เรียนรู้การลีนองค์กรของ Ogilvy เพราะเอเยนซี่ยุคนี้จะใหญ่เทอะทะไม่ได้

Ogilvy เผยกลยุทธ์ในการปรับตัวขององค์กรเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดทั้งเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค ผุดเครื่องมือ Ogilvy OS เพื่อการทำงานมีประสิทธิภาพ

เพิ่มเครื่องมือ Ogilvy OS ตอบโจทย์การทำงานของลูกค้าปัจจุบัน

ในยุคนี้ที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทอย่างมาก ส่งผลให้หลายธุรกิจต้องมีการทรานส์ฟอร์มปรับตัวกันยกใหญ่ ไม่เว้นแม้กระทั่งเอเยนซี่โฆษณาที่ก็ต้องปรับตัวเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยด้วยเช่นกัน เพราะการแข่งขันก็เพิ่มมากขึ้นด้วย

ซึ่งถ้าพูดถึง Ogilvy หลายคนคงรู้จักในฐานะเอเยนซี่โฆษณาระดับโลกที่มีผลงานเป็นที่รู้จักมากมาย ในประเทศไทยเองก็เป็นหนึ่งในองค์กรที่รวมครีเอทีฟมือฉมังไว้จำนวนมาก ถ้าพูดง่ายๆ ก็คือเป็นเอเยนซี่ขนาดใหญ่แห่งหนึ่งที่มีเครือข่ายของลูกค้าองค์กรใหญ่ไว้เช่นกัน

แต่เมื่อยุคสมัยได้เปลี่ยนเอเยนซี่ขนาดใหญ่ก็อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์การตลาดในยุคใหม่เสมอไป พร้อมกับการเกิดใหม่ของ Independent Agency หรือเอเยนซี่ขนาดเล็กที่เจาะเซ็กเมนต์เฉพาะกลุ่ม

ทำให้ Ogilvy ต้องทำการปรับตัว ปรับองค์กรครั้งใหญ่ หรือเรียกว่าการ “ลีนองค์กร” เพื่อให้กระฉับกระเฉง ไม่ใหญ่เทอะทะ ได้ทำการเปิดเครื่องมือใหม่ Ogilvy OS หรือ Operating System เป็นการการเปลี่ยนแปลงจาก One Ogilvy เพื่อทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว ลีนมากขึ้น เป็นการทำงานที่ตอบโจทย์ลูกค้า เปลี่ยนระบบปฏิบัติการ มีการวางแผนทั้งแบบเป็นปี ไตรมาส และเรียลไทม์

นพดล ศรีเกียรติขจร ประธานร่วมกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า

“เราได้เริ่มทำ Ogilvy OS ตั้งแต่ช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว กะลองทำสักหนึ่งปีก่อน ซึ่งตอนนี้มีโจทย์ที่เหมือนกันทั้งโลก ต้องทำให้องค์กรลีนขึ้น ตอบโจทย์การตลาดให้ดีขึ้น เพราะเดี๋ยวนี้โจทย์การตลาดยากขึ้น ไม่สามารถลงทุนทำหนังโฆษณา 15 ล้านบาทได้ตลอดเวลา ต้องมีการทำแคมเปญตลอดเวลา แต่ก่อนมีแค่ช่องทางทีวี และ YouTube การตลาดเป็นแค่การสื่อสาร แต่สำหรับ Ogilvy OS จะไม่ใช่แค่การสื่อสารอย่างเดียว แต่เป็นเอ็นเกจเมนต์นาทีต่อนาที เพราะผู้บริโภคมีการสื่อสารตลอดเวลา แบรนด์จะต้องแอคทีฟตลอดเวลา ต้องเข้าใจนาทีต่อนาที” 

ถ้าให้อธิบายง่ายๆ Ogilvy OS ไม่ได้ทำแค่การสื่อสารที่ทาง Ogilvy ถนัดอย่างแค่การสร้างแบรนด์ โฆษณา และ PR แต่ทำทั้งหมดเป็น End to End Solution มีการเพิ่มในส่วนของ CE&C หรือ Customer Engagement & Commerce, Digital Transformation ใช้ดาต้าต่างๆ มาช่วย และ Partnership เพราะมีบริษัทในเครือเยอะ สามารถเอามาใช้ร่วมกันในโปรเจ็คต์ต่างๆ

ไม่มี AE แต่ต้องเป็น Client Partner

นพพลบอกว่าตอนนี้ Ogilvy ไม่ได้แข่งขันกับบริษัทเอเยนซี่โฆษณาเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ยังต้องแข่งกับบริษัทที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาดอื่นๆ ด้วย รวมถึงเอเยนซี่เล็กๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอด เพียงแต่มองจุดแข็งของ Ogilvy ที่ยังสามารถทำได้ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่กระบวนการคิดไปจนถึงช่วยแก้ไขปัญหาให้ลุกค้าได้ ในขณะที่เอเยนซี่เล็กๆ ทำได้แค่เฉพาะทาง

การปรับตัวอีกอย่างหนึ่งของ Ogilvy คือต้องทำให้ตัวเองเป็น “พาร์ทเนอร์” กับลูกค้ามากขึ้น มีการเปลี่ยนบทบาทจาก Client Service หรือที่เรียกกันติดปากว่า AE (Account Executive) เป็นผู้ประสานงานดีลงานกับลูกค้า เปลี่ยนบทบาทเป็น Client Partner เป็นพาร์ทเนอร์ที่คุยเรื่องธุรกิจจริงๆ เพื่อสร้างบรีฟให้แก่ทีมงาน

“การทำงานรูปแบบเดิมจะแบบว่าเวลาลูกค้าต้องการงานในส่วนไม่ว่าจะโฆษณา PR หรือ CRM ก็จะมีตัวแทนของแต่ละส่วนเข้าไปคุยเพื่อดีลงานกับลูกค้า แต่ตอนนี้ปรับลดให้เหลือส่วนเดียวคือ Client Partner คนเดียว เป็นการลีนโดยธรรมชาติ รวมถึงการลดการทำรีพอร์ทภายใน เอาเวลาไปทำอย่างอื่นได้มากขึ้น”

บทบาทของ Client Partner จึงมีความสำคัญอย่างมาก เพราะจะเป็นเหมือนคีย์แมนในการประสานงาน เป็นคนตีโจทย์ก่อนว่างานนี้ควรใช้ทีมไหนทำ หรือใช้ดาต้าอย่างไร ซึ่ง Client Partner จะต้องมีสกิลมีความรู้ครอบคลุมทุกส่วนไม่ว่าจะโฆษณา แบรนด์ PR ดิจิทัล ดาต้า แต่อาจจะรู้เฉพาะลึกๆ อย่างหนึ่ง

เข้าสู่ยุค Data, Creativity และ Technology

ภาพลักษณ์ภายนอกของ Ogilvy หลายคนจะมองว่าโดดเด่นเรื่อง Creative แต่ยุคนี้แค่ปัจจัยเดียวคงไม่เพียงพอ นพดลบอกว่าตอนนี้ Ogilvy มีความเชื่อใน 3 สิ่งด้วยกัน ได้แก่ Data, Creativity และ Technology เป็นการใช้ 3 สิ่งนี้เป็นแกนหลักในการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า

“การทำงานรูปแบบเดิมอาจจะเน้นเป็นส่วนๆ ไป หรือเน้นแค่ Creativity เป็นหลัก แต่ตอนนี้ด้วยการเปลี่ยนแปลงในเศรษฐกิจโลก ต้องมีการตอบคำถามน่าสนใจขึ้น ทำการตลาดยากขึ้น ต้องทำให้ Seamless ขึ้น ทำทุกอย่างทั้งการสื่อสาร และสร้างประสบการณ์ เป็นการทำงานแบบ End-to-End หรือแบบครบวงจร”

โดยโซลูชั่นของ Ogilvy จะมีการนำเอาดาต้ามาวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือ และเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อหาจุดขาย หรือคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แล้วจึงมาทำแคมเปญการตลาดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค และยังคงใช้ Creativity เป็นหัวใจสำคัญอยู่ แต่ต้องใช้ทั้ง 3 สิ่งผสมผสานรวมกัน เพื่อเชื่อมทุกอย่างแบบไร้รอยต่อ

สรุป

แม้แต่เอเยนซี่รายใหญ่ยังต้องปรับตัวเพื่อสู้ศึกกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด และผู้บริโภค การปรับตัวของ Ogilvy ในครัง้นี้ถือว่าสร้างสีสันให้กับวงการเอเยนซี่พอสมควร เพราะตอนนี้มีเอเยนซี่หน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น การที่ Ogilvy อยู่เฉยๆ คงไม่ใช่เรื่องดีแน่ๆ

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา