุ่นมาใช้ในหลายผลิตภัณฑ์

ถ้าสังเกตให้ดีธนาคารทั้งหลายจะเน้นออกบัตรเดบิต (ปัจจุบันไทยมี 50 ล้านใบ) ที่เข้าถึงคนได้ทุนกลุ่ม ต่างจากบัตรเครดิตที่ยังไม่มีลาย Character ออกมามาก สวนหนึ่งอาจเพราะคนที่เลือกใช้บัตรเครดิตเป็นกลุ่มอายุ 18 ปีขึ้นไปมักสนใจสิทธิประโยชน์จากตัวบัตรมากกว่า 

ตัวการ์ตูนสร้างใหม่ หรือตัวการ์ตูนดังดีกว่ากัน?

ลองมาดูสาเหตุใหญ่ๆ ที่องค์กรเลือกใช้การตลาด Character ได้แก่ 

  1. สร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตร เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
  2. ตัวการ์ตูนไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง ต่างจากการพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนจริงๆ หากอายุเปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยนตามไป และอาจมี Brand อื่นๆ ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดียวกัน
  3. ตัวการ์ตูนเข้าถึงลูกค้าทุกเพศทุกวัย ทั้งกลุ่มคนที่คุ้นเคยกับตัวการ์ตูนนี้มาตั้งแต่เด็ก และยังมีกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ชื่นชอบตัวละครตัวเดิมเพิ่มขึ้นในอนาคต

แต่การใช้ตัวการ์ตูนดังไม่ใช่สูตรสำเร็จของธุรกิจ เพราะแม้การใช้ตัวการ์ตูนดังจะเข้าถึงลูกค้าได้รวดเร็ว ในเวลาสั้นๆ แต่องค์กรจะไม่สามารถปรับ Character หรือเอกลักษณ์ของตัวการ์ตูนได้ตามแต่ละผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเพราะอาจมีข้อจำกัดจากนโยบายบริษัทที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์

ดังนั้นข้อดีของ Character หรือตัวการ์ตูนที่สร้างขึ้นใหม่ คือ ไม่เสียค่าลิขสิทธิ์ สามารถสร้างสรรค์เอกลักษณ์ตัวการ์ตูนได้เอง ทำให้ตัวการ์ตูนที่สร้างใหม่จะอยู่กับองค์กรได้นานกว่า ในประเทศไทยเห็นตัวอย่างชัดเจน เช่น องค์กรด้านการเงินสร้าง Character ใหม่อย่าง น้องกระทิง จาก SET  น้องมั่งมี ที่เป็นกลัวย จาก ธ.กรุงศรีอยุธยา ธ.ไทยพาณิชย์ เป็นแม่มณี กสิกรไทย เป็นแมวกวักชื่อ ปิ๊บจัง ฯลฯ 

ว่าง่ายๆ การตลาด Character เป็นหนึ่งสิ่งที่องค์กรทั้งหลายเลือกใช้เป็นกุญแจเพื่อเปิดสู่หัวใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น แต่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จหรือไม่…. ขึ้นอยู่กับการบริหารงานในภาพรวม

แหล่งข้อมูล มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, ประชาชาติธุรกิจ, Brandbuffet, Marketeeronline, ฐานเศรษฐกิจ, DITP

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา