ในยุคหนึ่ง ‘โอชายะ’ ล้วนเคยเป็นชาไข่มุกแก้วแรกในชีวิตของใครหลายคน เพราะ ‘โอชายะ’ คือหนึ่งในร้านชานมไข่มุกยุคแรกๆ ที่โด่งดังมากและสามารถขยายสาขาออกไปทั่วประเทศไทย ตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้งขึ้นในประเทศไทยจนถึงวันนีโอชายะก็มีอายุกว่า 17 ปีแล้ว เรียกว่าข้ามผ่านช่วงเวลาที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดมาได้จนแข็งแกร่งอย่างทุกวันนี้
หลายคนอาจจะไม่รู้ แต่ ‘โอชายะ’ เป็นแบรนด์ชานมไข่มุกที่เกิดขึ้นจากฝีมือของ ‘แสตนลี หยู’ หรือ ‘หยู ฉี เหยิน’ นักธุรกิจชาวไต้หวันที่ต้องการนำรสชาติชาไข่มุกในแบบฉบับไต้หวันแท้ๆ เข้ามาให้คนไทยได้อร่อยด้วย โดยเชื่อมั่นใจ ‘รสชาติมาตรฐาน’ และ ‘ราคาคุ้มค่า’
จน ณ เวลาหนึ่ง ‘โอชายะ’ กลายเป็นชานมไข่มุกเบอร์ 1 ของตลาดที่มีสาขามากถึง 400 สาขาในประเทศไทย โดยช่วงเวลาที่ บริษัท โอชายะ กรุ๊ป จำกัด มีรายได้สูงสุดคือปี 2562 ด้วยรายได้สูงถึง 193 ล้านบาท ก่อนจะได้รับผลกระทบจากโควิด-19 และการแข่งขันสูงในปีต่อๆ มาทำให้มีรายได้ลดลงบ้าง แต่ก็ค่อยๆ ฟื้นขึ้นเรื่อยๆ ในเวลาต่อมา
Brand Inside มีโอกาสได้เจอกับ โอ๊ต-ภุชงค์ ค่าเจิญ Senior Supervisor Sale ของบริษัท โอชายะ กรุ๊ป จำกัด ที่อยู่กับบริษัทมานานกว่า 10 ปี และได้ถามไถ่ถึงเรื่องราวของโอชายะในปัจจุบันมาเล่าให้ทุกคนฟัง
[ อยู่มาแล้ว 17 ปี ตอนนี้ยังมีกว่า 200 สาขา ]
‘โอ๊ต’ บอกว่า นับตั้งแต่ยุคโควิดจบลง ตลาดชานมไข่มุกในประเทศไทยก็ค่อยๆ ดีขึ้นจริง จนทำให้มูลค่าตลาดชานมไข่มุกในประเทศสูงถึง 20,000 ล้านบาท แต่การแข่งขันกลับสูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาเปิดธุรกิจในประเทศไทย ทำให้ไทยกลายเป็นประเทศที่มีแบรนด์ชานมไข่มุกหลากหลายมาก
ขณะที่ ‘โอชายะ’ ที่มีอายุกว่า 17 ปียืนหยัดอยู่ด้วยจุดแข็งอย่าง ‘การจดจำ’ ของลูกค้าและ ‘ราคา’ ที่สามารถกินได้ทุกวัน เพราะราคาแทบไม่เปลี่ยนแปลงเลยในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าวัตถุดิบหลายอย่างจะส่งตรงมาจากไต้หวันและผ่านการพัฒนาให้ถูกปากคนไทยมาโดยตลอด
ไม่ใช่แค่แบรนด์เท่านั้นที่เติบโต แต่ลูกค้าของแบรนด์เองก็เช่นกัน เพราะลูกค้าของโอชายะจากที่เคยเป็นกลุ่มวัยทำงานตอนต้น ตอนนี้หลายคนเติบโตกลายเป็นผู้ใหญ่และกลายเป็นกลุ่มครอบครัวแล้ว เรียกว่าเห็นโอชายะมาตั้งแต่เด็กจนโตจริงๆ
[ รีแบรนด์ไปแล้ว อยากให้คนจำได้ ]
หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า ‘โอชายะ’ ได้รีแบรนดิ้งใหม่ในช่วงโควิดที่ผ่านมา โดยเปลี่ยนใหม่ตั้งแต่โลโก้ ไปจนถึงการตกแต่งหน้าร้านสาขา จาก ‘O’ ตัวใหญ่พร้อมสีเขียวส้มคุ้นตา กลายเป็น คำว่า ‘Ochaya’ ภาษาอังกฤษและภาษาจีนในสีน้ำเงิน พร้อมรูปแก้วชานมที่มีเม็ดไข่มุก 8 เม็ด
สาเหตุที่ทำให้โอชายะตัดสินใจรีแบรนด์ก็เพราะการแข่งขันในตลาดชานมไข่มุกที่เริ่มแรงขึ้นเป็นลำดับในช่วงก่อนเกิดโควิด โดยเฉพาะการแข่งขันในห้างสรรพสินค้าที่รุนแรง
แต่ด้วยช่วงเวลาในการรีแบรนด์ดันไปประจวบเหมาะกับช่วงเวลาที่แพนดามิก จึงทำให้ความเปลี่ยนแปลงถูกกลืนหายไปท่ามกลางความวุ่นวาย ความตั้งใจของโอชายะตอนนี้จึงอยากให้ลูกค้าจดจำ CI ใหม่หลังการรีแบรนด์ รวมถึงสินค้าใหม่ๆ ที่แบรนด์กำลังพัฒนาอยู่ได้
“ตอนนี้ลูกค้าหลายคนก็เริ่มจดจำภาพใหม่ของโอชายะได้มากขึ้น ทำให้ลูกค้าแฟรนไชส์หลายๆ คนหันมาเลือกหน้าร้านรูปแบบใหม่สีเทาเพิ่มขึ้น แต่ก็ยังคงตีคู่ไปกับหน้าร้านรูปแบบเดิมที่เรียกว่าบิ๊กโอ ขาวเขียวส้ม” โดยหน้าร้านแบบใหม่จะอยู่ศูนย์การค้าเป็นหลัก ขณะที่หน้าร้านแบบเดิมยังคงได้รับความนิยมในพื้นที่ต่างจังหวัด
[ ใช้เมนูใหม่เพิ่มรายได้ เมนูเดิมแทบไม่ขึ้นราคา ]
‘โอ๊ต’ บอกว่า แม้เมนูขายดีจะยังคงเป็นเมนูดั้งเดิมของแบรนด์ แต่ที่ผ่านมา โอชายะก็ออกเมนูใหม่ๆ ตามเทรนด์ที่เกิดขึ้นในไต้หวันอยู่ตลอด เพราะอยากจะสร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้า
รวมถึงใช้เมนูใหม่ช่วยเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ เพราะสินค้าเดิมได้ปรับราคาไปเพียง 1 ครั้ง ขึ้นมา 5 บาท หลังจากแทบไม่ได้ปรับราคาเลยมาเป็น 10 ปีแล้ว
พร้อมยอมรับว่า เทรนด์ในปัจจุบันเปลี่ยนไวมาก ไม่ว่าจะเป็นชามาสู่ชานม กลายเป็นชานมไข่มุก แล้วก็มาเป็นชาไทย จนกระทั่งมาถึงชาเขียว แต่ยังไงกระแสจะมาแล้วก็ไป แต่ลูกค้าจะกลับมากินสิ่งที่ชอบเสมอ
โดยสินค้าที่ขายดีที่สุดของโอชายะก็ยังคงเป็น ‘ชานม’ และ ‘ชานมมะลิ’ เช่นเดียวกับหลายปีที่ผ่านมา
นอกจากนั้น โอชายะก็ยังมีหน้าร้านแบบ New Concept ที่มีสินค้ากลุ่ม ‘กาแฟ’ และ ‘เบเกอรี่’ ด้วย โดยโมเดลนี้จะช่วยเสริมรายได้ให้กับร้านสาขา ในพื้นที่ใหญ่ๆ ที่ขายแค่ชานมอย่างเดียวอาจไม่คุ้มกับค่าพื้นที่ โดยเริ่มจากสาขา ‘เดอะมอลล์ บางแค’ ที่เป็นสาขาภายใต้บริหารแห่งเดียวของแบรนด์ จากบรรดา 200 สาขาที่อยู่ภายใต้การบริหารงานของแฟรนไชส์
[ ไม่เน้นเร่งขยายสาขาแบบแต่ก่อน โฟกัสรักษาสาขาเดิม ]
ปัจจุบันโอชายะมีจำนวนสาขาอยู่ราว 200 สาขา ลดลงมาจากช่วงที่มีสาขาสูงสุดคือประมาณ 400 สาขา
‘โอ๊ต’ บอกว่า ตอนนี้ซีอีโอของเขาอย่างคุณ ‘สแตน ลี’ ไม่ได้วางเป้าหมายขยายปีละ 100 สาขาเหมือนที่ผ่านๆ มาอีกแล้ว แต่ตั้งเป้าจะเปิดสาขารวมเพียง 50 สาขาภายในปีนี้
เพราะต้องการรักษาสาขาเดิมเอาไว้ด้วย “ที่ผ่านมา เราเปิดเยอะ แต่ก็มีปิดไปตามสถานการณ์ด้วย” เรียกง่ายๆ คือหันมาโฟกัสการรักษาร้านแฟรนไชส์ให้อยู่นานขึ้นนั่นเอง ส่วนปีหน้ามีแผนจะเปิดราว 15-20 สาขาเท่านั้น
นอกจากนั้น เจ้าของโอชายะยังไม่ได้เน้นลงทุนในงบการตลาดเยอะ แต่เลือกนำงบมาตรึงราคาชาแต่ละแก้วให้กับลูกค้ามากกว่า หวังจะใช้วัตถุดิบเดิม รักษารสชาติ และคงคุณภาพให้ได้อย่างที่ผ่านมา ให้ลูกค้าได้กินของอร่อยและแฟรนไชส์อยู่ได้ ท่ามกลางโลกที่ชานมไข่มุกแข่งเดือดเหลือเกิน
- คนไทยดื่มชานมไข่มุกสูงที่สุดในอาเซียน เฉลี่ย 6 แก้วต่อเดือน
- ตลาดเดือด! เมื่อ “ชาไข่มุก” ไม่ใช่แค่ปรากฎการณ์ฟีเวอร์ แต่เป็นไลฟ์สไตล์ไปแล้ว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา