Nike เป็นที่รู้จักกันดีในการแสดงจุดยืนทางสังคมของตนเอง โดยเราจะได้เห็น Nike ออกโฆษณาขับเคลื่อนสังคมคมอยู่บ่อยครั้ง ตัวอย่างเช่น การออกแคมเปญ Don’t Do It ภายหลังจากเสียชีวิต Gorge Floyde ที่นำไปสู่การเคลื่อนไหว Black Lives Matter ขึ้น
ล่าสุด Nike ได้ออกโฆษณาตัวใหม่ในญี่ปุ่น ชื่อ #YouCantStopUs ว่าด้วยชีวิตต้องสู้ของนักกีฬาเยาวชนลูกครึ่งในญี่ปุ่น 3 โฆษณานี้ ได้ฉายภาพสะท้อนปัญหาเหยียดเชื้อชาติในสังคมญี่ปุ่นที่มีความระแวดระวังคนที่มีภูมิหลังด้านเชื้อชาติแตกต่างออกไปจากพวกเขา
ทว่า โฆษณาดังกล่าวกลับไม่ถูกจริตชาวญี่ปุ่นจนทำให้ Nike ได้รับปฏิกิริยาเชิงลบอย่างมาก อย่างใน YouTube ที่แม้จะมียอดวิวกว่า 10 ล้านครั้ง แต่ก็มีคนกดปุ่ม Dislike และแสดงความไม่พอใจผ่านความเห็นจำนวนมาก
動かしつづける。自分を。未来を。#YouCantStopUshttps://t.co/EEkOkOOeLt pic.twitter.com/aPnZcPAO05
— Nike Japan (@nikejapan) November 28, 2020
ทำไมคนญี่ปุ่นไม่ถูกใจสิ่งนี้?
สังคมญี่ปุ่นและวัฒนธรรมเอเชียโดยรวมไม่ได้เปิดกว้างต่อการ “วิพากษ์อย่างตรงไปตรงมา” ในทางกลับกันพวกเขาเคยชินกับการ “ตักเตือนอย่างไว้หน้า” อย่างที่คนไทยก็อาจจะคุ้นเคยในเรื่องนี้ดี ดังนั้นแล้วโฆษณาที่พุ่งตรงสู่ปัญหาโดยทันทีแบบอเมริกันจึงถูกมองว่าไม่เหมาะสมที่จะตีแผ่ออกมาอย่างไม่ไว้หน้า
Martin Roll ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ของหลายบริษัทยักษ์ใหญ่และนักเขียนเกี่ยวกับธุรกิจในเอเชีย ชี้ว่า ความไม่เข้าใจความแตกต่างในเรื่องนี้เป็นศัตรูตัวฉกาจของแบรนด์ตะวันตกที่มาทำตลาดในเอเชีย
คอมเมนต์ในสังคมออนไลน์บางส่วนชี้ว่า แม้สังคมญี่ปุ่นจะมีปัญหาเรื่องนี้อยู่จริง แต่ Nike กลับสื่อสารปัญหานี้ออกมาอย่างเกินจริง เปรียบเสมือนการหยิบคนญี่ปุ่นที่เหยียดเชื้อชาติมาไม่กี่คนแล้วทึกทักไปเองว่านั่นคือภาพสะท้อนของสังคมญี่ปุ่นโดยรวม
นอกจากนี้ ญี่ปุ่นมีสำนึกในเรื่องชาตินิยมสูง ไม่ชอบให้ต่างชาติ (และแบรนด์ต่างชาติ) วิพากษ์วิจารณ์วัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง
Steve McGuinness ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับเอเชียกล่าวว่า คนญี่ปุ่นหลายๆ คนรู้สึกว่า การที่ Nike ซึ่ง เป็นแบรนด์ต่างชาติเข้ามาชี้นิ้วสั่งว่าเรื่องในประเทศอื่นเรื่องใดถูกหรือผิดเป็นเรื่องไม่เหมาะสม ถึงแม้ว่าการเหยียดเชื้อชาติจะเป็นเรื่องละเอียดอ่อนในบางวัฒนธรรมก็ตาม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา