โออิชิกรุ๊ป ธุรกิจในเครือ TCC ของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี ประกาศกลยุทธ์ครั้งใหญ่แห่งปี 2020 เพื่อเดินหน้าธุรกิจ จุดเด่นยังคงเป็นเรื่องสุขภาพ ความยั่งยืน และการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ แต่ความพิเศษของปีนี้คือความพยายามอย่างจริงจังมากขึ้นในการขยายธุรกิจให้แข็งแกร่งมากไปกว่าแค่เครื่องดื่มและอาหารอย่างที่ผ่านมา
ในอดีตโออิชิมีธุรกิจ 2 ขาหลักคือ “เครื่องดื่ม” และ “ร้านอาหาร” ซึ่งถือเป็นตัวชูโรง เพราะต่างครองส่วนแบ่งรายได้ของบริษัทไว้แทบทั้งหมด
- ธุรกิจเครื่องดื่ม ชื่อแบรนด์ชาเขียวโออิชิแข็งที่สุดในบรรดาธุรกิจทั้งหมด ครองส่วนแบ่งรายได้ของโออิชิไว้ 48%
- ส่วนธุรกิจอาหารก็ยังเป็นตัวชูโรง เพราะครองส่วนแบ่งรายได้ไว้มากถึง 52% ในปัจจุบัน
แต่นับจากนี้ไปโออิชิ บอกว่า ขอลุยธุรกิจ “ขาที่ 3” อย่างจริงจัง นั่นก็คือ “อาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน” (โออิชิเรียกธุรกิจกลุ่มนี้ว่า Packaged Food แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่น่าจะรู้จักและคุ้นเคยกันดีในชื่อ ready to eat)
ต้องบอกว่า ธุรกิจอาหารพร้อมทานไม่ใช่ของใหม่สำหรับโออิชิ เพราะได้แยกธุรกิจออกมาตั้งแต่ 2018 แล้ว เพียงแต่ปัญหาคือธุรกิจส่วนนี้ยังไม่เป็นรูปเป็นร่างที่ชัดเจนมากนัก รวมถึงหากดูในแง่ตัวแบรนด์และส่วนแบ่งในตลาดยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
แต่ที่น่าสนใจคือ แม้ว่าในปัจจุบันส่วนแบ่งรายได้ของกลุ่มธุรกิจอาหารพร้อมทานจะยังน้อยมาก เมื่อเทียบกับธุรกิจหลักของบริษัทอย่างเครื่องดื่มและอาหาร เมื่อดูตัวเลขการเติบโตในปีที่ผ่านมาจะพบว่า ธุรกิจอาหารพร้อมทานของโออิชิเติบโตถึง 2 หลัก สูงกว่าการเติบโตของตลาดอาหารพร้อมทานทั้งหมดที่เติบโตเพียงหลักเดียวประมาณ 7-8%
ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นไป “ธุรกิจอาหารพร้อมทาน” จะเป็นธุรกิจหน้าเก่าของโออิชิที่นำมาผลักดันใหม่อีกครั้ง และแน่นอน รอบนี้โออิชิต้องการให้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ด้วยเหตุผลเพราะธุรกิจส่วนนี้โตไว โตง่าย ทำเองได้ทั้งหมด และที่สำคัญไม่ต้องพึ่งพาคนอื่นมากนัก (ต่างจากเครื่องดื่มและร้านอาหารที่ต้องมีพันธมิตรหลายส่วน)
ภาพรวมโออิชิปี 2019 และก้าวต่อไปของโออิชิปี 2020
ก่อนอื่น ดูภาพรวมโออิชิในปีที่ผ่านมาก่อน ปี 2019 โออิชิมีรายได้รวม 13,631 ล้านบาท รายได้เติบโตขึ้น 8.2% ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 1,229 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 21.9% แบ่งได้ดังนี้
- รายได้จากธุรกิจร้านอาหาร 7,130 ล้านบาท กำไร 360 ล้านบาท
- รายได้จากธุรกิจเครื่องดื่ม 6,501 ล้านบาท กำไร 869 ล้านบาท
ปัจจัยที่ทำให้กำไรพุ่งทะยานขึ้น โดยหลักแล้วธุรกิจร้านอาหารมาจากการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ปีที่ผ่านมาโออิชิขยายร้านอาหารไปกว่า 26 สาขา ส่วนธุรกิจเครื่องดื่มแม้จะมีประเด็นเรื่องภาษีน้ำตาลเข้ามากระทบ แต่โออิชิยังยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงด้วยการส่งเครื่องดื่มพรีเมี่ยมลงสู่ตลาดและรวมถึงการส่งออกที่ค่อนข้างดี เติบโตจากปีก่อนหน้าถึง 15%
- หลังจากทบทวนสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2019 แล้ว คำถามคืออะไรที่จะเป็นก้าวต่อไปของโออิชิในปี 2020
หนึ่งใน Quote of The Day มาจากคุณนงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งบอกว่า “ความสำเร็จในอดีต 10 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้เป็นตัวการันตีการประสบความสำเร็จในอนาคตอีกต่อไป” และที่ลืมไม่ได้คือ “การที่แบรนด์จะอยู่มาได้ถึง 20 ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ดังนั้นถ้าแบรนด์ไม่แข็งจริง ก็อยู่ไม่ได้”
ดังนั้น สิ่งที่โออิชิในปี 2020 จะทำคือตอบสนองต่อ 3 กระแสใหญ่ (macro trends) ได้แก่ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การสร้างสรรค์นวัตกรรม และการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้อย่างสมบูรณ์แบบ พร้อมทั้งให้ความสำคัญกับการพัฒนาความยั่งยืน (Sustainability) โดยวางแนวทางให้ทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจมีการพัฒนานวัตกรรมเพื่อแสดงความความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ การสร้างโรงงานผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การจัดการระบบกำจัดของเสียในโรงงานที่มีประสิทธิภาพ เป็นต้น
“นอกจากนี้ ยังมีอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่เป็นแรงผลักดันให้โออิชิประสบความสำเร็จมาจนทุกวันนี้ นั่นคือ บุคลากรทุกคน โออิชิจึงให้ความสำคัญกับการดูแลใส่ใจบุคลากรทุกระดับ รวมถึงการพัฒนาศักยภาพ ความรู้ ความสามารถ เพื่อเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรสู่ความสำเร็จ ภายใต้วัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมการเติบโตของพนักงานอย่างไร้ขีดจำกัด” คุณนงนุชกล่าว
เครื่องดื่ม: ชาเขียวยังครองเบอร์ 1 แต่โตยาก ต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่
แม้ว่าชาเขียวโออิชิจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาด ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดไว้มากถึง 45% แต่ถ้าดูในแง่มูลค่าต้องบอกว่า “โตยาก” และ “ไม่น่าจะโตไปมากกว่านี้สักเท่าไหร่(ในแง่มูลค่า)”
คุณเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า โออิชิต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยหัวใจหลักคือการขยาย 3 เรื่องขึ้นมาสู้ ได้แก่
- ขยายฐานลูกค้า: ถ้าเปิดข้อมูลดูจะพบว่าในปัจจุบันโออิชิสูญเสียฐานลูกค้าวัย 15-19 ปีไปไม่น้อย เทียบปีต่อปีลดลงจาก 22% เหลือเพียง 13% ดังนั้นทางออกของโออิชิจึงเป็นทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้ใหม่ทั้งหมด ทำวิจัยศึกษาอย่างจริงจัง จนได้ผลลัพธ์ว่า แฟชั่น ความสวยความงาม เพลง กีฬา ท่องเที่ยว ยังคงเป็นตัวดึงดูดคนรุ่นใหม่ แต่ที่น่าสนใจคือ “เกมอีสปอร์ต” ที่ถือเป็นความบันเทิงใหม่แห่งยุคสมัยที่น่าสนใจ โออิชิจึงจับมือกับ ROV จัดเกมทัวร์นาเม้นท์ พร้อมทั้งออกชารสชาติใหม่โออิชิ แอปเปิลฮันนี่ โดยชูจุดเด่นการ “ดื่มแล้วหัวไม่ร้อน” เพื่อเอาใจลูกค้าฐานกลุ่มวัยรุ่นที่เล่นเกมโดยเฉพาะ
- ขยายความพรีเมี่ยม: ข้อนี้เห็นกระแสกันมาสักพักแล้ว ลูกค้ายุคนี้รักสุขภาพมากขึ้น ยอมจ่ายแพงเพื่อสิ่งที่ดีกว่า โออิชิจึงส่งโออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ ออกมาสู่ตลาด โดยชูความเป็นชาจากไร่จักรพรรดิ ได้ทั้งความพรีเมี่ยม ได้ทั้งเรื่องสุขภาพ
- ขยายการส่งออก: ถือเป็นอีกส่วนของธุรกิจเครื่องดื่มที่สำคัญ เพราะจากเดิมที่ส่งออกเพียง 13 ประเทศ ปัจจุบันสามารถขยายการส่งออกได้ถึง 33 ประเทศทั่วโลก กลยุทธ์หลังจากนี้คือสร้างความแข็งแกร่งในตลาดหลักคือกัมพูชาและลาว รวมถึงสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในระดับภูมิภาค พร้อมทั้งสร้างความพร้อมของบุคคลากรในการทำงานในต่างประเทศด้วย
ร้านอาหาร: ขยายต่อ แต่สาขาจะเล็กลง รับกระแสเดลิเวอรี่
“เมื่อร้านอาหารไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างอีกต่อไป แถมยุคนี้สั่งเดลิเวอรี่ได้ สะดวกสบายมากๆ”
ด้านบนคือคำพูดของคุณไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งสะท้อนภาพของตลาดร้านอาหาร พฤติกรรมของผู้บริโภค และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป
พูดง่ายๆ คือ ยุคนี้หน้าร้านของร้านอาหารอาจไม่ใช่สิ่งจำเป็นสูงสุดอีกต่อไปแล้ว และที่สำคัญการขยายหน้าร้านขนาดใหญ่ก็ไม่ได้ตอบโจทย์เรื่องการขยายฐานลูกค้าโดยตรง สาขาขนาดเล็กได้เปรียบทั้งในแง่การลงทุนและความสะดก แถมง่ายต่อการตอบโจทย์กระแสการสั่งอาหารผ่านเดลิเวอรี่ที่มาแรง หรือกระแสใหม่อย่างวิถีคนเมืองยุคใหม่ที่มีพฤติกรรมการกินดึก
- ก่อนหน้านี้ Brand Inside ได้รีวิวร้านชาบูชิที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง สามารถรับชมได้ด้านล่างนี้
คุณไพศาล ระบุว่า เมื่อเห็นภาพแบบนี้แล้ว กลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อนร้านอาหารญี่ปุ่นของโออิชิในปี 2020 มีดังนี้
- Growth Engine: สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจผ่านการดำเนินงานเชิงรุกอย่างรอบด้าน ได้แก่ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และเมนูใหม่ๆ การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่เหมาะสมและการขยายสาขาต่อเนื่องเพื่อเข้าถึงและขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังพัฒนาช่องทางการสั่งซื้อออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มของตัวเอง เช่นเว็บไซต์ ควบคู่ไปกับการประสานความร่วมมือกับผู้ให้บริการสั่งอาหารแบบออนดีมานด์บนแอปพลิเคชันชั้นนำของไทยอย่าง แกร็บฟู้ด (GrabFood) ไลน์แมน (LINE MAN) และ ฟู้ดแพนด้า (foodpanda)
- Re-engineering Brand’s Business Model: ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ร้านอาหารให้มีความทันสมัยตามเทรนด์ของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น นำเสนอรูปแบบโมเดลธุรกิจใหม่ ชาบูชิ “บริการ 24 ชั่วโมง” รับวิถีคนเมือง “สังคมคนนอนดึก” (Sleepless Society) ที่มีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ
- Reinvented Customers Experience: สร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านสินค้าและบริการเพื่อมอบประสบการณ์แปลกใหม่และน่าประทับใจให้แก่ผู้บริโภค
- Spin-off Brands: พัฒนาและเปิดตัวแบรนด์ใหม่ทั้งร้านอาหารและร้านขนมหวานสไตล์ญี่ปุ่น ได้แก่ โฮว ยู (HOU YUU), ซากาเอะ (SAKAE) จับกลุ่มลูกค้าระดับบน และ โอโยกิ (OYOKI) ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ อร่อยเข้มข้นระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านขนมหวานแบรนด์แรกของโออิชิ
อาหารพร้อมทาน: ธุรกิจขาที่ 3 ของโออิชิที่ต้องการดันให้แข็งแกร่ง
“ใครๆ ก็รู้ว่าเทรนด์อาหารสำเร็จรูปมาแรงและโตต่อเนื่อง” คุณเมขลา เนติโพธิ์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหารสำเร็จรูป บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุพร้อมบอกด้วยว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดอาหารอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุงพร้อมทานได้เข้ามามีบทบาทกับวิถีชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของคนในชุมชนเมืองมากขึ้น เนื่องจากสินค้าในกลุ่มนี้มีคุณภาพ มีความสะดวกในการบริโภคและมีความหลากหลายของประเภทอาหาร เราได้เล็งเห็นถึงความสำคัญและโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างจึงมีแผนรองรับการขยายตัวของตลาด” คุณเมขลากล่าว
แต่ปัญหาคือ ก่อนหน้านี้แบรนด์สินค้าอาหารพร้อมทานของโออิชิสะเปะสะปะ ไม่เป็นรูปเป็นร่าง ลูกค้าจำสินค้าไม่ได้ ดังนั้นนับจากนี้เป็นต้นไป โออิชิจึงใช้แผนใหม่คือรวบทุกแบรนด์สินค้าพร้อมทานให้เข้ามาอยู่ภายใต้ร่มเดียวกันในชื่อเดียวคือ “โออิชิ อีทโตะ (OISHI EATO)”
ส่วนกลยุทธ์หลักของการผลักดัน “ธุรกิจขาที่ 3” หรืออาหารพร้อมทานของโออิชิให้แข็งแกร่งนั้นมี 3 เรื่องที่ต้องทำคือ
- Brand Building & Communication: สร้างตราสินค้า โออิชิ อีทโตะ (OISHI EATO) ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักมากขึ้น พร้อมสร้างภาพลักษณ์ตอกย้ำความเป็นผู้นำธุรกิจอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุงและพร้อมทานสไตล์ญี่ปุ่น
- Innovation: พัฒนาและสร้างสรรค์สินค้าและผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและโดดเด่น ทั้งรูปแบบ รสชาติ คุณค่าทางโภชนาการและหีบห่อ/บรรจุภัณฑ์เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย
- Channel & Market Expansion: สร้างความแข็งแกร่งของช่องทางจัดจำหน่ายหลักอย่าง ร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต พร้อมขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังกลุ่มฟู้ด เซอร์วิส ด้วยการร่วมมือกับพันธมิตรในกลุ่มธุรกิจในเครือไทยเบฟ รวมทั้งขยายสู่ตลาดต่างประเทศมากขึ้นทั้งอาเซียนและสหภาพยุโรป
สรุป
ดังคำที่ผู้บริหารของโออิชิว่าไว้ เมื่อความสำเร็จในอดีตไม่ได้ ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในอนาคต
เพราะยุคนี้ อะไรที่ทำแล้วประสบความสำเร็จ ทำจนกลายเป็นสูตร และมากกว่านั้นอาจจะทำได้ซ้ำๆ เรื่อยๆ อาจไม่เวิร์คอีกต่อไปแล้ว เพราะตลาดเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน แทบทุกอย่างเปลี่ยนไปหมด
ดูได้จากกรณีศึกษาอย่างโออิชิที่แม้เครื่องดื่มชาเขียวจะครองตลาดเป็นเบอร์ 1 แต่มองเห็นว่าหากทำแบบเดิม วันหนึ่งก็อาจถึงทางตัน ดังนั้นจึงต้องปรับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่ ปรับภาพลักษณ์ให้พรีเมี่ยม ตอบโจทย์สุขภาพ หรือในด้านร้านอาหารเอง แม้จะทำมานาน แต่ยุคนี้คนไม่ได้เข้าร้านอาหารเหมือนเดิม พูดอีกอย่างคือ ร้านอาหารไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านก็เป็นร้านอาหารได้ กระแสเดลิเวอรี่ที่มาแรง เราจึงได้เห็นโออิชิจะขยายสาขาที่เล็กลงและเน้นเดลิเวอรี่มากขึ้น ส่วนในแง่ธุรกิจของโออิชิในระยะยาว การทำธุรกิจเครื่องดื่มและร้านอาหารแม้ว่าจะทำเงินให้กับบริษัทได้มาก แต่ในรายละเอียดนั้นทั้ง 2 ธุรกิจนี้ต้องพึ่งพาคนอื่นอยู่มาก ร้านอาหารต้องทำงานกับเจ้าที่ดิน ห้างสรรพสินค้า ยังไม่ต้องพูดถึงในส่วนอื่นๆ เช่น วัตถุดิบ แรงงาน และอีกมากมาย ส่วนธุรกิจเครื่องดื่มก็ทำนองเดียวกัน
แต่ทั้งนี้ ธุรกิจขาที่ 3 อย่างอาหารพร้อมทานก็ตอบโจทย์ทั้งกระแสไลฟ์สไตล์ ตอบโจทย์ทั้งพฤติกรรมของคนยุคใหม่ ตอบโจทย์ทั้งในแง่ของการที่โออิชินั้นสามารถลุยหนักได้ด้วยตัวเองมากขึ้น
อนาคตธุรกิจของโออิชิน่าจับตามองอย่างยิ่ง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา