ในโลกของเอเยนซี่คงจะได้ยินคำว่า Programmatic กันมาบ้าง ส่วนฝั่งแบรนด์ก็คงพบเจอกับคำนี้ถี่ขึ้นเรื่อยๆ เพราะเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่จะปฏิวัติวงการโฆษณาอีกครั้ง
ดังนั้นอย่ารอช้าลองมาฟังทิศทาง Programmatic หลังจากนี้ผ่านสายตา Omnicom Media Group หรือ OMG ว่ามันจะเกิดอะไรขึ้นบ้างในวงการโฆษณาดิจิทัลของปี 2560
Programmatic คือสิ่งที่ทุกคนจับตามอง
จันทร์เพ็ญ มนัสทรงธรรม Director ของ OMG Programmatic เล่าให้ฟังว่า กระแสการทำตลาดบนโลกดิจิทัลต่างมุ่งไปที่เรื่อง Programmatic ทั้งหมด เพราะเทคโนโลยีใหม่นี้สามารถเข้าถึง Audience (กลุ่มเป้าหมาย) ได้ตรงจุดที่สุดในตอนนี้ ผ่านการประมวลผลที่ชาญฉลาด เพียงมีข้อมูลทั้งระดับเบื้องต้นจากแบรนด์ หรือข้อมูลอื่นๆ ที่ซื้อกับ Third Party เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ง่ายขึ้น ที่สำคัญในโลกโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันเอเยนซี่จะซื้อผ่านตัว Audience ไม่ได้ซื้อจาก Content อีกต่อไป
และถึงความหมายข้างต้นจะแสดงให้เห็นประสิทธิภาพ รวมถึงความง่ายในการหาเป้าหมาย แต่จริงๆ แล้ว แบรนด์ยังไม่มีความเข้าใจกับตัว Programmatic มากนัก ทำให้ผู้ใช้เทคโนโลยีนี้ยังเป็นเอเย่นซี่ เพราะด้วยความเข้าใจเรื่องเทรนด์ และสามารถนำประสบการณ์จากเอเย่นซี่เครือข่ายในต่างประเทศมาปรับใช้ได้เร็วกว่า หรือเรียกว่าเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ในการทำตลาดบนโลกดิจิทัลได้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ซึ่งในอนาคตตัว Programmatic ก็จะขยายออกไปในพื้นที่อื่นๆ เช่นสื่อโทรทัศน์, สื่อวิทยุ และป้ายโฆษณาต่างๆ หรือ Out-of-Home (OOH)
ทั้งแบรนด์ และเอเยนซี่ ถ้าตามไม่ทันก็ตกขบวน
“แบรนด์ใหญ่ๆ ก็เริ่มมองเทคโนโลยี Programmatic มากขึ้น ถ้าเปรียบง่ายๆ ก็เหมือนกับตอน 2 ปีก่อน ถ้าคนไม่ซื้อ Google Display Network หรือ GDN ก็เท่ากับตกยุค แต่ก่อนที่จะ Convince แบรนด์ให้เดิน Programmatic ได้ เอเยนซี่ก็ต้องสอนให้ลูกค้าเข้าใจก่อนว่าเทคโนโลยีใหม่นี้คืออะไร ต่างกับ GDN อย่างไร ถ้าอธิบายง่ายๆ Programmatic คือการส่งอะไรไปหาเป้าหมาย ไม่ว่าคนคนนั้นจะทำอะไรอยู่ พร้อมกับนำพฤติกรรมมาประมวลผล แต่ GDN จะมองแค่ตัว Content เช่นถ้าเป็นเรื่องเกี่ยวกับท่องเที่ยว ก็จะแสดงข้อความเกี่ยวกับท่องเที่ยวแค่นั้น”
สำหรับ OMG การใช้งาน Programmatic ไม่ได้ลงทุนพัฒนาเอง เพราะมีค่าใช้จ่ายสูง แต่จะพาร์ทเนอร์กับ Demand Side Platforms (DSPs) ที่เชื่อมต่อกับฐานข้อมูลจำนวนมากเอาไว้ เช่น DoubleClick Bid Manager (DBM) ของ Google และ The Trade Desk (TTD) รวมถึง MediaMath ของสหรัฐอเมริกาเช่นกัน โดยหลังจากนี้มีแผนหาพาร์ทเนอร์ทีทำ DSPs บนโลกของโมบาย เพื่อบุกตลาดดิจิทัลได้แบบ Cross Device และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เต็มที่ในทุกช่องทาง
ไม่ใช่แค่นั้น Publisher ก็ต้องปรับตัวด้วย
ในทางกลับกัน ฝั่งที่น่าจะเหนื่อยเป็น 2 เท่าก็คือ Publisher เพราะพวกเขาต้องแข่งขันกันในเรื่องของ Content ยังต้องมาหากลยุทธ์ที่เหมาะสมในการทำตลาดตอนนี้เช่นกัน อาทิเรื่องโฆษณาจะมี Supply Side Platforms (SSPs) มาตอบโจทย์นี้กับ Publisher รายเล็กๆ ได้ โดยพวกเขาสามารถไปเชื่อมต่อกับระบบ เพื่อรวมกลุ่มอยู่ใน Ad Exchange และให้เอเย่นซี่เข้ามาเลือกซื้อแทน รวมถึงการระบุกลุ่มผู้ใช้เว็บไซต์ผ่าน Data Management Platform (DMP) เพื่อหาพฤติกรรมของผู้ใช้ นอกจากอายุ และเพศที่เป็น Demographic เบื้องต้น
ดังนั้นความท้ายทายของ Programmatic ในปี 2560 คือการทำ Targeting ให้ครบทุกรูปแบบให้ได้ แม้บางครั้งอาจจะไล่ตามไม่ทัน เพราะปี 2560 ความซับซ้อนของ Audience มีมากขึ้น นอกจากนี้การประมวลผลของข้อมูลจาก Third Party ก็หลายหลายขึ้นเช่นกัน อาทิมี Vender รายหนึ่งเข้ามาเสนอขาย Audience ที่แมชต์กันระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ให้บริษัท ซึ่งราคาก็ค่อนข้างสูง แต่เมื่อใช้จริงแล้วก็ผลลัทธ์ออกมาที่น่าพอใจ โดยเฉพาะกับข้อมูลคนที่ต้องการซื้อรถยนต์ภายใน 3 เดือนแบบแมชต์ระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ก็ทำให้ลูกค้าขายรถออกได้อย่างรวดเร็ว
ดิจิทัลยังโตก้าวกระโดด และปีนี้น่าจะเกิน 20%
ทางด้านมุมมองของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลนั้น OMG มองว่า ตอนนี้น่าจะมีสัดส่วนเกิน 20% ของภาพรวมตลาดโฆษณา 1 แสนล้านบาทแล้ว เพราะมีการใช้เงินสะพัดอย่างต่อเนื่องของธุรกิจโทรคมนาคมที่ต้องการแสดงความเป็นผู้นำในเรื่องเทคโนโลยี และธุรกิจรถยนต์ที่ต้องการแสดงประสิทธิภาพของรถออกมาให้รับรู้ได้มากที่สุด แต่ความจริงตัวเลขสัดส่วน 20% นั้นจะมีค่าเกินที่ DAAT หรือสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) คาดการณ์ไว้ เพราะตัวเลขดังกล่าวคือการรวมบริษัทอีคอมเมิร์ซ เช่น Lazada และธุรกิจท่องเที่ยวออนไลน์ เช่น Agoda ที่พวกเขามีเอเยนซี่ภายใน และ DAAT ไม่สามารถรู้ข้อมูลได้
ส่วนถ้าแบ่งเป็นเม็ดเงิน ฝั่ง Social Media ยังกินสัดส่วนไป 50% ของจำนวนนี้ รองลงมาเป็น Search Engine เพราะด้วยความสะดวกของ Facebook ในการทำโฆษณาทำให้ทั้งแบรนด์ กับเอเยนซี่เลือกช่องทางนี้ และที่ Search Engine ลดลงมา เนื่องจากแบรนด์มีความรู้เรื่องนี้มากขึ้น และสามารถปรับแต่งกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงไม่จำเป็นต้องลงเงินสะเปะสะปะเหมือนในอดีต แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังเป็นปัญหาที่เงินทั้งหมดจะออกไปนอกประเทศ และต้องเข้าใจว่านักโฆษณาก็ต้องหาสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ดังนั้นรัฐบาลน่าจะมีมาตรการมากำกับดูแลเรื่องนี้ด้วย
สรุป
Programmatic คือเทคโนโลยีใหม่ที่ปฏิเสธไม่ได้ เพราะด้วยประสิทธิภาพในการทำงานที่เข้าถึงAudience ได้ตรงเป้าหมายที่สุดในตอนนี้ ทั้งแบรนด์และเอเย่นซี่ต้องมีการปรับตัว การทำงานแบบ 360องศาจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
ในอนาคต คงบอกไม่ได้ว่าสื่อดิจิทัลสื่อไหนจะมีการเปลี่ยนแปลง เพราะอย่างที่เห็น เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วมาก แต่ถึงอย่างไรการเรียนรู้เทคโนโลยีล่าสุด เพื่อพัฒนาธุรกิจได้ตลอดเวลาก็เป็นเรื่องจำเป็น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา