ถามใครว่าตอนนี้สถานะทางการเงินเป็นอย่างไร แทบทุกคนตอบคล้ายๆ กันว่า แย่ลง ไม่ค่อยดี ไม่ก็ทรงๆ ไม่กี่คนที่จะบอกว่า ดีขึ้น เพราะสถานการณ์โดยรวม บรรยากาศต่างๆ ไม่อยู่ในช่วงที่ดีเลย ต่อให้ทำธุรกิจแล้วมีการเติบโต ก็ยังอยู่ในบรรยากาศที่ต้องระมัดระวังอย่างมากเพราะสารพัดปัจจัยลบยังก่อตัวอยู่โดยรอบ และไม่มีทีท่าจะคลี่คลายลงในเร็ววันนี้
ผู้บริโภคชาวไทยเองก็อยู่ในสภาพเดียวกัน จากข้อมูลรายงาน Thai Shopper Trends 2567 พบว่า 48% หรือประมาณครึ่งหนึ่งของคนไทยบอกเลยว่ามีสถานะการเงินที่แย่ลง เมื่อเท่ียบกับปี 2566 โดยมีความกังวลเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับค่าสาธารณูปโภคและค่าอาหารที่เพิ่มสูงขึ้น แรงกดดันทางเศรษฐกิจกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยหลายคนวางแผนที่จะลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นและปรับเปลี่ยนนิสัยการซื้อของตนเพื่อรับมือกับความตึงเครียดทางการเงิน
การสำรวจนี้ทำโดย NIQ บริษัทวิจัยด้านข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ที่สำรวจจากคนไทยกว่า 1,200 คน และยังมีการสำรวจไปถึงประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ด้วย แต่การนำเสนอในเบื้องต้นนี้จะเน้นที่ประเทศไทยก่อน (สำหรับคนที่สนใจผลการสำรวจทั้งหมด รอติดตามได้ที่ “Consumer Revolution: Understanding Shoppers Today and Tomorrow” ในวันที่ 25 มิถุนายน 2567)
ความกังวลใจของผู้บริโภคส่งผลต่อพฤติกรรม
ชินตา ศรีจินตอังกูร Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) บอกว่า ประเด็นสำคัญที่หลายคนให้ความสนใจคือ ความกังวลของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในประเทศไทย โดยปัจจัยหลักมาจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ได้แก่ ต้นทุนอาหาร, ค่าสาธารณูปโภค เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า และความกังวลอื่นๆ เช่น อัตราดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้น ภาวะเศรษฐกิจโลก และภาวะโลกร้อน
เมื่อมีความกังวลเกิดขึ้น พฤติกรรมที่ตามมาคือ การลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นและฟุ่มเฟือย โดยมีทั้งการลดปริมาณการซื้อ ซื้อเฉพาะสิ่งที่จำเป็นหรือเก็บสต็อกของใช้ที่จำเป็นเพิ่มเติม และการซื้อในช่วงลดราคา: เลือกซื้อในช่วงลดราคาและโปรโมชั่นพิเศษ
อีกสิ่งที่น่าสนใจมากคือ 89% ผู้บริโภคเต็มใจที่จะลองสินค้าและบริการใหม่ๆ โดยมีเพียง 19% เท่านั้นที่ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดิม แปลว่า ความจงรักภักดี (Loyalty) ลดน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ ถ้าแบรนด์ไหนมีการลดแลกแจกแถม หรือแบรนด์อื่นมีการออกสินค้าหรือรุ่นใหม่ๆ มีโอกาสเปลี่ยนไปซื้อทันทีไม่ยึดติดกับแบรนด์เดิมๆ
ธุรกิจควรทำอย่างไรกับความเปลี่ยนแปลงนี้
ภาพรวมในปีนี้ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG ยังมีการเติบโตอยู่ที่ 6% แต่ก็ยังกลับไปไม่เท่ากับช่วงก่อนโควิด แสดงว่าแม้จะมีการเติบโตอยู่แต่ก็ยังมีมูลค่าที่น้อยกว่าในอดีต และอาจจะดูสวยทางกับสถานการณ์ผู้บริโภคที่รู้สึกว่า สถานะการเงินกำลังแย่ลง เพราะสุดท้ายแล้ว FMCG เป็นสินค้าที่ยังมีความจำเป็นในชีวิตประจำวัน ดังนั้นจึงเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย ไม่ได้หมายความว่าลดการใช้จ่ายลง
จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แสดงให้เห็นว่า ราคาและโปรโมชั่นคือส่วนที่สำคัญ ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแบรนด์และพร้อมทดลองแบรนด์ใหม่ๆ เสมอ กลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ จึงต้องทำโปรโมชั่น เน้นโปรฯ ที่เห็นผลทันที มากกว่าโปรฯ ที่ต้องรอผลในอนาคต และควรต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ ปรับโฉม รูปแบบ หรือทางเลือกใหม่ๆ มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นการซื้อ
โดยเฉพาะแบรนด์เดิม จะยึดติดกับความสำเร็จไม่ได้ ต้องปรับปรุงพัฒนาทุกมิติเพื่อสร้างการเชื่อมโยง เช่น ผลิตภัณฑ์น้ำพริก อาจต้องพัฒนาสูตรใหม่ หรือปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ มีแบบหลอด เพื่อให้เชื่อมโยงถึงคนรุ่นใหม่ สร้างฐานลูกค้าใหม่
ส่วนเรื่องของสิ่งแวดล้อมและภาวะโลกร้อน รวมถึงเรื่องสุขภาพกายและจิตใจ เป็น 3 ส่วนที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น แต่ต้องไม่กระทบทำให้ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะสุดท้ายต่อให้ดีต่อสิ่งแวดล้อม สุขภาพ มากแค่ไหน ถ้าราคาสูงเกินไปก็ไม่ได้รับความสนใจอยู่ดี ตัวอย่างเช่น สินค้า Plant-Based ที่ตลาดไม่โตเท่าที่ควร ต่างจาก นมทางเลือก (ที่ไม่ใช่นมวัว) แม้ราคาจะสูง แต่ได้รับความสนใจมากขึ้น
อีกส่วนที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือ ร้านค้าโชว์ห่วย ที่ยังมีบทบาทสำคัญกับผู้บริโภคคนไทย ถ้าดูจากสัดส่วนการซื้อสินค้า FMCG จาก 100% มี 40% มาจากร้านโชว์ห่วย ขณะที่ 35% จากร้านสะดวกซื้อ ที่เหลือคือ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และมีออนไลน์เพียง 3% คนในเมืองอาจจะรู้สึกแปลกกับผลการศึกษานี้ แต่นี่คือพฤติกรรมของทั้งประเทศ แสดงให้เห็นว่า โปรโมชั่นหน้าร้าน ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อไม่น้อย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา