การเปลี่ยนชื่อองค์กรนั้นไม่ใชเรื่องง่ายๆ และครั้งนี้ก็คงเป็นความผิดพลาดของ Coach Inc. ที่ถือแบรนด์ Luxury ทั้ง Coach และ Kate Spade เพราะพอประกาศเปลี่ยนชื่อเป็น Tapestry Inc. ก็ถูก Loyalist ติเป็นชุด
ไม่มีอีกแล้ว Coach เพราะแทนด้วย Tapestry
เรื่องนี้มันเริ่มมาจากช่วงนี้ Coach Inc. มียอดขายที่ไม่สู้ดีนัก ผ่านปัจจัยเรื่องการแข่งขันของแบรนด์ Luxury ด้วยกันที่ดุเดือด และผู้บริโภคเริ่มไปซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์มากขึ้น ซึ่งทางบริษัทไม่ได้ก้าวไปถึงจุดนั้นมากนัก ทำให้ Coach Inc. ตัดสินใจแก้ปัญหาด้วยการซื้อแบรนด์ Luxury คู่แข่งเข้ามาเสริมแกร่งให้องค์กร
โดยการซื้อนั้นเริ่มตั้งแต่ปี 2558 ที่ประกาศซื้อ Stuart Weitzman ด้วยมูลค่า 574 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปีนี้ก็ซื้อแบรนด์ Kate Spade ด้วยมูลค่า 2,400 ล้านดอลลาร์ ทำให้ Coach ที่ก่อตั้งมาเมื่อปี 2484 ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ขายกระเป๋าถืออีกต่อไป เพราะกลายเป็นบริษัท Multi-brand ที่มีสินค้า Luxury อยู่ในมือทันที
จากจุดนี้เอง Vitor Luis ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Coach Inc. จึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Tapestry Inc. เพื่อเพิ่มความชัดเจนว่า กลุ่ม Coach เดิมจะไม่ได้มีแค่สินค้า Luxury เพียงแบรนด์เดียว และไม่ได้ยึดติดกับแค่แบรนด์ Coach อีกต่อไป ซึ่งตัวย่อในตลาดหลักทรัพย์ก็เปลี่ยนจาก COH เป็น TPR ด้วย
สื่อไม่ถูกต้อง ทำคนใช้กระเป๋าโจมตีอย่างหนัก
อย่างไรก็ตามการประกาศเปลี่ยนชื่อครั้งนี้กลับสื่อสารข้อมูลได้ไม่ถูกต้องนัก เพราะผู้บริโภคที่เป็นแฟนของแแบรนด์นี้กลับนึกว่า แบรนด์ Coach จะหายไป และออกมากร่นด่าบน Social Network กับการตัดสินใจครั้งนี้ของแบรนด์ที่ตนเองรักกันเป็นจำนวนมาก
Eh…what? @Coach changing its name to Tapestry Inc.
Doesn’t this negate the point of heritage, legacy etc in high-end branding? $COH— Courtney Reagan (@CourtReagan) October 11, 2017
แต่ทางประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Tapestry กลับไม่สะทบสะท้าน พร้อมตอบกลับไปว่า “พอข่าวนี้ออกไป โลก Social Media ก็คงเข้าไปใจผิดไปต่างๆ นาๆ เพราะเขาคิดว่าเราเปลี่ยนชื่อแบรนด์ของ Coach ซึ่งจริงๆ แล้วเราไม่ได้ทำอย่างนั้น แต่เป็นการสร้างภาพลักษณ์องค์กรใหม่มากกว่า”
Coach is now Tapestry and has a funky squiggly Y. Why’d they ruin the Y? One of the great business mysteries of the millennium. pic.twitter.com/vX5CDjX2Jb
— Kim Bhasin (@KimBhasin) October 11, 2017
กระทบความเชื่อมั่นนักลงทุน เพราะหุ้นตก 3%
ขณะเดียวกันฟากนักลงทุนก็เชื่อว่าการเปลี่ยนชื่อครั้งนี้น่าจะกระทบต่อภาพรวมบริษัท และนั่นคือจุดที่ทำให้พอตลาดเปิด ราคาหุ้นของกลุ่มแบรนด์ Luxury ดังกล่าวก็ปรับตัวลดลง 3% ในทันที เพราะถ้าเทียบเรื่องแบรนด์แล้ว คู่แข่งอย่างกลุ่ม LVMH ที่ถือ Louis Vuitton นั้นแข็งแกร่งกว่ามาก
สรุป
แม้ตัวชื่อยังไม่ถูกเปลี่ยนในตอนนี้ เพราะการเปลี่ยนจะมีผลตั้งแต่วันที่ 31 ต.ค. เป็นต้นไป แต่เรียกว่าการตัดสินใจครั้งนี้ก็พลาดเป็นอย่างมาก เพราะด้วยความที่ชื่อแบรนด์ กับชื่อบริษัทนั้นผูกไว้ด้วยกัน และผู้บริโภคก็จดจำมาเป็นเวลานานแล้ว ทำให้เป็นอีกกรณีศึกษาที่ดีว่า การจะเปลี่ยนชื่อนั้นสำคัญมากแค่ไหน และควรทำหรือไม่
อ้างอิง // AP, Reuters, Bloomberg
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา