สิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้จากดราม่าโฆษณา Nike

จากโฆษณาฉลองครบรอบ 30 ปีของสโลแกน Just Do It ของ Nike กลายเป็นดราม่าที่สะเทือนวงการพอสมควร ถึงขนาดที่ว่าหุ้นของ Nike ร่วงถึง 3%

ดราม่าที่เกิดขึ้นนั้นมาจากที่ Nike ได้เปิดแคมเปญฉลองครบรอบ 30 ปีของสโลแกนชื่อดังของแบรนด์ว่า Just Do It พร้อมกับโฆษณา Nike – Dream Crazy ที่พูดถึงความฝันของแต่ละคน บางคนอาจจะยาก หรือง่ายก็ได้ สามารถเปลี่ยนความฝันให้เป็นพลังในการลงมือทำให้เป็นจริง

ดูเหมือนจะเป็นโฆษณาทั่วไป แต่ไม่ปกติตรงที่ Nike เลือก Colin Kaepernick เข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญ พร้อมกับพูดประโยคปิดท้ายว่า Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough. แม้จะปรากฎตัวเพียงไม่กี่วินาทีก็ตาม แต่ก็สร้างแรงสั่นสะเทือนอย่างหนัก

คำถามคือ Colin Kaepernick คือใคร ทำไมมีอิทธิพลมากมายขนาดนี้?

Colin Kaepernick คืออดีตกองหลังอเมริกันฟุตบอลทีม San Francisco 49ers นอกจากจะเป็นดาวรุ่งที่โด่งดังในวงการกีฬาแล้ว สิ่งที่ทำให้สังคมรู้จักชื่อเขาก็เพราะเขาเป็นผู้เคลื่อนไหวในการต่อต้านความไม่เท่าเทียมกันในด้านเชื่อชาติของนักกีฬา

สิ่งที่เขาทำคือเขาปฏิเสธการยืนตรงเคารพเพลงชาติก่อนที่จะมีการแข่งขัน แต่กระทำการนั่งคุกเข่าข้างเดียวแทน ทำให้ภาพลักษณ์ของ Colin Kaepernick ยึดติดกับด้านการเมืองจนเกินไป และไม่มีใครอยากร่วมงานด้วยเท่าไหร่นักเพราะกลัวโดนหางเร่

ภาพจาก The Independent

ถ้าใครได้ติดตามดูแคมเปญของ Nike มาโดยตลอดจะเห็นว่ามีการสื่อสารที่ค่อนข้างเฉียบคม แต่แคมเปญนี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรกเช่นกันที่สื่อสารในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงพลังด้านลบ หรือด้านการเกลียดชังในสังคมให้เป็นพลังที่แข็งแกร่งขึ้น ก่อนหน้านี้เป็นโฆษณาสำหรับผู้หญิงมีนักกีฬาสาวชาวอาหรับกำลังสวมผ้าโพกหัวในแคมเปญ “Find your greatness” เป็นการแสดงออกถึงความแตกต่างด้านเชื้อชาติ

หรือจะเป็นแคมเปญสำหรับวัยรุ่นยุคนี้ที่กำลังดิ้นรนต่อสู้กับโรคอ้วนที่รุมเร้า ซึ่ง Nike ก็สามารถทำแคมเปญให้ชนะใจผู้บริโภคได้ เป็นแคมเปญที่กล้าพูด กล้าเปลี่ยนพลังลบเป็นพลังบวก

จริงๆ แล้วแคมเปญนี้ Colin Kaepernick ไม่ได้เป็นตัวละครเด่นอะไรเลย ปรากฎตัวเพียงไม่กี่วินาทีด้วยซ้ำ เพียงแต่กระแสด้านลบที่ติดตัวเขาจึงทำให้ทุกคนโฟกัสที่เขาคนเดียว ภายในโฆษณานี้ยังมีนักกีฬาดังๆ ระดับโลกอีกมากมายทั้ง Serena William, Shaquem Griffin และ Odell Beckham Jr.

การเคลื่อนไหวของ Nike ในครั้งนี้ได้รับผลกระทบมากมาย ทั้งในแง่ของการประชาสัมพันธ์แคมเปญออกไปอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง มียอดชมวิดีโอใน YouTube แล้วกว่า 13 ล้านครั้งภายใน 4 วัน (ตั้งแต่ 5 กันยายน) ซึ่งมีการคาดการณ์ของ Apex Marketing Group บอกว่า Nike ได้รับความสนใจจากสื่อมากมาย คิดเป็นมูลค่าเงินกว่า 43 ล้านเหรียญแล้ว

ส่วน Brandwatch พูดถึงปรากฎการณ์บนทวิตเตอร์ถ้าดูตั้งแต่วันที่ 2 กันยายนก่อนที่จะปล่อยแคมเปญออกมา ได้มีการพูดถึง Nike เพิ่มขึ้นมากกว่า 1,300%

การที่ Nike เลือกใช้ Colin Kaepernick ถือว่าเป็นความเสี่ยงอย่างมาก เพราะเขาเป็นดาวรุ่งที่ยังไม่เคยปรากฎตัวในแคมเปญใหญ่ใดๆ เลย แต่ Nike เลือกที่จะเสี่ยง…

ทำให้หลังจากวันอังคารหุ้นของ Nike ก็ตกลงทันที 3% แคมเปญนี้ได้รับผลกระทบรุนแรงอย่างมากบนโลกออนไลน์ มีลูกค้าที่เป็นแฟนของ Nike ไม่พอใจอย่างหนัก มีการโพสท์ถึงการทำลายสินค้า Nike จนเกิดแฮชแท็ก #BoycottNike ที่อยู่บนทวิตเตอร์มากกว่า 188.4 ล้านครั้ง จากการวิเคราห์ข้อมูลของ Brandwatch

ภาพจาก #BoycottNike

Jeetendr Sehdev ผู้เขียนหนังสือ The Kim Kardashian Principle เป็นหนังสือขายดีที่สุดของ The New York Times เป็นการบริหารแบรนด์ของเซเลบริตี้ ได้ให้ความคิดเห็นว่า Nike มีวิธีการสื่อสารด้านการตลาดที่ไม่เหมือนใคร “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” นั่นก็คือ จงเชื่อในบางสิ่งบางอย่าง แม้ว่าจะต้องเสียสละทุกอย่างก็ตาม ไม่ใช่แค่เรื่องแบรนด์เท่านั้น ยังเป็นเรื่องวัฒนธรรมได้อีกด้วย

Allen Adamson ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์แบรนด์มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก และผู้ร่วมก่อตั้ง Metaforce.co ได้ให้ความเห็นว่า Nike รู้ดีว่าเขาไม่สามารถดึงดูดทุกคนได้ หรือกล่าวง่ายๆ ก็คือไม่สามารถสื่อสารแบบแมสๆ เข้าถึงทุกคน มิเช่นนั้นสารที่ต้องการสื่อจะไม่ชัดเจน พวกเขาจึงเลือกที่จะสร้างจุดยืนในแบบตัวเอง เป็นการตลาดที่สุดโต่ง เพราะไม่สามารถที่จะทำให้ทุกคนมีความสุขได้ตลอดเวลา

อย่างไรก็ตามแบรนด์ไม่ควรปล่อยให้วิกฤตินี้เรื้อรังนานๆ เพราะจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวได้ ก่อนหน้านี้ก็มีดราม่าของ Pepsi กับโฆษณาที่ได้สาว Jenner Kendall มาร่วมแคมเปญเช่นกัน

แบรนด์ควรมีวิธีการจัดการวิกฤติของแบรนด์ ยิ่งในครั้งนี้ Nike ได้รับผลเป็นวงกว้างมาก ไม่ใช่แค่กระแสการวิพากย์วิจารณ์อย่างเดียว แต่เป็นการสูญเสีย Brand Loyalty จากลูกค้า มีการแบนสินค้า และทำลายสินค้าอย่างเห็นได้ชัด

ยิ่งตอนนี้อยู่ในสังคมดิจิทัล การบอกต่อ หรือการสื่อสารเป็นไปอย่างรวดเร็ว การทำแคมเปญต้องระมัดระวังมากขึ้น เพราะมีเรื่องละเอียดอ่อนเกิดขึ้นมากมายในสังคม การที่แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจนเป็นเรื่องทีดี่มาก แต่ก้ต้องคำนึงถึงผลกระทบที่ตามมาด้วยเช่นกัน

ที่มา Adweek, Digiday

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา